娄向鹏：中国食品餐饮业进入新四化时代

福来品牌营销咨询机构董事长 中国人民大学品牌课题组首席专家  娄向鹏

2017年9月14日，中国食品餐饮业创新发展大会暨2017中国食品餐饮博览会在长沙开幕！本次大会由商务部和湖南省人民政府主办，是中国食品餐饮业规模和影响力最大的盛会，也是湖南食品餐饮领域首个国家级展会，旨在为全球范围食品餐饮领域专业人士和企业提供行业前沿咨询、热点动态以及合作交流平台，促进食品餐饮行业的发展进步。

全国政协副主席齐续春发表大会开幕辞

全国政协副主席齐续春、湖南省省长许达哲、商务部副部长王炳南、长沙市委书记胡衡华、湖南省人民政府副省长何报翔、国务院参事陈全生、京东数据研究院院长刘晖等重要嘉宾，以及来自国内外1200多家餐饮企业、食品餐饮流通领域、相关院校专家代表等近万人参加本次大会。

中国人民大学品牌农业课题组组长、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏出席中国食品餐饮博览会开幕式，并在大会论坛上发表题为《新吃货—中国食品餐饮业品牌营销的新四化》的主题演讲。娄老师指出，历经多年野蛮生长和竞争洗礼，中国食品餐饮环境已发生巨变，其背后呈现出六重商业逻辑：

一、八项规定等政策出台兴起人节俭风气，让原有高端奢华的品牌或不再具备优势。

二、以80、90后为主力军的新消费阶层已经形成，传统落后的食餐经营模式饱受冲击。

三、互联网电商的繁盛让消费决策机制呈现更多样化和丰富化。

四、伴随行业竞争的逐步加剧，未来10年，80%的现有品牌会被蚕食或替代。

五、有创新体验、新口碑、新品质、新主张的“新优品”将广受欢迎。

六、西式餐饮饱受诟病，以及国民自信心的不断提升，中餐业将全面崛起于百姓日常。

面对食品餐饮业消费升级趋势的逐步加码，以及高度细分的竞争态势，如何让自身品牌保持活力而持久屹立于市场，娄向鹏老师提出中国食品餐饮业品牌营销的新四化：

一、定位轻奢化

随着新消费群体的崛起，以及互联网+的精神教化，兼具高贵不贵、风格时尚，且健康和品质化的“轻奢范”需求也随之兴起。传统的类奢侈品牌，如茅台、红牛、俏江南等纷纷推出有大品牌、高颜值、中端价位的腰部产品，已成为迎合“轻奢范”需求的明证。

农夫山泉可谓轻奢化产品的忠实践行者，近年来在频繁推出高低并进的水饮产品的同时，也相继推出了东方树叶、茶π等极具轻奢范的产品，广受年轻群体追捧。

近年来火爆京城的“西少爷肉夹馍”和“黄太吉煎饼”，同样是轻奢范的簇拥，其经营的虽是传统美食，但从门店到产品，时尚逼格和态度主张一样都不少，以此满足大众对食物口感和饱腹外的精神需求。

    “INWE-因味”茶饮店的推出，集合了前麦当劳中国区COO缪钦创建，京东第一夫人章泽天代言，新中式文化古韵，互联网技术应用等，一切能想到的轻奢之风，可谓中国茶馆中的星巴克，已成为城市白领和小资们的重要谈资。

餐饮大牌西贝莜面村，从过去的西北民间菜，改成西北菜，又改回西贝莜面村，且融入I-LVOU-莜新形象元素，搞联合国公关体验等，足见其对轻奢化风潮的推崇。

二、品牌品类化

味道就是王道，特色就是竞争力，以此商业原则打造的市场爆品，让电商平台百试不爽，也让商家和消费者双双收益。最重要的是，通过打造爆品，企业实现规模化、工业化、专业化、极致化等多重要素整合，形成综合优势后，继而聚焦并整合爆品所在的细分品类，进一步提升其市场竞争力，甚至成就品类老大品牌。

只提供一道餐点的黄焖鸡品牌杨铭宇，通过实施“爆品战略”和渠道拓展，现已在全国开出3000家品牌店，并进军美国市场。杨铭宇黄焖鸡品牌成功关键，就在于聚焦做爆品，让消费者产生黄焖鸡等同杨铭宇的品牌联想，继而实现该品类品牌的老大之路。

