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拿什么拯救你的“数字化焦虑”

2021-10-12 09:33| 查看: 25463| 评论: 0

摘要: 一哥们儿在大街上走,碰到了死神。他问死神:大白天的你出来晃悠啥?死神说:我今天要在你们镇上带走100个人,所以我得加个班。这哥们儿一听,很着急。镇上都是父老乡亲,谁挂了都可惜。于是,他赶紧在镇上奔走相告: ...

一哥们儿在大街上走,碰到了死神。

他问死神:大白天的你出来晃悠啥?

死神说:我今天要在你们镇上带走100个人,所以我得加个班。

这哥们儿一听,很着急。镇上都是父老乡亲,谁挂了都可惜。于是,他赶紧在镇上奔走相告:死神来了,今天咱镇上死的人比以前多,大家都要注意了。

结果,当天镇上死了1000人。

这哥们儿愤怒了,第二天去找死神:你不是说带走100个人吗,怎么还加量了?

死神说:我确实只带走了100个,还有900个是被你吓死的。这个世界上,焦虑死的人比意外死的人多,同样,焦虑死的企业也比意外死的企业多。


煽动焦虑,是门古老的生意

焦虑源于恐惧,但又不同于恐惧,跟不确定性关系更大。

有人拿刀顶你腰上,你知道,这人一使劲,你轻了住院,重了就挂了。这是恐惧。

你匆忙又疲惫地上了高铁,买的是无座票,找了个空座坐下。每向你走来一个人,你都寻思,这家伙是不是这个座位的?一个人走过,你心里踏实了一点,又来一个,心里又嘀咕了,直到火车开了,你心里才踏实。到下一站,又开始惦记这事。这是焦虑。

不一定后果多严重,主要是因为不确定性太强。

做企业很容易焦虑,再正常不过了。市场不断变化,新技术日新月异。老板们一睁眼,啥事都是新的,好像都是之前不了解的,产生焦虑感是自然而然的事情,这是人性。

老板一焦虑,整个企业都要跟着焦虑。

煽动焦虑,是门古老的生意,如长寿焦虑、生存焦虑、娶妻生子焦虑、社交焦虑、青春焦虑、育儿焦虑等。直到现在,都是很多生意的本质。

最近这些年,因为新生事物出现的频率更高了,互联网信息传播也更容易了,制造焦虑这事就不断升级了。

小焦虑都不够看,必须语不惊人死不休,直接往死里整。

“不转型就会死”“不拥抱某某就会死”“没有某某思维就会死”……总之花样非常多,死法也非常多。

有个明显的反智毒鸡汤,大部分人应该听过:“很多人输就输在,对新事物第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”

其潜台词是:“来吧,我代表新事物,代表新潮流,赶紧跟我走吧。不跟你就完了,跟了猪都能上天。”

这跟成功学的“要成功先发疯,头脑简单往前冲”,是一个逻辑。

再配上“现在是抢钱的时代,哪有功夫跟思想还在原始社会的人磨叽”,就组成一套现代化的超级收割机。

制造焦虑和收割韭菜一体化,妥妥的镰刀 3.0。

我们绝大部分人对新事物都是后知后觉的,这是很自然的事。

“看不见、看不懂”很正常,慢慢看就行了,实在着急可以一边做一边看。“看不起”的倒是真不多,更多的是因为焦虑而掉沟里的。

“来不及”就是胡扯了,我们是应用者而不是技术开创者,基本不存在什么“机会窗口期”,早用的有早用的好处,晚用的有晚用的好处,既有先发优势也有后发优势。

各有千秋而已,看你的取舍,看你的认识程度。

老百姓花钱买东西,从现金支付到刷卡,到移动支付,到人脸支付,也没见多少人因此造成生活障碍,生活效率下降,大部分人顺顺当当就会用了,自然就过渡了。

如果一项应用技术让大部分应用者觉得“看不懂”,那是技术出现了问题,而不是应用者有什么问题。


这两年,数字化焦虑变多了

这两年跟企业老板们面谈,发现焦虑点又发生了变化。

七八年前是电商焦虑,四五年前是新媒体焦虑,从去年疫情开始,数字化焦虑变多了。

但深入了解下来,就明白他们真正焦虑的并不是“数字化”。

首先是增长焦虑。企业增长乏力,试过很多手段不见成效,希望一个新技术、新事物可以帮助它增长,摆脱现状。

其次是不确定性焦虑。数字化、人工智能、大数据,这么多概念,媒体上喊这么凶,谁知道会变成啥样?不跟上有啥风险?会不会错失良机?跟的话是不是钱又打水漂了?这些人是不是割韭菜的?赔点钱不要紧,被带沟里咋办?

