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日志

福来:为农产品品牌建设开创中国道路和中国方法

已有 122982 次阅读2019-12-16 11:15 |系统分类:营销实战

导语:创建农产品品牌新领域,福来咨询凭什么脱颖而出,成为品牌农业咨询的一面旗帜?靠的是同时吃透企业和政府,靠的是扎根市场,又有理论提升,靠的是国外经验为我所用,靠的是资源平台为咨询业务插上翅膀,靠的是顶层设计,同时扎实落地的体系和能力。

 

中国农业经历了三次重大变革,从公元前7000年的猎狩到种植,从张骞西行的欧亚交流到农业机械化。今天,中国农业正迈入信息化、智能化、网络化和品牌化驱动的第四次历史性变革。

 

在农产品品牌建设蓬勃发展的大潮中,有一家机构专注农业品牌咨询已17年,为盱眙龙虾、寿光蔬菜、容县沙田柚、横县茉莉花、兴安盟大米、仲景香菇酱、湘村黑猪、南方黑芝麻、兰格格乳业、沁州黄小米、西域果园等众多品牌成功提供战略咨询,在实践和理论两方面取得了一系列成果,为中国农产品品牌建设找到了中国道路和中国方法,在业内享有极高的声誉和威望。这就是福来战略品牌咨询机构。

 

让我们一起走进福来,看看其非凡成就背后的“五大秘笈”。

 

秘笈一:打通政府逻辑与企业逻辑的屏障

 

“政府主导、企业主营”,双轮驱动,是农产品区域品牌建设的中国道路。

 

福来咨询在实践和研究中发现,在中国想在农业上做成事、做大事,光靠政府或企业都不行,必须“政府主导、企业主营”,双轮驱动。这个发现,是福来咨询的独特贡献!

 

中国是大国小农,农业基本面是一家一户严重分散的小农经济,能力和技术有限,组织化程度低,质量不稳定,这样做出的产品很难打造成品牌。怎么办?政府主导!

 

政府有政策、有能力、有手段调动各种资源、资金,统筹协调,也有权威性、公信力和凝聚力。政府要主导农产品区域品牌工作,做顶层设计,夯实产业基础,牵头做农产品区域公用品牌,培育扶持经营主体。总之,要做企业和农户想做而做不了、做不好的事情。

 

同时,政府再强大也代替不了企业,没有企业主营不行。在市场中,要让企业做主角。要扶持和培育联合体企业,把分散的农民组织带动起来,做区域公用品牌和产区良性发展的引领者和示范者。

 

没有政府主导,产业像一盘散沙;没有企业主营,政府主导落不到实处。政府和企业各司其职,互为依托,发挥擅长,相辅相成,缺一不可。

 

盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食,有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持,并成立盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体,在养殖、调料、餐饮、节庆、推广等诸多方面,政府和企业共同撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。

 

福来咨询之所以坚定推行双轮驱动模式,源于其深厚的市场基因。福来咨询是在市场中摸爬滚打成长起来的,17年来服务了大量企业客户,有民营基因的南方黑芝麻、蒙牛集团、国联水产、仲景食品、湘村股份、百瑞源等,也有大型国有企业新疆果业集团、云天化集团、宁夏农投集团、寿光农发集团、盱眙龙虾产业集团等,创建了一大批立得住、打得赢的企业品牌和产品品牌。所以,福来更注重市场效应和实际效果,而不是单纯的创意、设计和广告,更不是自娱自乐式的发布。

 

同时,福来咨询深入研究国家大政方针,把握社会经济大势,探寻产业和区域经济发展规律,为政府做农业产业顶层设计,先后与江苏、广西、山东、新疆、河北、云南、河南、内蒙古等多个地方政府进行了很好地合作,打造了诸多有影响力的区域公用品牌。


福来咨询为河北省农产品品牌整体形象创意设计的“河北农品,百膳冀为先”的LOGO、主视觉、传播口令,已于111日正式发布,受到河北省相关领导的高度赞赏。


近年来,福来咨询不断为双轮驱动理念鼓与呼,推动政府和企业从各干各的,谁也看不上谁,到协调配合,互相支撑,1+12,并把这种转变形象地称为从“互怼”到“互爱”。

 

有政府领导说,福来咨询不仅更懂市场,甚至比我们政府更懂政府。

 

