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日志

管窥品牌体验营销的真谛

已有 8406 次阅读2017-1-12 21:59 |个人分类:品牌战略|系统分类:营销实战


 

 

今天回家,妈妈给我讲了个小故事,说今天到超市去买菜,在生冷鲜熟市场中看到好多人在排队,走上前去一问,才知道这些老太太们都在排队买猪肉。我妈妈一开始还没上心,但看到来排队买猪肉的人越来越多,于是就又打听了下,才彻底明白,原来这里卖的猪肉是黑猪肉,就是黑皮,黑毛的猪身上的生肉。最令她老人家吃惊的不是这种猪肉又多么好,而是这种猪肉的价格居然比普通猪肉涨了接近一倍,市场价格三十多元一斤。

妈妈感叹的背后意味着,只要东西好,就不怕贵,即便是省吃俭用的大妈们也对于好的东西趋之若鹜,对价格根本就不敏感,这看似矛盾的背后其实代表的就是简单的商业逻辑。

联想到最近在互联网上炒作的沸沸扬扬的“星巴克事件”,我们不去评价此事对与否。而是要从营销的角度考虑,星巴克为什么能卖上高价格,是因为中国老百姓疯了还是傻了?明知道这家企业有非常丰厚的利润还去消费,帮企业赚钱?

其实,单纯从商业角度看,星巴克何罪之有?正所谓“周瑜打黄盖,一个愿意打,一个愿意挨”谁又管得着呢?

从这两个鲜明的案例中我们知道,基于经济学理性人假设,我们可以清醒地意识到,一个品牌的影响力不在于你的价格如何如何,而是消费者是否认同,这种认同不分国籍,部分地域和政治文化,而是发自于内心的向往和追求。

单纯从星巴克的品牌营销战略看,其采用的是“撇脂定价法”,该方法的应用大多体现在某种产品或服务进入一个新领域后,利用其先发优势获取市场中超额利润的一种竞争战略手段。这种营销战略模式在国外诸多品牌中应用非常广,典型代表就是以INTEL代表的新经济企业,大多采用这种模式。

这种模式的优点不言自明。首先,利用价格优势,可以利用新产品的推广,速占领市场,获取市场份额,同时利用价格高的优势,为企业获得大量的现金流。弥补企业早期产品开发带来的巨额费用。其次,价格拉高后,如果产品品质和品牌价格相对应,获得消费者的口碑宣传,那么在消费者心目中就建立起来足够高的地位和形象。因为消费者有句俗话,“性价比就是一分钱一分货,便宜没好货,好货不便宜。”最后,这种模式的因为有足够高的价格空间,对于后期的市场促销推广活动留下了很广阔的空间,简单来说,价格战可以敞开打,不怕,因为有足够的降价空间。

这三种特点和优势,可以从最近的三星NOTE3上市可以看出来。NOTE3刚上市,在京东的价格为5300多元一套,购者趋之若鹜。但当引起消费的高潮套现后,不到两个礼拜,市场价格直落700元!作为第一批买者,我情何以堪?但是作为厂家来说,这次降价却为更大规模的销售做好了准备,将销量推上了一个新的高峰。显然,撇脂定价法的竞争战略优势是毋庸置疑的。

正如任何一枚硬币都有正反两面一样。这种撇脂定价法也是存在一定的使用条件的,其中关键要素在于企业所提供的产品或服务能否为目标消费群体所认同。如果目标消费群体不认同,那么定价再高,也不过是企业一厢情愿的想法而已。反之,如果目标消费群体非此莫选,品牌指定购买率极高,那么即便再高的价格,消费者也是如狂蝶戏花,迷恋不弃。当我们回想起当初第一家LV店在国内开业时,消费者们像饿极了的野狼一样,横扫这家店的时候,你就知道,价格不过是一个心理因素,它的确很重要,但远没有人们的心理欲望重要的多。

