品牌营销的心理学应用（11）---禁果效应

    前几天与朋友聊天，说起他的孩子虽然不到十四岁，但在信息时代接受大量信息的前提下，居然开始有早恋的苗头，为此他采用高压政策，严厉禁止此事。为此甚至动用了GPS定位系统，就差一点启用“监听”设备了，但他儿子对他的做法不是剧烈反抗，也不是嗤之以鼻，居然是以沉默来反抗，而且越不让他去做的事情，他越要去做，也许这件事他并没有太大的兴趣和爱好，但因为当父亲的如此暴跳如雷地禁止他的此类活动，他反而越演越烈的趋势，为此我那位朋友既生气又无奈，不知道该如何是好。

     按照道理说，这属于儿童成长过程中逆反心理阶段出现的必然过程，这种逆反心理在心理学中术语称为“禁果效应”。在国外还有一个别称，叫“罗密欧与朱丽叶”效应。其原理是借用男女之间那种微妙的情感关系来比喻，越是禁止的越具有诱惑力，越是反对的，越会增加彼此吸引，这与人心里中那种“得不到的永远都是好的”遗憾心理是一致的。

    首先，禁果效应是有吸引力的。其吸引力就在于建立在常规日常条件反射过程中出现的不可测和意外事件的不可知性。西方有个观点叫做“好奇害死猫”，在西方人看来，猫具有九条命，一般不会轻易死去，最可能杀死猫的往往是源自猫内心的那种强烈的好奇心。这种好奇是大脑对于外界刺激的一种自然反应，往往出于无意识状态，非理性前提下发生的自然条件反应。

     在广告界有一类著名的广告策划案，说的是连续七天在报纸杂志中刊登系列广告内容，每一期都犹抱琵琶半遮面，不讲全部，只讲部分，让消费者内心中对这个呼之欲出的产品甚是期待，引起极大的消费者兴趣和关注。这就是禁果效应的典型应用。

    其次，禁果效应是极具神秘性的。神秘即不知，因为不知道所以才会想想，才会臆测，而想象的东西往往都是形而上的美，这种想象中的美仿佛一种发出强烈香味的毒药，令人垂涎三尺，但为了搞明白，甚至不惜以身试之。男女之间的情爱就带有这种强烈的意味，在中学生教育过程出现的早恋屡禁不止，愈演愈烈的现象其实就是这种心理的反应。这令我想起了西方人中人类始祖亚当和夏娃，尽管有上帝的严重警告，但最终还是去尝了那个禁果，这也是同样的道理。神秘性是引起好奇心的致命要素。

    最近，有媒体传言，据说在山西吉县发现人类始祖女娲的骸骨，据C14鉴定，该头骨有6000多年的年代，顿时一石激起千层浪，不仅仅是考古界，即便是网络流行文学界都在到处盛传，引起人们的好奇心，在穿越题材的网络流行小说中，这个话题可谓众人皆知。尽管有著名学者质疑这个传说的可信度，但山西吉县这个名字算是为世人所知了，其旅游开发的意图尽显。这令我想起来河南曹操墓的发掘，之所以如此轰动，背后隐藏的心理动机都是利用了神秘性这个特征。

    最后，禁果效应是通过对现在的反对和对抗来表达自身存在的重要性，是一种寻求自身定位的典型行为。因为人的性格是多面性的，有正向和负向情绪，但每时每刻的表现往往是因情景和时间以及个体的现状心理有关系，是随机发生的，并不是一种必然，偶然性居多。这种心理在品牌传播过程中很容易被“误读”，那就是演变成和当前主流价值观相反的一种传播方式。

     在当前品牌塑造过程中，很多企业为了片面追求眼球吸引力，可谓花样翻新，无所谓不用其极。我曾深深记得2008年奥运前夕，本来已经取得奥运赞助商地位的恒源祥广告连续推出十二生肖的广告，当第一条播放“羊羊羊..”这条广告后，顿时在消费者群众掀起轩然大波，引起消费者极大反弹，使得企业不得不重新审视自己的品牌传播方式。这个事件给我们最大的教训是，蔑视消费者的行为必将遭到消费者的抛弃。尽管消费者是企业的衣食父母，但这个父母却比孩子都娇惯，并不会像父母对待自己的孩子那样对待企业。

    禁果效应本身没有错，正如一把菜刀并不是必然的杀人凶器一样，关键是看拿刀的人在举刀的当下是想杀人呢还是想切菜？