用外部视角和消费思维,打通政府、产业、企业与市场的屏障,实现政府逻辑与市场逻辑的高效对接,这是农产品品牌建设的基本逻辑。

 

秘笈二:突破理论与实践的藩篱

 

中国农业的现代化、品牌化,是千年一遇的新生事物,乡村振兴、脱贫攻坚又提出了新的课题,没有先例,没有经验可以借鉴。福来咨询作为品牌农业的开拓者,遇山修路,遇水搭桥,从根本上打通了理论与实践的藩篱。

 

早在2008年,福来咨询董事长娄向鹏敏锐地洞察并提出“厨房餐桌食品品牌革命”到来的论断。2013年,娄向鹏出版中国第一本从企业、市场和消费角度研究农产品品牌打造方法的专著——《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》,从此“品牌农业”成为福来咨询标志性符号,连百度百科中的“品牌农业”也是用的这本书的成果。

 

福来咨询创办了中国品牌农业高端思想传播平台“神农岛”,成为全国数万农业主管领导和农业企业家的决策内参。同时,福来咨询联合中国人民大学农村发展研究所成立“品牌农业课题组”,福来咨询创始人娄向鹏任组长,为中国农业产业快速发展提供强有力的理论支持和实践咨询,构建中国特色品牌农业建设高端智库,服务全国品牌农业实践。

 

2017年“品牌农业”系列之二《大特产:让地方特产卖遍全国》出版。今年,“品牌农业”系列之三《农产品区域品牌创建之道》面市。这一次,娄向鹏把目光聚焦在包括农产品区域公用品牌在内的农产品区域品牌创建上。娄向鹏自信地说,找到了农产品区域品牌建设独特的中国道路和中国方法。中国道路是,政府主导、企业主营,双轮驱动。中国方法是,战略寻根,品牌塑魂。

 

为什么有些地方农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续?因为没有战略或者战略无根。

 

战略寻根是基于区域及市场生态环境做出的根本性抉择,是构建农产品品牌的百年大计。政府和企业需要认真思考和评估做哪个产业哪个品类才有未来,全面检索和洞察自己有什么,趋势是什么,应去向何处去,应当根植于何处,边界在哪里。

 

广西容县是沙田柚的诞生地,乾隆皇帝赐名“容县沙田柚”,成为贡品,但近年遭遇埋没。福来咨询作为战略顾问,明确容县在柚子产业上必须深深地扎根在这个“源点”,因为“沙田柚在这里诞生”,这是“乾隆爷的沙田柚”。


兴安盟是内蒙古的优质稻米产区,但在消费者的心智中,没有内蒙古大米的认知。怎么办?福来咨询团队给出的答案是:东北上游,净产好米!东北是优质大米的战略高地,站在东北大米肩膀之上才是兴安盟大米最好的选择。从此,兴安盟大米找到了发展理由,找到了战略之根。

 

品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张,是消费动因,是竞争差异,更是自身优势。品牌必须有魂,做品牌必须塑魂。有魂的品牌才有竞争力。

 

寿光蔬菜的品牌灵魂是什么?当年寿光蔬菜解决的是国人冬季吃不上蔬菜的问题,如今,寿光已经从追求“有”和“多”提升到让消费者吃上更优品种更高品质的蔬菜,并且出口25个发达国家。这一切都是通过整合全球绿色科技资源实现的。因此,我们为新时代寿光蔬菜塑造的品牌灵魂是“全球科技”。

 

品牌怎么塑造和传播?以品牌灵魂为核心,通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系,形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

 

新时代农产品品牌建设的王道,就是做有根有魂的事。这是福来咨询特有的方法论。

 

新时期,品牌农业与乡村振兴是什么关系?娄向鹏精辟地说:乡村振兴是三农工作的抓手,产业兴旺是乡村振兴的抓手,品牌强盛是产业兴旺的抓手。

 

《品牌农业》系列三步曲,有市场角度和理论高度,有全球宽度和实践深度,洞察问题本质,直击难点与痛点,从理论到实践两方面把中国品牌农业事业推向了新的高度,奠定了福来咨询在中国品牌农业领域的领先地位,成为行业教科书。娄向鹏也被誉为“中国品牌农业第一人”。

 

 

在实践上,福来咨询生来就扎根于市场,因此,更懂市场,更注重实效,更擅长实战,更贴近中国市场实际。

 

