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大象:品牌入围,与Z世代共同成长

2022-1-7 16:42| 查看: 20797| 评论: 0|原作者: 文/王深圳

摘要: 赵川曾是国内最年轻的私人飞机购置顾问,在长期的市场拓展中,他渐渐心生疑惑,为什么人们如此热衷进口商品?复杂的飞机也就罢了,小小的安全套竟然也不例外。产品研发初期,大象团队曾委托日本三菱商社,你往冈本工 ...

       赵川曾是国内最年轻的私人飞机购置顾问,在长期的市场拓展中,他渐渐心生疑惑,为什么人们如此热衷进口商品?复杂的飞机也就罢了,小小的安全套竟然也不例外。

产品研发初期,大象团队曾委托日本三菱商社,你往冈本工厂拜访学习,意外被拒。而80多岁的冈本负责人的直言不讳,让他内心受到巨大冲击,事情的本质似乎也上升到了另一个层面,他必须把这个事业做下去,坚决要做出来,因为事关尊严。

8年后的今天,大象安全套以位列全球行业第四,是国产第一品牌。在市场竞争环境以及媒体传播环境均不友好的情况下,国产安全套品牌大象如何突出重围?

创始人素描/赵 川

赵川,北京大象和他的朋友们科技有限公司创始人兼 C E O,《销售与市场》 C位联盟主席。2011年毕业于中国澳门国际公开大学工商管理系并拿到项目管理师和美国P M P专业认证资质。曾在北京假日航空服务有限公司负责全球私人飞机品牌的中国本土化和购置租赁的市场拓展,是国内最年轻的私人飞机购置顾问。2013年,赵川看到了互联网思维对传统企业的革新力量,创立大象安全套品牌,旨在打造年轻时尚的快消品品牌,并引导中国青年建立正确的两性观念。

大象品牌自创立始一直领跑行业,在赵川带领下先后攻克了天然乳胶002技术和新材料001技术,独创的牛油盒实用新型和外观专利获得国家专利局认证。大象做到了中国第一,赵川认为秘诀就是两个字—圈层。在未来,大象安全套致力于通过全新营销模式,打破圈层壁垒,助力健康产业迎来发展新机遇,与各个人群相契合。

要做就做中国最好、世界最好的产品


案例描述

《港囧》影片中,徐峥饰演的男主角有意又假装漫不经心地领了美女导购推销的大象,随后被

包贝尔一路狂追。在和初恋杜鹃意欲发生点什么的时候,大象掉落,徐峥头部磕到桌角而顿悟,最后回归家庭。

大象的这次广告植入恰如其分又有价值,既通过“打断婚外情”的剧情传递和引导正确婚恋观,得到观众的正面认可,也让大象走进了更多人的视野。在销售数据上,大象凭借着《港囧》的成功营销,以及前期的宣传和用户的良好反馈,产品上市销售的首月,订单额就突破400万元。

这些都在证明大象安全套创始人兼CEO赵川对于整个行业的价值判断:安全套行业依然有着巨大的市场空间。

之所以有这样的判断,是因为在2013年大象创立初期,团队几乎研究了国内所有品牌的竞品。这些产品千篇一律,虽然品牌不同、包装不同,但是里面的实物基本无差别,把A家的产品放到B家,根本区分不出来。国内很多工厂的生存路径是给不同的品牌提供 OEM,根本无竞争力可言。

这个行业发展进入停滞阶段,大象觉得是时候搅动这一池静水了。

大象热衷于从方方面面的细节来表达自身产品品质的不同,安全性、舒适度、便捷性首屈一指。

大象第一款产品的核心诉求是安全,这款产品被人熟知是因为其基于安全设计的“单手打开,秒分正反”功能和人性化又独具特色的牛油盒包装。创新的包装设计不仅改变了传统安全套只能用两手撕开的弊端,增加了便捷性,更因它两面包装不一样,不易戴反而增加了安全性。

在产品研发初期,日本三菱商社受大象团队委托,前往日本冈本工厂沟通拜访学习事宜,结果被拒。80多岁的冈本负责人直言不讳:“中国人只会抄袭,我们完全不相信中国人,日本的技术也只有日本人能做,你们中国人做不出来。”

这件事情对赵川的冲击特别大,事情的本质似乎也上升到了另一个层面,他决定要把这个事业做下去,因为事关尊严—民族的尊严。大象用了几年时间一点点摸索,其间更换了多家工厂,且几天就要耗费1吨价值7万余元的胶。最终,在2017年3月,团队推出“大象001”,厚度突破市场最低值0.02mm,成为国内第一家真正拥有001技术的品牌。

