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从爱客多到爱特卖,硬折扣改造的突破口在哪里?

2024-5-31 11:11| 查看: 39166| 评论: 0|原作者: 连杰

摘要: 重磅案例2024年春节前夕,济宁爱客多超市最后一家门店更名“爱特卖”,为期9个多月的硬折扣改造第一阶段完成。作为济宁零售业龙头企业,一口气把70多家传统超市门店改成硬折扣店,在国内可以说是屈指可数。爱客多超市 ...

重磅案例

2024年春节前夕,济宁爱客多超市最后一家门店更名“爱特卖”,为期9个多月的硬折扣改造第一阶段完成。作为济宁零售业龙头企业,一口气把70多家传统超市门店改成硬折扣店,在国内可以说是屈指可数。

爱客多超市是济宁的零售业龙头企业,由房淼于2003年创立。房总在流通领域的多个环节,包括老字号品牌、代理商、零售、供应链等均有建树,且极富创新精神。2019年,社区团购业务刚兴起时,房总带领团队率先跑通了连锁店的社区团购业务模型,在全国引发了巨大反响。此番,房总又率领团队完成全国首例折扣化全面改造,虽在意料之外,亦在情理之中。

2024年2月26日,爱特卖创始人房淼接受了我的采访。下文根据对话内容整理。

问题一:出于什么样的考虑开始硬折扣改造?

房总在国外看到硬折扣店型,觉得很好,就想试试。2021年就试了一把,还专门将采购团队派驻到郑州采品。但是内部阻力很大,且当时的传统超市业务也在增长,分不出太多精力管这个事情,就中途放弃了。2023年新冠疫情结束后,传统超市业务下滑,企业抱着必须重找出路的决心又干了一把。现在可以确认,硬折扣改造是传统超市发展的必由之路了。


点评:第一把是尝鲜、试试看的心态,第二把是图自救、非干成不可的心态。

问题二:改造过程是怎么样的,结果符合预期吗?

2023年5月开始第一家店的改造,到年底完成了全部70多家店的改造,所有门店全部更名为“爱特卖”。现在来看,改造后门店竞争力明显提高了。爱客多创业20年,没有在济宁城区之外开店,现在爱特卖已经在济宁下面的县域和乡镇开了2家店,财务指标很好。同时先完成改造的门店陆续开始赢利,尤其可喜的是门店的年轻顾客明显变多了。

点评:门店的年轻顾客多了是因为门店里有了年轻人喜欢的商品。在传统的超市经营模式下,这些商品是难以在货架上露出的。

问题三:门店在硬折扣改造过程中,遇到的主要困难有哪些?

三大困难:钱的困难;人的困难,主要是思想转变的困难;货的困难,硬折扣供应链的组织方式跟传统零售是完全不同的。

门店做硬折扣改造,要先把老供应商的货款全部清掉。新采购的商品,全部用现金结算。爱客多的有利条件是其历史经营比较稳健,有一定的积累。

人的思想转变是更困难的事情。在去天津金佰佰仓储折扣店学习后,房总把一家店的空调关掉了,这样一天可以节约300元的电费。但是门店的员工就是想不通。现在来看,来店的顾客都是穿着羽绒服的,其实并不冷。门店成本降下来后,商品售价就能降下来,顾客是更喜欢的。

硬折扣采购做的工作跟传统超市采购做的工作内容是不同的,传统超市的采购主要管供应商,在供应商提供的商品中选品并与供应商博弈。但是硬折扣采购做的工作相对就多了,要从头管到尾,包括全网找品、与厂家沟通、订货、营销方案、门店落地、动销跟踪、尾货清理等,对采购人员的工作能力要求更高,且改变了既有的利益体系。采购人员抵触硬折扣改造是正常的,但是必须解决。房总为推行折扣化采购,把采购权完全集中到自己一个人手上,亲自选品、试品、定品、定价。房总的办公室堆满了各种样品,家里的小孩也参与到试品中。

点评:硬折扣门店所需的商品,与传统超市有很大的不同。组织硬折扣货盘是硬折扣改造工作的重中之重。企业必须重新制订商品策略。

问题四:企业的商品策略做了哪些调整?