相比规模庞大，以白猪为主的猪肉市场，黑猪算是小众品种，而湖南的湘村黑猪却以此找到机会，通过树立黑猪“香纯口感，儿时回忆”等特色卖点，聚焦黑猪品类做强做大，短短三年即上市成为中国黑猪第一股，成为品牌品类化的代表品牌。

得益于百年来对北京烤鸭的执注，全聚德烤鸭的影响力无可撼动，早已成为其品类的代名词，而提到俏江南、上海小南国等，除高端上档次外，很难找出他们的经营特长，也因此，在逐渐回归消费本质后，金贵虚荣的价值终将被朴素的品质传承所淹没。

同理于黄焖鸡，老干妈、乌江、陈克明等大众品牌，我们很容易想起他们是谁，甚至是专做毛肚火锅的品牌巴奴，安徽快餐品牌老乡鸡，光从品牌字面上就能很清楚他们的经营范畴，而面对高度同质化的竞争环境，品牌品类化的举措或许就是迈向成功的起点。

三、食材品牌化

长期以来，作为食品餐饮行业的源头，食材多处于田间地头或加工环节，不被人重视，议价能力低。然而，随着近年来食品安全、口味健康等品质需求的日趋升级，以及后厨工业化的逐步落地和普及，食材这一幕后角色也已逐步走向前台，由此，围绕食材开发新需求，打造新优势，创造新价值，已成为中国食品企业新的战略机遇。

山东食材品牌浩丰，多年来专注于优质生菜的种植，通过不断技术和资金投入，现已成为亚洲最大生菜生产企业，成为麦当劳等品牌餐饮的生菜直供商，创始人马铁民也从普通的菜农成长为知名的生菜大王。

食材的品牌化离不开后厨的工业化，河南千位央厨凭借在规模、品质和技术上的投入，以及对品牌的不断更新升级，创造了肯德基的安心油条，全国红白宴席80%占有率的麻球产品等等，现已发展为全国极具影响力的食材供应品牌。

湘村黑猪推出老缸烤肉，将半成品直接嵌入餐饮店，让湘村品牌的食材产品直接变现；同样，在陈克明的制面王国中，又将多出无数家的陈克明面馆，让人翘首以待此面是否同与彼面；河北养鸡企业相思鸟品牌，在北京国贸圈开起了相思鸟参鸡汤店，可谓小心求证，大胆跨界。这些食材品牌直接介入终端市场，有为主业争名，也有为终端谋利，或许都在印证一句商业俗语，即“好产品从源头开始，好食材更要有好品牌”。

四、品牌图腾化

作为企业的立根之本，品牌的意义人所共知，但如何向品牌融入个性化、人格化、IP化标签，以此创造更丰富的品牌资产和消费者崇拜，品牌图腾的创建势在必行。而什么是品牌图腾？检索近期的苹果发布会，融合简单化、透明化、互动化、网络化、社群化，极致服务与体验，软硬结合、020等于一身，大大的苹果LOGO说明了这一切。

真功夫作为中式快餐的领军品牌，其功夫形象让人印象深刻，而且与其经营的产品和服务贴合紧密。显然，此类精巧的图腾形象并非一蹴而就，而是需要贯穿企业从品牌到产品，从市场到消费者等多个维度的综合考量和形象设计。

风靡美国的熊猫快餐，致力于打造美国人喜欢的中式快餐，所以他们选用了高识别率，又极具中国风，人见人爱的熊猫为其品牌图腾形象。

仲景香菇酱作为香菇类佐餐酱的首创者，不仅在广告歌曲中选用了《采蘑菇的小姑娘》，更在品牌图腾上塑造了“小姑娘”形象，让人记忆深刻。

带着湖南人特有的“霸蛮”精神，90后小伙、北京青联委员张天一在中关村开起了伏牛堂常德米粉店，而贯穿这家米粉店的形象图腾就是“霸蛮”，一种湖南人推崇的坚忍不拔，奋力拼搏的精神主张，以此个性标签，不仅引发了李克强总理的关注，也将以此精神传递，吸引更多的顾客光顾。

同样，三只可爱的松鼠形象助力三只松鼠闯荡各大电商平台，俘获万千忠实粉丝，以此成为国人心中最具价值和影响力的坚果品牌。

品牌营销的新四化时代已经到来，消费升级，吃货横行，食材餐饮企业应积极顺应时代变化，不论是否愿意，唯有应势而出！

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