传统竞品中多使用硅油,大象选择摒弃这个较为普遍的做法,自主研发水溶液,采用“玻尿酸原液、芦荟精华、胶原蛋白”这些用在面膜中的精华液配比,打造“易清洗、无残留、可吸收、重呵护”的特点。

今天,大象终于可以自信地说:在这个领域,中国占据最高点。

“要做就做中国最好、世界最好的产品。”赵川说,“大象可以不做段子手,但大象要用最好的国货,重塑国人的性感体验。”据了解,大象的线上市场逆势增长,年增速高达40%以上;线下市场强势推进,深耕细作区域市场、深度合作优质便利店及商超。

不过,在这些光环的背后,却是品牌面临的越来越严峻的宣传困境。

文化共情和圈层化雨

Z世代正在成长,并逐渐成为一个庞大的、有能力的消费群体,Z世代同时也是大象目前很重要的一部分目标用户。可是,无论是微博、抖音,还是 B站、小红书,年轻群体中的主流媒体的内容规范里都禁止如下内容:

诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、赌博、恐怖活动的;危害社会公德,损害民族优秀文化传统的;其他违反公序良俗的内容;其他危害未成年人人身安全和健康的;等等。这些看似与安全套广告不相关的规定,却都无形中限制了成人用品的宣传和推广,也是品牌们经常踩中的雷区。

在传统的社会环境下,往往又将安全套与性挂钩,谈之色变、畏之如虎。

2019年8月,深圳后海地铁站出现大面积的冈本避孕套广告,不少市民对此感到“不适”,认为“有伤风化”,纷纷向深圳地铁投诉。随后该系列广告被下架,也有网友吐槽:以包容著称的深圳也欣赏不了一个含蓄而美好的安全套广告吗?

2020年9月在杭州某小区,一段15秒的避孕套电梯广告,遭到业主们的集体反对,担心教坏小朋友、让家长尴尬等。

类似的事件每年都会发生几起,安全套广告往往成为“有伤风化”的代表,不仅“入地无门”—无法在线下公共场合正常展示、推广,还“上天无路”—在线上平台也受到严格约束。

为了消解、稀释、弱化品类的“负面”效应,品牌们变得愈加“多才多艺”,想方设法变通传播,在文案上手段尽出、在营销上各显神通。比如化成段子手的杜蕾斯、变身为艺术生的冈本。但即使如此,因为品类的特殊性以及运营团队的侥幸心理,安全套品牌也难免因打擦边球、走下三路而翻车。

品牌推广很难按照固有的传播方式进行,大象又该怎样做?

“想向 Z世代传播我们的品牌理念,并将其转化成大象品牌的黏性用户,首先就要融入他们,懂他们在玩什么、喜欢什么。”大象品牌总监张劼表示。

在确定了这一思路后,大象决定采用文化共情和圈层化雨的方式,从年轻群体的兴趣和文化切入,打通一个个用户圈层。

文化共情,就是理解用户关于某些文化的喜好、经验、行为等,并把握他们隐藏于内心的感受和意义;圈层化雨,所谓春风化雨,润物无声,圈层化雨就是适时入圈,循循善诱、潜移默化地教育。大象希望通过连接一个个垂直圈层,不断教育、引导、积淀用户群。

2013~2014年,在“大众创业、万众创新”的时代,大象在“码农”圈子里面做了非常多的传播。

2015~2017年,年轻群体撑起了中国影视行业,市场上升趋势明显,票房和关注度一路走高,大象适时地融入风口上的泛娱乐圈层,并保证每年投资、赞助、合作20部以上电影,如此高频率、大范围地投放几乎覆盖、影响了占据中国影视行业半壁江山的大咖,大象也反复出现在年轻用户的生活场景、约会场景中。赵川提到,大象是第一个在影视作品里做广告的国产安全套品牌,很多人认识大象,是从徐峥等主演的电影《港囧》开始的。

2018~2019年,“街舞”“说唱”文化开始作为正能量、青春蓬勃的新生力量崛起,嘻哈成了年轻人的语言表达方式,大象便将圈层化雨的方向选在了嘻哈文化上,并且对合作模式进行了创新。2019年“双11”前夕,大象联合嘻哈说唱艺人法老推出定制歌曲《悲伤的大象》,该事件一度引发微博热议,并登上网易云音乐推荐榜榜首。

从中可以看出,大象所选择的圈层一定是契合品牌调性的,而随着布局的深入展开,大象的圈层打法也愈加娴熟和精准。

品牌入圈,二次元是新的连接入口

“圈层的价值是打透一代人,大象想做的是让品牌成为一代人的共同记忆。越成功的品牌越应该覆盖更多的圈层,同样,越成功的品牌也越有责任去影响更多圈层。”赵川如此说道。

到2020年,二次元已经成为年轻群体中的主流文化之一,而 B站、抖音等主流媒体更是与二次元直接挂钩,如 B站成名于二次元,如今更是成为 Z世代的聚集地。于是,深入洞察年轻群体的大象,迅速响应,并在行业里率先触达二次元圈层。

年轻人为什么喜欢二次元?二次元文化与大象的品牌文化是否搭配?