17年来,福来咨询的业务足迹遍布全国,走遍了中国34个省市自治区,下沉到乡村级的各类市场,在几乎所有农产品品类里播下了品牌之种,不断探索、实践和检验理论,让理论和实践打通,收获了客户赞誉。

 

福来咨询在与政府、企业合作的过程中发现,有的唯文化、唯创意、唯设计,有的重产业前端建设,不重视市场和品牌营销,抱着厚重的内部思维。福来人做了大量的市场观念的普及、推动与转化工作,用市场化的方法解决市场问题。

 

在农产品品牌建设领域,搞理论研究的人不少,出书的、提出这样那样新概念、新想法的人也不少;同时,在市场中埋头干活、重复传统做法的也大有人在。但是,能够把理论和实践真正打通的着实不多。福来咨询是其中的佼佼者。

 

秘笈三:实现中国实践与世界经验的融合

 

作为世界茶叶的祖师爷,中国七万个茶厂不抵一家英国立顿;原产中国的猕猴桃,新西兰拿去后进行品种改良,以佳沛奇异果品牌在全世界大行其道,称霸高端……这就是中国农业与世界先进农业的差距!

 

福来咨询认为,全球经验,中国实践,非常重要。先学习,再借鉴融合。

 

在扎根中国实践的同时,以福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海为首的福来人,走遍了全球农业最发达的国家和地区,包括以色列、荷兰、美国、日本、新西兰、澳大利亚、瑞士、法国、意大利、德国等,深入雀巢、佳沛、依云、星巴克等国际品牌和农场庄园,与行业组织及经营管理者深入探讨和交流。

 

纵观全球、中外对比后福来咨询深刻认识到,中国农业最突出的问题是,千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。国情和市场发展阶段不同,国外经验必须与中国国情和中国市场实际相结合,不能照搬。但是有一点最值得借鉴,是解决我国农业核心痛点的方案,即中国的农业产业要用品牌做为战略抓手,用联合体企业落地。

 

佳沛奇异果的企业主体是由2700个大小农场主组成的,大家用一个标准培育产品,用一个品牌打市场,整个新西兰的奇异果果农都受益,甚至整个国家都为之骄傲。

 

中国农业高度分散,组织化水平低,怎么办?把小而分散的农户、农场组织起来,创建联合体企业和品牌。

 

联合体企业是农产品区域品牌建设的载体和主体,由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成,以区域公用品牌为基础,以分工协作为前提,以规模经营为依托,以利益联结为纽帯,以企业品牌为抓手,形成实体化、法人式的新型经营主体,代表产业和品类进行市场经营。娄向鹏形象的称之为“航空母舰”。

 

将国际经验与中国国情和市场实际相结合,使之交互融合,达到实用和实效。福来咨询正在借助世界经验全力协助新疆果业集团、盱眙龙虾集团、寿光农发集团、宁夏农投集团、云天化集团等打造联合体企业(品牌)。

 

世界融合还在进行中。2019111日,福来咨询发起的神农研习社“欧洲品牌农业地标品牌考察之旅”正式启动,娄向鹏亲自带队考察解析欧洲七大农业地标品牌,拜访雀巢、达能、依云等全球顶尖品牌总部,重塑品牌农业世界观和事业观。

 

娄向鹏率队考察雀巢总部,受到雀巢亚洲大洋洲非洲区总裁Mr. B.Stefan的热情接待。

 

据悉,娄向鹏的下一部新著,品牌农业系列之四——《品牌农业西游记》即将完成。

 

秘笈四:构建咨询与资源两大平台

 

福来咨询不仅是一家著名的专注农业的战略品牌咨询机构,还是一家全国乃至全球性的品牌农业资源平台,把咨询业务和资源平台融合在了一起。

 

咨询平台是为政府和企业做顶层设计,解决不走弯路、错路的问题;资源平台是为政府和企业整合全国乃至全球高端资源,为客户铺设高速公路,解决更快更好发展的问题。

 

福来咨询发现,政府和企业在执行方案的时候,经常由于资源不支撑,整合能力又不足,造成执行缓慢、执行打折。为此,福来咨询在全球范围内整合打造了一个资源大平台,为全国各地方政府和企业共享和赋能,让政府和企业驶上品牌建设与经济发展的快车道。

 