任何一个营销品牌,都存在三个重要的本质命题。即,我是谁?我要卖给谁?我怎么卖?这三个问题回答清晰了,就形成了企业的品牌战略。

我是谁?---任何一个营销首先应该考虑的是目标群体是谁,从而制定出相对应的产品或服务。

这是营销的关键问题所在,也是一切营销动作的基点。针对目标群体要了解和掌握的一个是心理需求,一个是行为表现。心理需求不仅仅是功能性的需求,还有重点考虑消费者的心理需求,这两方面结合起来就是“功效+需求+价值”的核心灵魂支撑,而心理价值诉求则更为重要。因为功能化的东西越来越容易同质化和被竞争对手跟随,而心理价值的不同诉求却是难以短时间内模仿出来的。所以,针对性的心理价值分析就成了差异化的突破点。

还是让我们来看看星巴克这个案例吧。星巴克的目标群体选择上是很清晰的,为年轻时尚的白领群体。从功效分析上看,这个群体大都接受过西方文化熏陶,对于咖啡是欣然接受的,这能满足他们的口腹之欲。如果仅从这点出发,最终还是要落到咖啡这个关键点上来,这种竞争态势可以继续推演下去,随着竞争的加剧和资本的涌动,于是产业链上下整合,占产地、占渠道、占终端,最终仍然会回到“价格战”这个窠臼中来,逃不掉,历史已经证明了。星巴克的不同就在于,针对这个细分群体,不仅仅是提供了咖啡这个基本的功效性饮品,更重要的是提供了喝咖啡的独特享受空间和氛围。你可以把这理解成文化,但对消费者来说,到一家咖啡店来喝咖啡,是为了满足自己的口腹之欲还是为了自己更加舒服和愉悦?尽管好咖啡也能让人舒服和愉悦,但仅仅是口感和嗅觉么?

如果我们到星巴克去你就发现,大部分来喝咖啡,他们针对的并不是喝什么?而是来星巴克享受到什么。前者是功效性特质,而后者则完全就是心理方面的需求。简而言之,喝什么不重要,重要的是来星巴克感受的是什么,这是星巴克品牌的核心诉求。这也是其不同于其他咖啡店的特质和最大的不同。我曾接触过很多咖啡连锁店老板,在进行商业策划思路沟通时,大部分老板跟我说的都是,我们的咖啡采用巴西的原材料,和星巴克是同一块田地产的咖啡豆,我们采用意大利的进口设备,我们采用英国王室独特的制作工艺….。当我听到这的时候,我想问的是,星巴克卖的到底真的是咖啡么?

卖什么?---销售过程就是体现产品和服务内涵的最好表达方式。

耳听为虚,眼见为实。没有什么能比得上让消费者感受到品牌内涵最具有杀伤力的了。从品牌传播角度看,任何一个品牌的传播都具有两个独特的特征,一个叫做内在属性,一个叫做外在属性。内在属性包含,原材料、制作工艺、气味、三态形状等要素,而外在属性则包括品牌调性、内外包装形式等要素。而对于消费者来说,其接触这个产品的整个过程不外乎,眼睛看到的,耳朵听到的,各种触觉感受到的,最后通过五官和其他感官的感受最终形成一个叫做“感知质量”的概念,这个概念就是消费者对于该品牌的直觉判断,它存在于消费者大脑中,因人而异,因事而已,因地而已。所谓,“千江有水千江月”,每一个人对于品牌的感觉可能都不一样。但最终经过不断的体验和完善,却会逐渐对于这些内涵形成统一的认知,于是品牌定位便会在消费者大脑中最终形成。

原来消费者是这样感知品牌的!

我们再将目光看向星巴克,他是怎么做的呢?如果你出差偶遇,真的到星巴克你会发现星巴克的地址往往都在商务中心或客户流动比较大的区域。其地方一般都不是太大,甚至还略显得有些拥挤,但当和本地化结合后,融合了中国元素,既有中式木质桌椅,也有开阔的美式沙发,还有高脚桌椅错落有致,这是在店内的视觉效果,各取所需,满足不同群体的需求,这可以让消费者感受到自由和尊重。从客户在店内的消费过程看,顾客完全是自己按菜单订制的,任意选购,其产品设计上打上了浓厚的人文精神烙印,比如“活泼的风味”咖啡、“浓郁的风味”、“快乐的风味”“粗狂的风味”。这些产品琳琅满目,顾客可以根据自己心情和喜好来选定产品。使得消费者在接触产品的同时也把自己的情绪和心情融入到咖啡中来,言外之意,星巴克咖啡喝的不是咖啡,是心情。作为消费者来说,你感受到了么?

