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如何打造让Z世代追随的超级品类?

2021-12-23 09:46| 发布者: 赵艳丽| 查看: 32177| 评论: 0|原作者: 木兰姐

222摘要: Z世代正逐步发展为市场上最具活力的消费群体,他们的崛起为全行业的未来带来了新的可能。变局之下,很多市场人都在感叹,越来越不懂这一代消费者了。Z世代究竟有哪些不同于之前世代的特征?品牌如何寻找Z世代追随的新 ...

Z世代正逐步发展为市场上最具活力的消费群体,他们的崛起为全行业的未来带来了新的可能。变局之下,很多市场人都在感叹,越来越不懂这一代消费者了。Z世代究竟有哪些不同于之前世代的特征?品牌如何寻找Z世代追随的新细分品类?

2021年12月17日,在《销售与市场》举办的以“未来商业,向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上,我们邀请到了木兰姐品牌咨询创始人、名创优品前CMO 木兰姐为大家分享。

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新消费时代,Z世代为品牌带来怎样的发展机会?有哪些品牌会在新品类里找到更多的机会?

01

Z世代C位出列

中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”到“心价比”的演变。

消费1.0时代,以“性价比”为主,消费者更注重产品功能;消费2.0时代,“颜价比”阶段,以颜值优先;消费3.0时代,以“心价比”为主,属于意义消费。消费市场正在发生着翻天覆地的变化。

做品牌,要以个体化进程视角,观测和理解消费者进化。为什么从“85后”品牌意识开始觉醒?“70后”“60后”处于温饱阶段,品牌无法解决不同层面消费人群的需求。到“90后”,个体化崛起导致品牌创新。为什么?越来越细分的产品为品类创新提供更多机会。“95后”“00后”阶段是个体化的演化,与品牌共创,这也是为什么会有泡泡玛特等品牌。

Z世代的消费特征与原有的消费人群发生了很大变化。他们是数字原住民,更加拥护新科技,同时反对权威、不屑解释、追求新奇特、活在当下。

基于个性,他们的消费观也发生了改变,可大致划分为几类消费人群:第一,精致派,品质好才是真的好,但品质好的前提是有颜值。第二,体验派,为体验好的产品买单。第三,个性派,我的个性我做主,在品牌里找到彰显个性化的东西。此外还有成份派、颜值派、潮流派、收集派、IP派。

Z世代正在与大众消费观念产生分化,带动品牌价值空间发生变化,为新品类的发展奠定基础。

02

品类和生意之间到底有多大关系?

拉面说,品牌早期月销量可达100万盒;元气森林半年营收做到6亿元;田园主义以单品全麦面包为主,在创立的短时间内,月营收超2000万元,爆款单品全麦面包在天猫销量排名第一。

跑马圈地的时代已经过去,抢占一个品类,更容易在小众群体中引爆。如传统速食品类,从方便面出现了自热火锅、自热米饭、螺蛳粉产品;坚果麦片品类分化出混合坚果、每日坚果、混合麦片新品类。

对初创品牌而言,新品类是品牌增长和价值创造的源泉。围绕用户需求,品牌应如何通过新品类占据用户心智?以简爱从0到1的品类策略为例。

第一,赛道卡位。针对消费升级市场健康、营养成分天然、高品质的诉求,简爱酸奶坚持高端市场,只做低温新鲜乳品。

第二,从人群、内核、产品、定价、渠道方面打造产品差异化。

人群:定位中高端收入、有孩子的高知家庭。

内核:为我们家人和孩子,做一杯安心好奶。

产品:健康、无添加、低糖/无糖酸奶。

定价:8-10元,中高端价位。

渠道:便利店、精品超市、电商、O2O等高端渠道。

第三,品类品牌化。营销捆绑关键词:极致纯净、科技感、健康。打造用户品类第一心智:生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了,使消费者联想到“无添加酸奶=简爱”。

第四,品类矩阵化。从不同维度,打造更多品类产品,如父爱配方酸奶、0%蔗糖酸奶、40周孕妇系列、益生菌功能型酸奶、4%蔗糖酸奶系列产品。

由此,新消费品牌品类机会增长模型可总结为:

  • 代言品类。选定一个细分赛道切人;锚定品牌人群,比如聚焦“90后”“00后”主流人群。
  • 占据特性。通过设计树立品牌独特视觉资产;痛点够痛、刚需够刚,占据特性、建立信任状。
  • 聚焦业务。内容红利+渠道红利+营销渗透;在细分品类中打造第一的用户心智。
  • 开创新品类。借助品类第一的品牌认知,实现相关性品类的拓展;爆品矩阵策略,不做单一爆品。

彼得·德鲁克说,企业只有两个功能,一是创造差异化的产品和服务,二是通过市场营销抢占用户的心理首选。所以,不管是传统企业还是新企业,这两点是一直不变的。

以上就是我的分享,谢谢!


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