2019530日(农历426日,神农氏诞辰日),福来咨询联合中国人民大学、京东农场等相关机构发起主办的首届中国品牌农业神农论坛隆重举行,这是一个行业顶级思想与高端资源的超级大平台。同时成立神农合作组织,由28家国家级行业协会、智库、科研院所、产业链服务机构发起,进行产业研究、产业规划、科技(研发、溯源、检测)、战略品牌咨询、创意设计、渠道网络、媒体制作与传播、资本(金融)、培训游学等工作,为地方政府和龙头企业提供配套支持和服务。


譬如,福来咨询与京东农场的战略合作,京东农场一方面在农业产业前端,导入人工智能、物联网、区块链等技术与管理,提升标准和管理水平,提升产品品质。另一方面在产业后端,开辟专属线上销售通道——京品源自营平台,去中间化,为亿万中产家庭提供可溯源、高品质农产品。

 

在刚刚结束的“2019京东农场数字农业战略发布会上”,福来客户伊川小米、寿光蔬菜等纷纷与京东农场建立战略合作。福来为横县茉莉花策划的“首届世界茉莉花大会”,则借助新华社《中国名牌》的权威性和公信力,共同制作发布《世界茉莉花产业发展白皮书》。

 

在福来资源平台上,阿里巴巴、神州买卖提、一亩田、中国科技大学、中国农业大学等众多机构已经开始为政府和企业的农业经济赋能增效。

 

福来咨询还与全球顶尖农业大学荷兰瓦赫宁根大学、斯坦福大学、英国皇家科学院、欧洲乳业巨头达能公司等世界资源对接,为中国政府和企业补短板……

 

从咨询服务到资源平台的搭建共享,让全球资源、全球技术、全球经验服务中国政府和企业,落实到中国市场实践,福来咨询实现了又一次跨越和升级。

 

2019年,福来咨询还发起全国性公益项目“神农公益大课堂”,由娄向鹏亲自领衔授课,义务传播农产品品牌建设的理论、路径和方法。已经走进广西、河南、河北、江苏和云南等地,邀约的地方政府应接不暇。

 

秘笈五:打破顶层设计与落地执行的魔咒

 

有一句大家很熟悉的话,首先要做对的事情,然后才是把事情做对。

 

顶层设计就是做对的事情,即找对中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方法。

 

福来咨询在为盱眙龙虾做战略寻根后发现,盱眙龙虾要以质量对抗数量,做虾中贵族,如果比规模、拼数量,无法找到属于自己的可持续发展空间。为此,福来从盱眙龙虾的历史渊源、独特优势和根本资产出发,提炼出“小龙虾美食发源地”的战略之根和“白富美”的品牌灵魂,并以此为中心,进行产业规划、产业布局和资源配置。

 

好一朵横县茉莉花!全球10朵茉莉花,6朵来自广西横县。福来咨询借助有“第二国歌”美誉的《茉莉花》这一世界级文化资产,为横县茉莉花品牌赋能,形成横县茉莉花品牌灵魂,推动横县茉莉花产业实现品牌化、价值化和国际化的高质量可持续发展。

 

需要特别提醒的是,一些地方农产品品类多、规模小,如果因此就要强推全域性全品类(没有区域名没有品类名)区域公用品牌,结果往往事倍功半,适得其反。这种做法缺乏“三个抓手”:政府工作没有抓手,龙头企业经营没有抓手,消费者选择没有抓手。从理论到实践都走不通。

 

福来拒绝了多个慕名而来做全域性全品类区域公用品牌的地方政府。许多地方已经尝到全域性全品类区域公用品牌模式的苦果,有的痛定思痛,果断叫停,重新抉择、选定和培育出主导战略产业;有的碍于面子还在苦苦强撑。

 

福来咨询旗帜鲜明的疾呼:农产品区域公用品牌必须实名制!