电商名品线下化是最关键的策略。很多在天猫、京东、抖音等平台卖得火爆的商品,放到线下卖场,可以节约快递费,给到顾客更好的价格。把目标品类在电商平台销量靠前的商品抄下来,直接联系厂家,只要能按照最低起订量订货,供货价基本就可以做到电商零售价的6折左右,即零售价比电商平台低20%左右,门店还有20%左右的毛利率。这些商品在年轻顾客的心中就是大牌名品,拥有众多的年轻粉丝。这就是爱客多变成爱特卖后,年轻顾客增多的原因。从规模上看,在一个地区有100家左右的门店,主营品类的大部分主销商品就可以达到厂家最低起订量了。

爱特卖在食品上能做到厂家直采,有两个重要条件:一是房总做过食品的代理商,对这个品类很熟悉;二是爱特卖的体量够。有的零售企业规模较小,不够厂家最低起订量,或者采购团队不熟悉品类,最好与专业的品类供应商合作。

整体来看,爱特卖的货盘主要是生鲜+食品。爱特卖保留了爱客多的生鲜经营能力。生鲜是爱特卖重要的流量保证。其生鲜的品类优势是爱客多多年积累所形成的,食品的优势主要是“电商名品线下化”策略形成的。“电商名品线下化”是线下实体店跟电商抢流量的有效策略。

点评:硬折扣店要不要上生鲜?生鲜的优点是有流量,缺点是运营成本高。如果之前没有经营生鲜的基础,上生鲜的风险就比较大。笔者见到的案例,天津金佰佰在食品、酒水、茶三个品类上都有优势,对流量的吸引力够,不做生鲜也可以。下沉市场的硬折扣,如商丘的汪哥折扣,也没有做生鲜。因为县域和乡镇级别的市场,生鲜对流量的吸引力较弱。

问题五:与量贩零食店的竞争,爱特卖有哪些优势?

目前爱特卖完成硬折扣改造的主要是食品,那必然与量贩零食店形成直接竞争关系。爱特卖与外来量贩零食品牌竞争有以下优势:

1.爱特卖作为本地企业更了解本地需求,且在适应本地需求的商品上,具备天然的规模采购优势。而量贩零食店用的是全国通用的货盘,存在地域适配度低的问题,且就算发现了具体地区的具体需求,由于落在具体地区的门店不够多,也难以形成规模采购优势。

2.本地企业的管理成本低。

3.爱特卖有生鲜,流量更大。

4.爱特卖可以持续增加优势品类,比如日化、酒水等。但是量贩零食系统牵一发而动全身,想增加品类比较难。

点评:从规模效应角度讲,如果在一个地区密集布局100家店、深度服务100万人,就不怕跟外来的量贩零食店竞争了。

问题六:在硬折扣改造的过程中,如何发挥社区团购的作用?

爱客多的微信群有近30万名粉丝,基本覆盖了济宁城区的主要消费人群,社区团购业务已经把线上顾客的购买习惯培养起来了。在与硬折扣业务的配合上,亦发挥了很大作用:

1.清尾货。爱特卖的商品是厂家直采的,不管退货。卖不了就在微信群里低价清货,这是爱特卖的独特优势。

2.树立低价印象。如果能找到一些低价商品,就在微信群里低价卖掉,强化顾客对爱特卖的低价印象。

3.品牌宣传。门店的商品同时放到微信群里卖(价格一样),用图片文案就可以把商品介绍得很详细,让顾客认识这个商品。4.给门店导流。

点评:大部分超市都没有爱特卖的社区团购业务基础。但是在开折扣店(硬折扣改造)的同时,把顾客微信群拉起来,是完全可以做到的。只要有便宜的商品,顾客群活跃就不难。

问题七:2024年计划怎么干?

1.“折扣味”。爱特卖门店的基础是超市,现在顾客进店会感觉其仍然是个超市,没有很强的便宜的感觉。2024年爱特卖在门店装修和商品陈列风格上要调整,让顾客能感知到更强的“折扣味”。

2.更多的优势品类。现在爱特卖在食品上的优势已经形成了,接下来主要是持续升级,其他的品类还要跟上。比如春节前陈列了一批光瓶酒,动销不错,但是可以改进的空间还很大。今年要把平价酒水的工作做得更细一些。

3.下沉。目前爱特卖的商品优势和店型优势已经可以支持下沉了。济宁周边的县区市场空间很大,值得拓展。拓展方式可以是收购、直营,也会考虑跟当地的零售企业合作。在三线市场组织货盘,打四线市场,是个好策略。

点评:到下沉市场,搞品类优势。

问题八:给同行的建议是什么?

爱客多的社区团购业务不是一次成功的。爱客多在2019年做成社区团购业务之前,在电商上持续摸索和投入了5年。爱特卖的硬折扣改造也不是一次成功的,2021年的试水,虽未能拿到结果,但是积累了几条重要的经验:老板不亲自带队是不行的,不彻底变革供应链是不行的,不形成品类优势是不行的。

传统超市要走通硬折扣改造这条路,要注意两点:

1.硬折扣改造不是备选项,而是必选项。不做硬折扣改造,业绩就会持续下滑。

2.做硬折扣改造,不是简单的事情,不可能一蹴而就,必须具备足够的资源和耐心。(作者:连杰,硬折扣零售研究专家,《销售与市场》产业顾问,著有《第三种零售》)



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