消费者想要的到底是什么?没有人知道,但一个品牌做得对与否却是由消费者的选择来投票的。感受一个品牌的价值和内涵,不是大喇叭式的叫卖方式,也不是看谁的广告打的多打的巧妙,更不是看谁的促销力度大。而是是否能让消费者对该品牌产生信任并建立其彼此间信赖的关系。要做到这点,唯有让消费者更多的和企业间互动和参与,上至产品研发,中到产品试调开发,后到售后服务和体验。只有如此,消费者在和企业互动的过程中,耳听,眼看,手摸,嘴品,鼻嗅。最终形成一个真实的、生动的、可以信赖的评价。

怎么卖?----借助互联网实现消费者的分享和口碑传播

在我的印象中,星巴克是第一家将互联网概念引入到店内服务的咖啡店。最早很多白领或时尚群体,之所以愿意去星巴克,大部分都是因为那儿不仅有可口的咖啡,更有快捷的互联网服务,这从现在很多星巴克的消费者人手一部终端设备就看得出,以至于导致没有互联网的咖啡店就算不上真正的咖啡店。

正因为有了互联网,才使得消费者的行为和心理均发生巨大的变化。这种变化使得社会结构越来越碎片化和小群体化,这种趋势就使得人们的接触媒体慢慢地由传统媒体向新兴互联网媒体转型。

现在是一个开放的时代和互联互通的时代,营销的传播正逐渐由企业由内而外的传播开始向企业内部营销和企业由外而内营销的转变。

首先,企业内部的营销传播模式正在展现巨大魅力。过去市场传播主要是靠广告拉动,终端促销搅动,推拉结合形成所谓的营销战术,很多企业发现,这种战法打着打着就成了价格战,而执行这种营销策略的主体也均为市场部或销售部的几个员工而已。客观地说,就这几杆枪能捻几根钉?而如何调动企业内部员工的力量,实现全员营销思想就成了关键点,过去这几乎不可能,但有了互联网这个平台,这必须行,在这个时代,企业内人人均为业务员和推广员。

其次,客户和企业由外而内的宣传推广。群众的力量是巨大的,这是伟人的结论。我们要理解的是,过去喊了数年的以客户为中心,但有几家企业能真正做到?什么叫以客户为中心,海尔的一句广告词说的最好,“零距离下的虚实网融合;零库存下的即需即供”,这才是以客户为中心。

最后,客户间的互动和口碑传播。鉴于商业的本质是建立在彼此互信的基础上,因此很多企业不为余力地加大这方面的投入,于是,在中国的商业环境中爆发了广告标王战、渠道为王战、终端拦截战、促销推广战等等,各种手段花样翻新,层出不穷。打来打去,我们发现一个要命的问题,这些活动都需要花钱的,羊毛还是出在羊身上,企业花了钱,但消费者不买账,最终杀敌一千自伤八百,呜呼,群雄束手,为之奈何?但是当我们再次审视中国的品牌营销史时,漠然发现,也有很多的企业并没有打广告,但却异军突起,其主要原因竟然是因为有数量众多的粉丝,而粉丝们的推荐成了整个品牌的最强劲动力。这由小米的成功就能很好说明此点。也许,数年后,考量市场质地的标准会出现一个时髦且新颖的词汇口碑传播率。

当我们解读星巴克的战略使命和远景规划时,我们感受最深的恐怕不是其咖啡豆如何如何,而是这种描述看起来更像是一家IT互联网公司的感觉,这就是新潮的星巴克。互联网的大潮彻底改变了人们的社会结构和分布,更重要的是改变了人的心理和行为方式。

由此,若要想让消费者愿意为你宣传,愿意说你的好,那么请给他们一个强劲的理由!

 

坐在星巴克,喝上一杯咖啡,我在思索的是,“星巴克的价格贵么?”如果你觉得贵,你可以选择别的咖啡店,但从消费者一如既往地如飞蛾扑火般地冲向星巴克这情景看,不是国人没骨气,而是中国的休闲餐饮企业自己不争气。

贵并不重要,关键是看消费者从心理上认为是否值这个价位!


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