 

品类和产地不是品牌的负担,恰恰是区域公用品牌的战略之根和品牌之魂的源泉。产品好,首先是因为产地好,同类产品无法模拟、不可替代。五常大米好,如果不叫五常大米就不值钱,没有人追捧。没有产地的农产品,没根没魂,品牌没有价值。这是顶层设计中大是大非的根本问题,含糊不得。

 

双轮驱动,根与魂,是农产品区域品牌建设顶层设计的关键。但这还远远不够,同时还需要具备保驾护航,把顶层设计落地执行的能力。

 

落地执行是顶层设计的魔咒,是大多数政府和农业企业的软肋,也是很多咨询机构的短板,却是福来咨询的强项。

 

首先,福来咨询不是一个人在战斗,而是一支市场化基因强大的超级团队。福来推崇“责任至上,极致制胜”的核心价值观,视客户最终成果(功)为团队价值,核心成员来自家电、医药保健品、食品饮料、农业、传媒、策划等多个领域,有战略策略高手,有创意制作大咖,有市场督导牛人……

 

福来咨询十年以上工龄的员工人数近半,团队超级稳定,对公司的理论和作业方法吃得透彻,执行得到位。



其次,福来咨询提供的是“顶层设计+方案培训+传播辅助+战略体检”的系统化、实战型全案服务,这是其基本定位和根本属性。福来团队反复强调,顶层设计是万里长征的第一步,选对了方向和道路,确保想法和干法不偏不弯,又快又好的走到目的地,才是最终目的。所以,落地执行是顶层设计后他们关注和操心最多的地方。

 

第三,充分发挥福来咨询资源平台优势,为企业做渠道和市场等对接,让顶层设计落地。无论是横县茉莉花在杭州茶博会成为最大赢家,还是在首届沙田柚产业发展大会上乾隆爷的沙田柚卖疯了,以及兰格格“世界草原酸奶大会”在行业中的轰动,福来咨询都提供了包括方案策划、资源对接、流程设计、进度督导等在内的全程落地支持。

 

第四,落地执行工作系统化、标准化。比如福来咨询促进政府实效推进、快速执行时,总结了必须做好“五位一体、六个统一”;必须列入一把手工程等等。这样,政府才能与顶层设计同步,与咨询公司同频。

 

以横县茉莉花为例。从县委书记、县长到县级职能部门对区域品牌建设都高度重视。县委书记黄海韬参与项目每一次重要讨论与决策,在黄书记的直接参与和推动下,横县茉莉花品牌建设工作成效显著。紧接着,横县甜玉米项目又摆在了福来咨询的案头。越是深入实践,透彻理解福来思想方法,就越是产生信赖。

 

第五,机制方法做保障,方案成熟成套。方案执行之始,首先对客户中高层培训和考试,确保彻底理解方案,意志和行动统一。同时,监督客户内部建立培训和考核机制,内训外训相结合。

 

方案执行时的每季度都要定期体检。体检内容明细化,体检方法既有问卷,更有明查暗访。最后,双方高层召开联席会议会诊,制定纠偏整改方案。

 

后记:做农业,不走弯路是最大的捷径

 

看完五大秘笈,相信大家对福来成为农业咨询领域的领军者已透彻领悟没有秘密了。

 

“未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌。”这句娄向鹏的口头禅已经成为行业名言,被行业大咖引用在文章中、演讲中,被企业制作在宣传栏中、主题墙上。

 

出身农村的娄向鹏带领他的福来咨询团队,早已经把工作变成了事业、变成了情怀。合作过的政府领导和企业家们对福来咨询赞誉有加:

 

横县县委书记黄海韬:专业,振奋人心,有当下、有未来;

 

盱眙县委书记梁三元:方案有高度,有逻辑,有落地,让人眼睛一亮;

 

寿光市委书记林红玉:倾注了极大的心血,对寿光蔬菜的战略之根定义很准;

 

南方黑芝麻集团董事长韦清文:把客户的事情当作自己的事业,说到做到……

 

问娄向鹏,福来咨询最想给政府领导和企业家讲的一句话是什么?娄向鹏毫不犹豫地说:做农业,没有捷径,不走弯路是最大的捷径!

 

这句话成了福来咨询的信仰,当然,娄向鹏的心愿是让这句话成为客户的信仰。那样,中国农业的品牌化、现代化之路就会走得更快更好。

 

很欣赏娄向鹏在《品牌农业3:农产品区域品牌创建之道》后记里的一段话:

 

“未来5-10年,协助政府和企业打造 100 个产业名片和国家名片级的农产品品牌,推动中国农业的伟大复兴。这就是我的初心、野心与忠心。我相信终有一天,品牌农业会成为最时尚、最性感、最荣耀的行业。”

 

责任就是力量,思想创造价值!

 

我也相信。


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