某数字化服务公司携某超大型互联网平台公司,跟进某快消名企大半年,让企业上一套数字化营销系统。

最后老板拍板:上!

上的理由是:你们都说了大半年了,听上去挺有道理,上了试试看。

数字化服务公司虽然拿到了单子,仍然很郁闷:这事老板听了大半年,还不知道到底上的是个什么东西。

一点都不夸张。

我们长期合作的一家数字化营销服务公司,老板是营销出身的,因此做的数字产品还是很落地的。即便这样,公司十来个业务员天天打电话,登门拜访,碰到的最大问题仍然是:企业没办法弄清楚他们的产品到底是什么,能做什么。

于是,这个老板想了个对策:针对每个意向客户,做一个简易版小程序,让企业免费用一个月。用了之后再说。这个方法对于一些经营比较灵活的企业非常有效,但对于规模比较大、管理体系特别规范的企业,照样难以实行。

说这么多的意思是:对于数字化,你觉得云山雾罩非常正常,一下子就明白才不正常,大部分数字化公司也都没搞清楚是怎么回事。这个市场上暂时还没有“数字化营销专家”。 


数字化适合干什么,不合适干什么

抛开那些云山雾罩的概念和制造焦虑的噱头,企业的数字化到底是什么?能干什么?不能干什么?在一下子搞不明白的情况下,我们该怎么办?

所谓的企业数字化,就是通过数字化的手段来解决企业管理和运营的问题。

美国营销协会(AMA)对数字营销的定义是:使用数字技术来营销产品和服务。这里包括四大部分内容:一是制作数字化内容,二是数字化信息获取和管理,三是数字化连接,四是数字化交付。

很多人被“数字”二字误导,以为数字化就是用各种阿拉伯数字来表述事情,如用户多少,流量多少,客单价多高,增长多少,行业规模多大,等等。

这就错离谱了,数字化里的数字,特指的是互联网记述和传播方式。

这事说简单也简单,我们天天都在做数字化行为。你发了条朋友圈,这就是制造了数字化内容;你看到了朋友的点赞和评论,这就是数字化信息获取;你回复评论,这就是数字化连接;你用支付宝微信买东西,这就是数字化支付。

同样,企业也是这样。你做个抖音、做个电商、做个直播、搞个官网、弄个公众号、小红书上种个草,其实就是在做数字化营销了,只不过做得不够专业、不够系统。

是不是我们上一套数字化管理软件,获取更多数字化信息,甚至自建数字化管理平台,就能把数字化做得卓有成效呢?

答案是不一定。

某经销商朋友,是当年快消B2B泡沫破灭后的幸存者。

经过那个时代之后,这个朋友进行了深刻反思,围绕着食品零售小店的“配送痛点”进行了数字化升级。现在已经能做到一瓶酱油、一包薯片、一瓶饮料都可以配送,而且“十几个小时就能送达” 。解决了零售小店产品新鲜度、品项管理、库存管理等诸多实际问题。

这个痛点的解决,让他的业务开展得非常通畅,目前一个业务员每个月能够开发20多个新户,公司发展非常迅速。

另一位经销商朋友就没有这么幸运了。

这位老兄是某地经销商大鳄,经营非常良性。前段时间他并购了另外一家规模很大但经营状况不是很好的经销商企业。为了提升这家企业的效率,他从仓库到配送到终端管理,也上了一套数字化管理系统。

结果大家普遍的反馈是,还不如以前呢!终端门店宁可电话下订单,也不愿在他们的 APP上订货。

貌似同样的行为,却带来相反的结果。

这也是很多企业比较疑虑的,要搞明白这个事,我们要先清楚:数字化适合干什么?不合适干什么?当前的技术能够干得了什么?我们需要它解决的问题是什么,逻辑上是否支撑?


为什么AI玩不赢人类麻将高手

围棋,被称为“人类第一智力运动”。

2016年,阿尔法狗战胜李世石、又赢了“世界围棋第一人”“计算之神”“人类最强大脑”柯洁之后,人类的围棋水平跟计算机软件水平差距越来越大。

现在已经完全不是一个档次,就是泰森打幼儿园小朋友。

国际象棋,早在20世纪90年代,人类就已经不是计算机的对手了。

而被称为“外星人”的“中国象棋第一人”王天一,在网上做直播,隔三差五就被软件虐。软件主播随便搞个马马虎虎的软件,就能干翻职业选手。

但另外还有个事更有意思,媒体报道的却不多。今年1月30日,全球首场麻将人机大战在 YY直播上演,结果两位人类麻将高手以205分和204分,大胜仅仅得到66分的 AI选手KIMA。

