品牌营销中的心理学（8）---面子工程（自尊原理）

    “面子”一词是东方民族特有的词汇，其中含意深刻，非一言一语能解析明白，但却在汉文化圈子中人人皆知，人人都懂，属于那种无需深刻讲述，即便能心领意会的特有人性特征。这点，对于外国人来说，却是死活都难以理解的。

    因为，国外心理学把这部分叫做尊严，在西方人性奔放自由的的社会背景下，自尊和尊严是人性显露的部分，已经是人和人交往的一种社会行为规范，所以没什么稀奇和古怪的，他们疑惑的是为什么东方人这张对这张脸皮这么重视并以至于到了无以复加的地步？

    这是五千年东方人繁衍生息遗留下来的东方文化基因，属于隐形的，不能公开去讲的。在东方的传统生活习俗中，因“礼”的存在，所以将社会通过约束形成了一定的社会秩序，而这种秩序最终形成了社会等级。“礼”是处于对于人的社会地位的尊重，所谓什么样社会地位就应该享受什么样的礼仪，越了或者不对等了都是一种极大的不尊重。原本这种不尊重并没什么大不了的事，可是随着“礼”文化的渗透和浸润，东方人将这个理解成自己在对方眼中的评价和社会地位。因此，通过这些所谓的“规格”或“规矩”就强化了这种个人尊严和外界环境的紧密联系。

于是，我们就不难理解为何领导一定要坐在“面南背北”的位置上，为何因为接待礼数不周而导致无数的商业谈判最终以失败而告终；为何在农村因为婚宴“排座次”中“主宾”“2宾”位置的不同而大打出手的情况，这当中其实就是这些内容和人的社会地位紧密联系在一起，也是他个人通过这些细节来判断对方对于自己的看法和判断。最终通过一个简练且通俗易懂的词汇“面子”来得到广泛的传播和理解。

     从西方心理学中马斯洛理论非常简练的将社会群体需求分为五个层次，分别为第一层次的社会群体生理需求，意思是这部分群体在思想意识中将自己的精力都集中在对于基本物质生活的需求层次上，即吃饭、穿衣、走路等基本社会性需求；第二层次的群体是基于社会安全层次的群体，这部分群体已经解决了基本温饱问题，更加关注于个人的人生安全，比如生老病死等问题；第三层次的群体是基于社会交往的需求，用中国的古话来通俗比喻就是“保暖后思淫欲”的意思，他们更加关注的是个人社会地位和社会交流方面，这个时候起个人价值也逐渐由个人转变到社会价值层次，对于群体性交流和获得周围群体的关注比较重视；第四个层次是尊重的需求，个人的尊重异常渴望，尽管不说，但这种渴望宛如洪水猛兽，渴望度越高的人越不这样说，但结果却是美梦成真（注：此乃玩笑语，勿认真），其尊重需求体现在社会群体对其评价上，是正派还是邪派，在社会层面上是由道德指标考量的，这就不难理解很多有钱人为何成立基金，为何捐款，为何做一些公益性活动，这也是一种需求。第五个层次是自我实现，这个需求层次在心理学中属于最高等和最高尚的需求层次，是基于个人对于社会责任的一种承担，一种明悟并终生为之奋斗不已，无怨无悔，没有人给他们发工资，也没有人给他们发加班费，更没有人给他们送礼，纯粹是个人精神力量的正向爆发，成为英雄和楷模和人类标杆性人物。当然，也有反向爆发的，但那往往是负面人物，会遗臭千年滴。

    东西方对于心理需求的理解是存在局部差异化的。东方人的对于“自尊”的理解是已经融入到社会基本需求层次的日常活动之中，即第四个层次需求已经和第一个层次的需求的所有内容休戚相关，比如日常生活中的一个“您”和“你”的称呼就是两层截然不一样的内容，但对于西方人来说就是一个词“YOU”。在国内一个乞丐都是有“不食嗟来之食”尊严的，一个由东方人捏的泥人都有三分土性！

     这也就意味着，在国内市场中倘若要做好消费者的品牌传播，照搬照抄西方的心理模型和假设是会出问题的，一定要结合东方人的特点和现实状况来实践出适合本土特色的营销理论。

    “面子”的这种分析也就意味着在国内市场中，那些和人面子相关的宣传和品牌塑造都是具有极大杀伤力的，为什么非皮料制造LV包包会让那些“大人物”或“有钱人”在店内抢破头？为什么劳力士手表即便是水货也趋之若鹜？为什么“奔驰”“宝马”再贵也会供不应求？为什么卡地亚对女人有那么大的吸引力？……….为什么内裤、袜子、鞋垫、内衣等等这些产品很难形成名牌？

    主要原因在于，前者都是一种显性因素，通过一种社会价格的认知将个人的成就和品味捆绑，迎合了人们对于自尊的显性需求，尽管这种显性是密不可宣的，而后者则是相对隐形的，没有人愿意多花好几倍的溢价成本去购买这些隐形物品，因为他们觉得“不值”。对于东方人来说，追求的往往不是舒适和享受，更多的是满足自己内心中那种欲说还羞，欲言又止，犹抱琵琶半遮面的虚荣心，也就是“面子”问题。

    对东方人而言，面子需求是刚性需求，懂得了国人的这个隐形需求则了解中国市场的大半。你也就会轻松理解为何茅台价格一涨再涨，几乎百倍的溢价而不止，你也就懂的了，为何香烟这个毒品居然能卖出天价，为何茶叶会拍卖出数十万一斤…..。

    有人说，水不会卖出好价格，谁说的？