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养乐多:细分品类中的超级品牌

2022-9-20 09:54| 查看: 25131| 评论: 0|原作者: 文/侯军伟 谭 敏

摘要: 案例四养乐多于2002年进入中国市场,第一站是广州,当时每天销售约6万瓶。2021年,养乐多在中国日均销量698万瓶,是刚进入中国时的100多倍。养乐多目前在世界40个国家和地区有销售,2021年日均销量超过4000万瓶。养乐 ...

案例四

养乐多于2002年进入中国市场,第一站是广州,当时每天销售约6万瓶。2021年,养乐多在中国日均销量698万瓶,是刚进入中国时的100多倍。养乐多目前在世界40个国家和地区有销售,2021年日均销量超过4000万瓶。

养乐多进入中国至今,经历了中国乳品市场增长的黄金时代,经历了市场低谷期和转型期,也经历了国内头部乳企的强势扩张、国人消费习惯与观念的改变与多元化、新锐品牌的崛起、奶制品品类丰富、产品不断迭代出新等市场竞争,养乐多一直保持最原始的品牌形象、单一的产品线,却稳稳地占据着乳酸菌饮料第一品牌的地位。据睿农咨询预估,养乐多目前在中国市场年销售额约55亿元。一个细分品类获得如此巨大的成功,其中的奥秘有哪些?

产品力永远是第一生产力

1.养乐多具有独特的技术壁垒。以养乐多创始人代田稔医学博士名字命名的代田干酪乳杆菌是一种可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌,这是养乐多具有自主知识产权及独有功能的菌种,是区隔于其他同类型产品的最大优势。

2.养乐多的本土化产品策略。养乐多白底红字的小瓶子,看似一成不变,其实也有小范围的因地制宜策略。养乐多是全球性的品牌,为了适应不同国家及地区的口味习惯对产品有些许调整,如在中国市场有2种口味(原味及低糖),在新加坡有5种口味,5种颜色代表5种不同的口味,如橙色是橘子味,紫色是葡萄味等。同时,其经典味型与多种食物搭配并制成多种菜肴、饮料与甜点等,甚至被米其林餐厅研发成特色菜肴。又比如普通话和粤语对“yakult”音译的不同,在珠三角地区中文商标为“益力多”,而不是“养乐多”,以方便当地消费者的记忆。

3.产品外观的强识别性,经多年市场推广形成了视觉符号。经典的产品外观设计是产品出圈的第一要素,以至于现在中国市场出现了很多模仿养乐多瓶形的儿童水瓶,从而使这一印象更牢牢占据了消费者的心智。养乐多的产品规格为每瓶100 mL,成年人2—3口正好喝完,含有100亿以上的活菌,正好可以满足人体每天所需补充的益生菌。2011年,养乐多瓶形申请了立体商标,成为拥有知识产权的品牌形象。

先发的品类占位及始终如一的独特品牌价值体系塑造

经过多年的市场耕耘及渗透,养乐多=乳酸菌的品类占位,已牢牢扎根于消费者的心智。在乳酸菌知识体系相对不成熟的中国市场环境之下,养乐多通过持续不断的市场教育、消费培育及乳酸菌知识普及,在消费者心目中形成了强烈的品类占位。

“活的养乐多,越活越年轻”的品牌定位强化了“健康的身体要用快乐、低廉合理价格的方式去获得”的品牌核心价值观,而养乐多始终致力于“研制活性乳酸菌,并将健康带给全人类的事业”,并将这种核心价值观通过多年不变的品牌形象、产品抓手及品牌诉求深深地扎根在消费者的脑海中。从直销到分销的渐进销售模式

养乐多最初进入中国市场时,所面对的是一个对乳酸菌缺乏认知、缺乏消费习惯的不成熟的市场环境,如果没有深入的认知教育、市场培育,想把一个非常陌生的产品卖给中国消费者,是行不通的。

所以,养乐多进入中国市场,没有启用经销商、代理商模式,而是采用了在日本被验证成功的模式,通过发展“养乐多小姐”(或称“养乐多妈妈”)的直销模式(即自建直销团队),让产品能够以最短流程、最快速度到达消费者手中,并经由“养乐多小姐”和消费者建立信任关系。因为经销商、代理商一般同时代理多个品牌的产品,要通过相同渠道销售不同产品,其对短期经济效益的追求,需要使商品能够快速流转,因此很难和消费者进行有效的交流,也就无法使一个新品牌与消费者产生直接沟通,实现消费者教育。而这些“养乐多小姐”则承担了城市经理和业务代表两种角色,她们是产品从工厂到消费者之间的桥梁。这种以人为连接点的直销模式的好处就是能以熟人的面孔与消费者进行交流,快速建立信任感,面对面地给消费者建立起健康消化、保护肠胃等观念,传递养乐多的品牌价值理念,从而树立起温暖的品牌形象,形成黏性极强的客户关系。

通过前期的直销模式来教育、培育市场,待市场成熟、消费者有了广泛的认知基础后,养乐多才以分销模式逐步渗透到流通、商超、电商等各个渠道,进行广泛铺货与销售。目前,养乐多在国内大型KA及便利店系统都有销售,这得益于前期直销所建立的品牌形象。渠道的扩展,也更方便了消费者购买和体验产品,反过来又推动渠道的更快发展。

以品牌价值点为核心的组合传播策略

养乐多的品牌价值是“活的乳酸菌”,并基于此而展开营销传播。从活的乳酸菌能够促进肠蠕动、促进消化吸收出发,最终形成了“今天养乐多了没?”这句经典的广告语,影响了无数中国消费者。这句话一直伴随着很多国人成长,其间没有做任何改变。

在传播层面,养乐多进行过各种形式的推广。如参加2021年(第七届)肠道微生态与健康国际研讨会,以独家冠名的方式赞助安徽卫视《蜜食记》第六季、湖北卫视宝藏综艺节目《非正式会谈》,赞助第六届“养乐多杯”小小营养师演讲比赛等,利用各种途径与消费者沟通、互动。

在所有的品牌传播过程中,养乐多都遵循着向目标消费者传递乳酸菌促进健康的理念。养乐多的成功证实了一个道理:尽管乳品营销处在一个日新月异的时代,但专注一个核心价值理念,精细打磨一个产品,做一个行业里的长期主义者,是企业长盛不衰的不二法宝。作者:侯军伟,上海睿农企业管理咨询有限公司总经理,中国奶业协会乳品企业现代化评价委员会委员,多家乳品企业品牌顾问,著有《乳业营销第1书》《中国乳业营销发展白皮书》等(本专题案例得到睿农咨询研究部赵恒、王莹、谭敏的支持)专题编辑:佳和 微信:380829298


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