一个是被称为“大脑艺术体操”的棋类,一个是路边大爷大妈们也能上手的麻将。一个 AI轻松战胜人类,一个目前还难望人类高手项背。

看到这里你可以停下来问个为什么。

如果明白这背后的原因,那么数字化擅长干什么,不擅长干什么,能起什么作用,起不到什么作用,如何起作用,你在底层逻辑上就非常清楚了。

象棋、围棋虽然难,但它们是信息完全对称的博弈,就是你下什么,我走什么,规则是什么,都清清楚楚摆到台面上,拼的就是计算力。

如果拼这个,全人类60多亿人加起来,也不如一台高级 AI。

麻将虽然简单,但它是不完全的信息对称,有很多个人因素、心理因素等不确定性因素在里面,完全靠着算胡牌概率打麻将,是玩不赢真正的高手的。

同样的道理,也体现在企业的数字化上。

那些确定性较强的经营管理活动,如考核、财务、仓配、流程管理等,数字化的作用就非常大。

而确定性较弱的经营活动,如市场需求探测、推广方案制订、人力评估、文化建设、内容输出等,这些行为,信息不对称程度比麻将可高多了,进行数字化就比较难,作用也相对较小。

具体到数字化营销的几个模块上。

企业用数字化解决连接问题、交付问题、仓配问题、终端和渠道管理问题的,就比较容易成功。而用来做消费需求探测、新品开发方向或者数字化内容生产,仅仅起有限的参考作用,指望它基本就是一笔糊涂账。


了解用户需求的最有效手段

有个词叫“用户画像”,是个被捧得很热,实际作用却非常有限的概念。

所谓“用户画像”,是消费者研究的众多结果的其中一个。

我们知道,消费者研究是市场营销永恒的话题,是最基础和最本质的问题。

近些年所谓的“用户画像”,是指通过用户在网上的行为轨迹和其他信息,对用户群体做一个概括性描述。希望通过这个概括性描述,判断消费趋势,预测消费行为,以此指导产品开发、推广活动、品牌建设行为。

借鉴意义有一点,但以为掌握它就是有了攻无不克的神兵利器,甩竞争对手十八条街,就是异想天开了。

消费行为的研究和判断,是门大学问,是门关于人的大学问,几乎跟所有的社会科学都有关。

大数据通过以往行为形成的“用户画像”,对消费者的洞察仅仅是管中窥豹,甚至是九牛一毛,能部分取代以往市场调研中关于消费者的定量研究。

用户需求探测、行为预测,拥有几乎无限多的变量,恰恰是人工智能最不擅长的领域。而且,你目前还用不上最先进的 AI。

要了解用户需求,最有效的手段永远是深入一线调查。

就像你跟某个人在网上互动再多,你了解他的所有信息,甚至背过他的人物传记,也不如在线下跟他碰个面了解更深入。更何况你要研究的是一个群体。

毛主席说,要做群众的先生,先做群众的学生。要了解群众的需求,就要到他们的生活中去,去街头巷尾,去开调查会。要“眼睛向下”,要甘做“小学生”。

市场调查也是同样的道理,不要以为手里掌握了一堆资料,看了一堆数据,就真的了解你的用户了。那是另外一种本本主义和教条主义。

研究用户需要企业和营销人终生学习,来不得半点的捷径意识。互联网大数据和数字化,给我们提供了一个新的工具。但工具无法取代你的一线调查,更不能取代你的洞察和思考。

最后总结一下:

1.面对新事物尤其是新技术,我们有焦虑很正常,但做企业拼的不是谁更焦虑,而是谁不焦虑。

2.所谓的技术窗口期,对我们使用者而言,几乎是不存在的。在火车还没有马车跑得快的时候,你该坐马车还是坐马车。

3.营销的数字化早晚要做,早做不一定比晚做好。企业清晰地知道通过数字化解决什么问题,并且了解通过数字化解决问题的逻辑,这个最关键。先学习比急着上更明智。在此推荐一下刘春雄老师的数字化营销系列文章(公众号:“刘老师数字化新营销”)和他的新书《新营销 2.0》。

4.数字化不神秘。数字化的经营管理,其实早就渗透到我们的日常工作中了,只是大部分企业的数字化缺乏系统化,甚至战略化。

5.对于确定性高的企业行为,系统数字化的效果比较显著,而对于内容制作、网络种草、用户行为洞察等确定性弱的企业行为,数字化的作用也相对较弱。

6.数字化是新手段、新工具,不是目的,更不是战略,也不是飞机大炮取代大刀长矛。

7.市场上没有真正的数字化专家,大部分制造数字化焦虑的都有商业目的。那些云山雾罩一通还没让你听明白的,不是你落伍了,而是碰到了“伪专家”。

8.好奇害死猫,焦虑害死人。冷静一下不会死,被焦虑搞得一脑袋糨糊,也很容易把企业搞成一锅粥。编辑:王 玉(微信号:sophiewangyu)


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