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日志

关于移动互联时代去渠道化的思辨

热度 3已有 23799 次阅读2015-12-5 23:49 |个人分类:咨询师手记|系统分类:市场评论

  1. 去渠道化的相关问题思辨

 

最近在咨询过程中,遇到大量的营销案例。在接触这些案例过程中,很多问题都聚焦在如何建立新型电商的问题上。

说起这个问题,先要讲清楚一个背景。移动互联出现后,涌现出大量的互联网企业,在BAT巨头的带动下,电商、网销成为炙手可热的热门词汇。同时,一个叫做“互联网思维”大概念横空出世,震傻了很多大佬,尤其是那些传统行业的企业家。很多老总都给我说,高老师,你们天天讲互联网思维,讲的我们都产生了焦虑症,好像不做互联网就落伍了似得。

诚然,时代已经变了,你不去转变,不去跟上时代发展的步子最终的结果唯有陨落一途。这在无数的先辈们的经验都已经证明了,其中以“柯达”最为悲壮,每念及此,都扼腕痛惜。

但是,在转变的过程中,很多试水者又进入了另外一个误区,那就是以为只要上网了,只要做电商了,只要搭建个平台了就算是“互联网”企业了。其实这又是一个坑。

误区的观点有如下几种:

其一,是不是可以去除传统渠道,直接电商销售,这样可以降低渠道费用和成本,也没有厂商博弈,做的是纯销售,利润相对比较高。

之所以说这是一个误区是因为,社会上固然有很多新生企业凭借技术优势和互联网这个销售平台,以直销的方式直接将产品销售给最终用户,无需传统渠道,而且投入小,很快都会成功。但这只是个别现象,其成功的前提是要有好产品,要有好策划,要没有历史负担,要有足够的钱来烧。前几项还都好理解,但最后一条有几家企业能做到?试看现在那些所谓最佳商业模式的企业有几家是凭借自身实力实现盈利的?

这也就意味着,这种模式不具有大规模复制的可能性,因为没有人是傻子,尤其是投资者。基于此分析,也就说,这种发展模式是有风险的,不能自我盈利的商业模式都是伪商业模式,这是我的个人冷静观点。

中国的大部分传统企业都是白手起家,自负盈亏,一步步走过来的。其背后必然带有沉重的历史包袱,或长期的人脉关系网,客观地说,这也是传统企业发家致富的根本,若要想立即甩掉这个所谓的渠道包袱,那将不仅仅是简单的商业模式转型,更重要的可能是背负道德的枷锁。

所以,从这点看,传统企业抛弃渠道具有极大的风险,且面临背叛或抛弃的道德职责。单纯的去渠道化是不现实的。

其二,是否单独组建个事业部或者是电商部门,单独搞一趟,和原来形成区隔,两条腿走路。

对新企业来说,这是轻资产模式的必然选择。但对传统型企业来说,一旦有了直销部门,首先面临的将是渠道的反弹,所有的代理商都会立即意识到危机性,且产生反弹和排斥。最直接的影响是天天跟厂家博弈,说厂家抢了他的客户,他销量下滑,甚至以此为要挟,不完成任务或跟厂家要条件等等。

厂家可能采取单独的产品、批号、包装、甚至品牌都和原来的销售渠道区隔开。但即便这样,渠道商已然会叫。无他,因为所有的渠道商感受到了致命的威胁!而这在过去是厂商协同合作的基石。基石不再,毛皮将焉存?所以,厂商间的关系合作破裂是必然的结果。

这个事情背后代表的深层次的问题是利益分配的问题。对于渠道代理商来说,其本质是为了利润,因此,只要在渠道设计或模式设计中充分照顾到代理商的利益,这种问题也能化解,怕就怕厂家一意孤行,给厂商间造成不可弥补的裂痕。

其三,单独网销本质是价格战,背后带来的可能是大范围的“窜货”

在渠道管理中,中国市场可以说历经坎坷,最重要的问题就是渠道管理中“窜货”的治理,为此,很多企业花费了大价钱,最终构建了成熟的区域管理体系和物流码控制体系来完成区域的管理。

然,当网销出现后,一个显而易见的现象就是大规模、成批次、不可控的窜货现象的出现。可以说,我们用了近十年的时间构建的规范性渠道管理由网销而毁于一旦。

有人说,旧的不去新的不来,改革总要有阵痛的,必须要付出代价。但这代价带来的最大的伤害还是二线、三线、四线市场的不断蚕食和萎缩。在中国这个特殊商业环境中,可以深深思辨一个问题,我们能否离开渠道单独存活?

我的观点是传统企业如果抛弃渠道这是不现实的。

中国的国情特殊性就在于中国社会的营销环境和成熟性市场截然不同,我们不能把全国一盘棋一刀切下去。中国的营销环境是复杂的,是成熟、半成熟、不成熟市场彼此交融,互相融合在一起的。没法剥离和分开。所以,在渠道越来细化的今天,很多企业都再去渠道化。这将是很危险的。原因是中国消费者有一个消费底线,那就是我在那儿买的,出了问题就找谁。那也就意味着,售后服务问题将成为一个网销发展的瓶颈。或者这样讲,脱离的线下渠道的销售和服务是做不大的。可以试想下,现在那些如日中天的互联网新企业,其规模最大的有多大?

即便是阿里、京东也开始在完成了线上的整合后开始向线下延伸覆盖,这件事本身就很好说明了一个事实,渠道在中国是营销的骨架,是逃不掉的选择。

而关键的问题是,如何将线上和线下业务进行有效的融合,而非彼此独立,互相抵制,形成内耗将成为渠道创新的源点。



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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 王录强 2016-4-28 16:34
写的好!

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