跨国500强：先调研后创意

需要提醒的是，PDH法是开发新品战略的基础方法，跨国公司已经有30年的使用历程，该方法经过修正、完善和提升，发展出不同分支与变化模型，每个分支适用的行业与产品开发的维度不同。更重要的是，该方法一般更适合垄断寡头或行业领袖。另一跨国日化巨头的Niche S.I.法（可能有不同叫法）则对中小企业有更广泛的适用性，而后来发展起来的“行为研究法”，则以更强大的保密性与近乎完美的实战性为诸多领先外企所沿用。

用科学性与艺术性来体现极致产品

大方向确定后，“接下来，就是见证奇迹的时刻”！品牌经理要领导跨部门团队，将上个步骤得出的冷冰冰的科学命题，变成一个实实在在的、满足消费者心理或功能需求的、让消费者一眼看上去就爱不释手的产品。

直到现在，品牌经理才邀请艺术家们上场。只要是围绕既定的“战略方向”进行创作，艺术家们任何疯狂的、创新的想法和点子都会被鼓励。

例如，某跨国口腔护理巨头，在牙膏新品的“战略方向”确定为“口气清新”后，品牌经理为了尽量打破新品创意队伍的本位思维、让新品的想法更疯狂，在新品创意的“头脑风暴会议”中，不仅邀请公司内部有丰富经验的产品开发设计师、外部第三方产品设计代理公司，还邀请了公司内几个看似不相关部门的同事；不仅邀请了公司原材料供应链上多家领先供应商的代表，还邀请了多年合作的经销商、零售商代表，以及一线销售代表；最后，品牌经理还邀请了公司在印度、香港等其他分公司分管研发和创新的同事参与，真正实现跨部门、跨价值链、跨文化的疯狂创意。“头脑风暴”获得了极大成功，以至当年的几个新品设计，即使在10年后的今天，仍然是该公司在中国大陆市场上的销量领先产品。

除了“头脑风暴”这一原始方法外，获取“疯狂创意”的方法还有：能短期内获取不同国家大量新品创意的“INOVI-ASIA法”，能将新产品与其创造出的利润联系起来的“PROJECTION法”等。

无论是乔布斯“冥想”出来的艺术品，还是上述跨国口腔护理公司的“疯狂头脑风暴”中产生的 “点子”，都不能脱离既定的产品“战略方向”。如何在“疯狂创意”后仍能保证这一点？这时，就要请目标顾客来决定，找出哪个创意看上去就是自己当初想要的东西。这个过程同样要求极为严谨的科学性和专业性。全球领先的“购物者营销”（Shopper Marketing）早已借助“行为研究法”和最先进的营销科技产品成功解决了这些问题，并取得了相当好的效果，实现了新产品概念测试的艺术性与科学性的统一。

新品创意通过测试，只是万里长征第一步，要得到老板（管理层）批准立项，品牌经理还需要搞定很多问题——产品包装如何做到“与众不同”、“一看就懂”、“招人喜欢”？新品出厂价、零售价应各自定为多少？新品成本如何测算？如何预测新品的销售量？新品上市一年能盈利多少？老板（管理层）有哪几个具体方法提升新品利润？预计多久能收回固定投资？等等。

一旦新品被老板（管理层）批准立项，品牌经理将兼职产品开发与上市的“项目经理”，把一个庞大的新品开发与上市任务分解为不同部门各自负责的分任务，管理跨部门团队完成合作，并在全过程中负责项目纠偏，直至产品为公司带来的实际利润能达到预期目标。

需要指出的是，靠拍脑袋做创意也有可能开发出成功的产品，而按照上述科学方法开发的产品也有失败的概率，只是两种方法的最终成功率存在天壤之别。仅靠创意，一次产品可能碰巧成功，但很难保持连续成功，这也是张瑞敏先生说的“正确决策后的再决策最难”，而掌握了科学的方法，每个产品开发的步骤都有充分的客观依据，那么决策中就少一些撞运气成分，多一些实力。

最后，需要注意的是，某一个新品成功了，成为“明星产品”，这时千万要保持高度警惕。因为经济学的简单道理告诉我们，成功新品为您带来超额利润，但同时也必将吸引竞争对手跟进，而多家企业加入竞争的结果必然是大家一番拼杀，这个细分市场被过度消费，利润不断降低，直至剩下2~3家较有实力的厂商，其他中小竞争对手被“洗牌”。那么，如何有效解决新品被抄袭问题，能成为最终剩下的几家垄断寡头之一呢？这就不能只靠一个“明星产品”，而是要靠“全系列的产品线”和“品类管理”了。这个问题以后有机会再详述。

作者介绍：曾用名李杰侠，上海证券交易所独立董事、北京元亨策略企业管理咨询公司总经理；跨国公司12年市场营销高管经验，最高位置至某领先跨国口腔护理公司全国市场品类经理，负责中国区新品开发与上市、全系列产品线与口腔护理品类管理，任职期间六次获赠公司股票；吉林大学管理学博士、时任吉林财经大学工商管理学院副院长、MBA中心主任。

本研究获吉林省教育厅“十二五科学研究项目”（2013162）资助。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。