“与其说我喜欢二次元,不如说我喜欢的东西可以在二次元里找到。”这一回答说出了很多二次元爱好者的心声。共同的兴趣、爱好促使用户形成具有一定文化认同的圈层,人们在此建立关系、寻求归属感。二次元本质上还是现实中的人们对梦想生活的憧憬和对美好未来的期望。

“二次元世界令年轻人向往,那里有梦想、挑战、冒险、热血,有友情、爱情、亲情,有理想型的小哥哥、小姐姐……”张劼说。

二次元代表着个性、潮流、年轻。而大象呢?大象足够年轻,品牌于2013年成立,是典型的“10后”,这意味着品牌与Z世代处于同一时代背景和语言体系,能够和 Z世代玩到一起;大象足够创新,能够持续不断地推出新的包装、新的玩法;大象足够成熟,能够担起责任,传播正向的探索愉悦的理念。

这是一种立足用户喜好,通过不同的文化形式(圈层)去多角度、多方位“包围”用户心智的打法。大象通过不同的场景和维度引起用户的共情,这使得用户消费的不再是单纯的产品功能价值,还有精神属性价值,以此为品牌赋能。

为了与年轻人打成一片,很多品牌都在对接二次元,但是介质却不尽相同。有的与知名 IP联名,有的植入番剧,有的则冠名相关活动,比如漫展、电竞比赛等。大象则选择切入 Cosplay,并且在品牌运营过程中,紧紧抓住了“人”—coser。

对 Cosplay以及二次元文化深有研究的“早叔”认为,coser是以 Cosplay文化为根基的偶像,是二次元人群的 KOL。在新经济的模式下,coser所承载的意义是分发渠道的一种,是三次元与二次元的承接点。对于拥有二次元属性的 IP,以及向二次元人群靠拢的企业来说,coser是营销过程中的一个重要纽带。

大象累计合作了300多名coser,并选择以微博为主阵地。这里有一群热爱二次元、热爱 Cosplay、热爱新生事物的 coser,小姐姐们通过 Cos各种动漫、游戏人物形成了较有规模的社交圈层,而关注这些小姐姐的年轻男性群体正是大象的目标人群之一。

大象通过 coser拍摄国风、可爱、潮流等不同风格的美图,并将产品很好地融入一些日常场景。

“这会让受众逐渐形成一种联想,一想到 Cosplay或者某种场景,脑海里就会蹦出大象品牌。”

为了将内容更好地传导出去,大象还构建了完整的新媒体传播矩阵,在微博、B站、抖音、微信上同步进行 coser项目的曝光,从不同维度强化年轻群体对大象品牌的认知。这需要品牌掌握不同平台的特性及打法,如此才能精准影响目标用户。

在微博,大象主要以更新粉盒约拍系列图片的方式,与 coser进行转发、评论等话题互动,同时也鼓励coser之间互相转发,以此形成曝光势能;在B站,大象主要以贴近二次元的形式更新科普向内容,向粉丝传播正确的探索愉悦的方式方法;在抖音,大象主要以跟拍漫展、coser才艺展示的方式吸引粉丝;在微信,大象主要借助官方订阅号、服务号平台,通过文字形式讲述Cosplay方面的内容,传播正确的两性知识、性安全理念等。

大象正在以Cosplay为原点,以有趣、好玩、新潮、正向的内容和形式,一步步展开对二次元群体的文化共情和圈层化雨。

新的运营逻辑:多元化联合生态

在开发二次元以及 Cosplay文化的过程中,大象也非常注重与平台活动的结合,推出各类主题、联名产品,借势赋能。

比如,为了参与2020年5月的“天猫5·10新国货大赏”活动,大象特意开发了一款露华浓国潮限定礼盒。该国潮礼盒的创意来自唐诗“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,大象希望将中国的汉唐文化与 Z世代的爱国情绪有机融合,强化文化自信的大势。

再比如,2020年“6·18”期间,大象与暴走漫画推出“弹幕主题盒”联名款产品,作为京东平台的主推款;与流氓兔 IP合作推出“流氓兔主题盒”联名款产品,作为天猫平台的主推款。大象邀请了近百位coser进行主题拍摄,希望 Z世代懂得欣赏,同时懂得尊重。

