样板市场中打点的意义以及策略

和君合伙人资深合伙人 营销实战专家 高春利

因为对于未来的不确定性，很多公司都在新品上市或市场拓展过程中采用建立样板市场的落地策略来完成战略的落地和执行策略，总结经验，提升品牌影响力。而在样板市场中最常用的就是聚焦一个门店（网点）将其打透做熟的策略，俗称“打点”策略。该策略的主要意义具有如下三个：

重塑市场信心：让疲软的市场重新建立市场影响力威信，使得品牌重新获得战略的“势”，使得合作伙伴包括经销商（代理商+终端促销人员）能感受并品牌的张力。这样合作伙伴才敢于压货，才敢于付出，如果所有人对市场都没信心，那么这个品牌无论如何操作都是要被“枪毙和灭掉”的。因为都不看好其未来，这对于一个品牌来说是可悲的。

构建商业模式雏形：单店如何盈利，如何围绕单店发货、理货、陈列、促销？如何调动单店所有人员积极性围绕品牌动起来，形成销售合力，物流如何配送，订单如何收取？如何管理好促销员和业务员间的关系…..。等等，这一系列的问题都有待于暴露出来后进行详细的分析和论证，最终形成科学的解决方案。这其中最为重要的是打点过程中出现的成功经验和失败经验的总结提炼，成功的形成标准模型，以利于推广，失败的总结经验教训，调整策略和思路。最终形成一套标准清晰且易于复制的策略和方法。

打造一个团队：营销模式确立后，最宝贵的资源就是有市场操作经验的“团队”。如果没有这支团队，那么所有的内容都将成为空中楼阁和纸上谈兵。所以打点的过程也是一个带队伍的过程，也是一个人才成长和淘洗的过程。

由此，“打点”并不是所谓的促销和活动，也不是短期的拉量冲刺活动，更不是所谓的“投入产出不成比例”的费时费力的活动。我们自始至终都要非常清晰的认识到，天下没有白吃的午餐，企业越是想降低费用，越是想省钱，营销可能的结果都是事与愿违。所以，打点虽然是一个战术，本质上带有战略落地实操的性质。为了做好这个策略，我有如下几个观点供未来试图“打点”者分享

第一，  打点领军者不能懒，需身先士卒，以身作则。打点是一件苦差事，宛如战场中的攻城拔寨，不付出努力就想获得成果在此地会彻底失效。因此，打点者需先明确自己的工作心态，一旦决定了，就要奋勇向前，不考虑身后，直到成功为止。中国人不乏勇气，中国人组成的团队最需要的是带头者的振臂一呼，一马当先，这样才能形成士气。

第二，  打点策略核心思想是聚焦。聚焦在一个点，要做就打透，千万不能做成夹生饭。启动就力保成为市场的领先者，我们叫做“NO1”策略。其本质就是建立一面样板市场的“标杆”和“旗帜”。一旦成功，其他点将势如破竹。

第三，  打点要紧抓住核心力量，店主或促销员。他们是这个点最核心的主力，而这种相对狭小的市场区域要想成功唯有“狭路相逢勇者胜”的勇气才能突破。所以如何做好一个政委或教导员就成为区域经理最核心的工作内容。“点燃自己，照亮他人”。

第四，  打点要持续，切记三天打鱼两天晒网。一个市场的成熟度需要不断扩张，就好比一个点引发的震荡，当无数点震荡形成市场的共同谐振，那么这个市场就完成了破局。一般时间要坚持至少三个月一样。一般规律看，三个月持续性进攻这个点至少会影响固有群体的20%的市场占有率。

第五，  打点要注意策略和方法，切忌蛮干和盲目促销。自从促销这个工具被发明后，就成了所有营销者的常用必杀技。但随着时间推移，客户都对此具有了免疫功能。一味蛮干，最终效果可能导致事与愿违。如何找到当地消费者喜闻乐见，容易接受的新促销方法极为重要。我多年总结就是八个字“互动、交流、体验、感受”，如何把这八个字融入到打点工作中，就显得极为重要。

 

啰嗦了不少，我试图将多年以来的心得跟很多试图做样板市场打点的朋友来分享。但市场如战场，千变万化，无定式，我定型。我的建议是，领会其中的精髓，多动脑思考，根据所面对市场的实际情况，以消费者需求为导向，因地制宜，实事求是，找到一条切实可行的操作思路和方法、

营销人要记住的一条定律就是“有效就是硬道理”！