专访食族人：速食品牌可以“方便”，但不能“将就”

在宅经济、“一人食”等影响下，方便速食行业迎来了蓬勃发展，螺蛳粉、自热锅、酸辣粉等品类，在中国方便食品超过5000亿元的市场中占据一席之地。于是有人说，方便速食的发展就是当代青年的“懒癌图鉴”。

但他们没看到的是，年轻人在速食的选择上，“方便”不再是唯一的条件。在酸辣粉里配上肥牛、螺蛳粉里铺满卤味、方便面里加入火锅底料……层出不穷的神仙吃法，是他们在方便中努力寻找如何“不将就”。

所以，第四消费时代中的年轻人能将就，也能讲究。消费者的变化潜移默化地影响着方便速食行业走向营养化、健康化、精致化。

2017年创立的食族人，正是因为牢牢抓住了新生代消费者的需求，短短几年间发展成为酸辣粉品类的头部品牌，全网累计销量超1亿桶。今年，食族人创造性地提出了“让方便不将就”的理念，为企业提供了发展新思路。

以价值为抓手，理念不将就

速食产品，本身就具有方便快捷的特点，所以食族人将“方便不将就”重点放在了如何“不将就”。

在酸辣粉赛道中，“河南造”占了全国的八成“江山”，河南的酸辣粉企业正处于“内卷漩涡”中心。从配料、包装的升级，到场景、品牌故事的深挖，酸辣粉品牌之间的竞争，不仅在各个维度进行单挑，更是打起了价格战，9.9买6桶，7.9买6桶、6.6买6桶……品牌试图借着极致性价比，提高自己在消费者心中的价值。但价格战的内耗，让酸辣粉产业不堪重负。

然而，对于普通消费者而言，无论市场如何变化，他们追求的总是物超所值的产品与体验。

“其实，让消费者失望的，不是低价格的产品，而是低价值的产品”，食族人品牌总监刘鹏飞说，“所以我们理性定价，不追求极低的价格，我们更想要寻找能够为消费者带来高价值的产品”。

为了低价而低价，相应的就要降低成本，产品品质自然打折扣。这种降低价格保增长的方式，只会让“速食=将就”的标签越贴越牢。所以，食族人在坚持“不将就”的理念中，以保证产品为底线。

大单品+创新矩阵，产品不将就

对于品牌来说，要在产品同质化的洪流中保持自身的优势和壁垒，除了精选原材料以外，打磨细节必不可少。

比如，食族人以辣味为核心，拆分成前、中、后三道层次和鲜辣、麻辣、香辣等各种辣感。在口感体验中，通过引导料包的使用步骤，保持醋的酸爽和花生的酥脆等，这些细节都依靠食族人的自建实验室中研发升级。

而对于品牌来说，推出的产品不仅要符合市场动向，更要找到消费者痛点。刘鹏飞坦言“找到痛点容易，研发出消费者喜欢的产品很难，所以食族人将创新视为产品力提升的锚点，采取大单品+创新矩阵的策略，为消费者提供还原堂食的体验。”

今年9月，食族人以“绝世CP，一桶满足”的概念，推出了新品“肥肠血旺粉”。肥肠和血旺经过6小时的先卤后焖，入味的同时可以去除两者的异味，保留鲜嫩度。20多种甄选香辛料，使得汤底更加浓郁醇香。延续一桶“6包料”的超足材料，在还原堂食的同时，让“方便速食”变身“方便美食”。

而创新的另一方面，是为了增加新鲜感。目前拥有将近40款SKU的食族人，保持着一个季度至少推出一款新品的频率，不断为消费者带来新鲜体验。在已有的经典酸辣粉和麻辣爆肚粉两大单品基础上，不断拓宽产品矩阵，在保持创意内核的同时，探索新的表达形式。

品牌年轻化，选择不将就

然而，产品创新也并不是让消费者进行购买的唯一因素。消费者发生购买行为的动机有很多，比如美味、饱腹、包装颜值高、联名限定款等。品牌要想有效触发消费者的购买行为，需要将各类消费动机分为核心动机和边缘动力两类。

抓住持久的核心动机，比如美味、饱腹，然后将其他的边缘动机自然的渗透到消费者的日常生活中，促使消费者主动选择品牌。

这一点，食族人从IP、视觉、情感、传播等多维度打出组合拳，串联起边缘动机。

食族人推出卡通漫画“辣巫师”IP，在产品包装上作为吸引消费者的第一道视觉锤。通过在不同场合进行形象换装的方式，满足不同场景的IP使用需求。再通过新媒体矩阵，将“辣巫师”IP在各个社交媒体平台最大程度立体化，提高消费者的参与感，将品牌年轻化，塑造出有趣、轻松的品牌形象。

另外，食族人洞察到Z世代的圈层文化现象，聚焦国风、二次元、电竞等小众文化圈层，从“尽情尽兴，多元包容”的生活观中，鼓励年轻一代敢于表达热爱。食族人还计划与此类漫画IP合作，让年轻消费者与品牌产生高效互动，让用户选择品牌不将就。

随着越来越多的品牌入局，面临的内卷外拓的双重压力也会逐渐加重，但市场最终会进行优胜劣汰。抓住新生代消费者的需求，以“不将就”甚至是“讲究”的态度对待消费者、对待产品、对待行业，相信小品类也能持续撬动大市场。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。