这些动作对于产品销量以及品牌推广的带动效果已初步展现。2020年“6·18”期间,“豪横流氓兔”“大象小粉盒”等微博话题共获得1.5亿人次的曝光量,而Cosplay项目,在“6·18”当日大象电商中一个店铺的销售额就达到300多万元。

在天猫平台,大象2020年全年分销渠道增长75%,天猫旗舰店增长33%,天猫超市增长115%,天猫苏宁增长117%。其中,大象电商店铺日常流量增长明显,新客户增长率超过35%,大促期间排名行业前五。

大象的渠道增速仍有空间,接下来大象将进一步优化转化,实现销售额全面高速增长。

2020年大象还与国内首个垂直于“90后”到“00后”青年文化人群的文娱社交平台—积目 APP进行了联名合作。积目有三大类兴趣爱好,27种目的语言系统,主要包括生活类(KTV、旅行、电影、club、戏剧、livehouse、蹦迪、健身、宠物、恋爱)、兴趣类(机车、音乐制作、说唱、改装车、电竞、二次元、极限运动、摄影、电子烟、纹身、球鞋爱好者)、另类(灵魂社交、冥想、字母、怪癖、释放)。

与积目的合作也充分体现了大象品牌探索、融入年轻消费群体圈层的思维和决心。借此,大象也希望大家能够社交破冰,摆脱普通交友模式,提高社交质量,推广 Z世代独特自由的生活方式,主动出击才是王道。该款联名定制礼盒包含了大象初代产品的复刻版包装,代表了大象从一开始就想做好一款国产安全套的初心。

探索圈层,与 Z世代共同成长

       踩着二次元文化的风向,借着 Cosplay的能量,再趁着平台的势能,大象在打造年轻、潮流、社会化品牌这条路上走得顺风顺水。它的这套打法可以为新消费品牌带来什么启示?

依照“品牌出圈必先入圈”的观点,圈层化雨也可以分为三个层面:注意力、文化力、影响力。

注意力,就是让更多的人知道品牌,关键的操作方法就是找到流量渠道获得品牌曝光,比如与目标用户认可的主流媒体合作、跨界连接不同的圈层、营造话题和事件。大象此前的娱乐营销就是利用相对大众的影视圈层,推广品牌,让更多的人产生印象,进而接触大象。后来选择更加精准的新媒体平台,也是为了真正走进用户的圈子。

文化力,就是让更多的人认可品牌,关键在于对“世界话语权的争夺”,用品牌自己的方式去重新解读、演绎整个世界,传达品牌自己的态度、文化与价值观。相比以往,Z世代对性有着更加包容、更加自由的认识,他们更乐于接受自我,也更加在意伴侣的体验。年轻群体性态度的进步也是大象品牌价值观的呈现。在圈层化雨中,大象并没有如同业内其他品牌那样讲内涵段子、打擦边球,而是在不断输出自己的品牌态度和文化内核,正向引导目标群体探索愉悦,正确对待两性关系。

影响力,就是让更多的人行动,让目标群体看到“别人都在用这个品牌”,比如朋友、名人、路人等,从而影响用户的环境感知,让用户快速养成新的消费习惯。从影视圈的大咖,到 Cosplay圈的 coser,再到朋友圈的KOC,大象在影响越来越多的人。

新世代对生活方式的探索没有边界,而在未来,大象亦会用创新的产品、时尚的文化、多元的思维,不断探索并融入年轻用户的兴趣和文化圈层,传递用户价值,让更多的年轻用户认可并选择大象品牌,“始于颜值,终于态度”,大象愿意跟用户一起娱乐、探索、成长。

赵川这样描述自己的创业体会:我们很幸运,生在这样一个年代,越来越多的中国品牌被中国年轻人选择,以“00后”为主的 Z世代正在以摧枯拉朽般的方式告诉我们:国产替代,我们等不及了!

但是 Z世代人群分散、个性、张扬且缺乏品牌忠诚度,像以前那样从一个角度、一个空间、一个定位、一个概念去打造品牌,几乎是不可能的。所以大象深入研究 Z世代人群的喜好:他们喜欢听嘻哈音乐,大象就请潮流的嘻哈说唱艺人写歌;他们还喜欢二次元,大象便签约了国内300多名二次元头部博主,围绕品牌去做内容。

突破自身认知上的边界,突破线性增长的限制,通过多元化满足用户、多角度共情用户的方式,大象迈出了打造营销生态的第一步。大象绝不仅仅是在做安全套,更重要的是在和年轻人共同生活、共同成长,一起探索愉悦。

今天,中国的品牌才是最有机会、最有价值的。我们既要争做具有生态思维的经营者,也要争做中国品牌不里不负韶华的年轻后生力量。



销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/王深圳)
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