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日志

新营销里“新”的到底是什么?

已有 5066 次阅读2018-10-10 00:52 |系统分类:营销实战

一、营销


什么是营销?营销是通过技术和手段,影响和促使消费者购买自身商品的一种行为。


过去的营销,一般可以归结为两大类。媒体广告和渠道分销。


媒体广告,通常是借助线上中心化的媒体,将品牌的产品诉求传达给消费者,并通过一系列线下的营销手段,从而促使消费者购买我们商品。


传统时代,传统营销的底层逻辑是漏斗原理品牌商是通过铺天盖地的广告,让所有人看到,大部分人记住,小部分人消费。


只要品牌商算的过来账,他就会不停的放大漏斗口,让更多的人知道,把商品陈列到更多的商店内。通过广告影响+点位流量相结合的形式,形成交易闭环。


互联网出现,让消费者的信息获取和消费发生了一些改变:


互联网让消费者获取信息的成本极低;


消费者不再依赖广告和品牌来查探商品的真实价值;


消费者可购买的商品和渠道增多。


说白了,互联网抹平了信息不对称。信息的选择权,已经从品牌迁移到了消费者的手里。


但是我们要认识到,营销的本质并没有变,还是通过技术和手段,来影响消费决策,但是方法,结构,逻辑,都改变了。


数字化时代,需要更新的营销方法。


那么,什么是新的方法?


我觉得刘老师在描述场景的过程当中,已经把这个话题讲的非常清楚:


传统广告是“为产品”创造内容,你去找消费者。


新营销是“为消费者”创造内容,让消费者来找你。




二、传播


这是一个传播去中心化的时代。


最近拼多多、社群电商很火,这就是传播去中心化的结果。


数字化时代,PC 端转向移动端,本质上,是社交线上化的一个表现,腾讯一直没有想明白怎么把社交红利释放,最后让社群电商和拼多多给实现了。


过去的形式我们讲叫做漏斗原理,在社交时代,这叫做波纹理论。


你想想你自己,是不是大多数的信息最先都是从朋友圈获取?


你获取的信息,是不是先通过朋友圈来转发或者表达情绪?


这就像一个宁静湖面上投下石子,频率越大,波纹越多,传播的就越远。你的传播就越成功。


说白了,传播的过程不再是品牌商“制造”出来。而是被消费者“消费”出来。


如何制造波纹?


我认为,制造波纹的核心,是帮消费者制造社交货币的能力。


之前说过,消费者已经拥有了信息选择权。能够让他主动获取,或者分享传播的核心,是你的内容是否有四个价值:


社交:利它,炫耀,社会认同(社交货币);


情绪:共鸣,认可,追随;


成长:自我提升,消费决策;


娱乐:消磨时间,释放压力;


三、认知,交易,关系


刘春雄老师新书《新营销》里面,所讲的场景,IP,社群,传播,本质上,就是在消费者主权时代,如何站在消费者的角度,来重新诠释基于互联网下的营销框架逻辑。


场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是链接逻辑,传播是营销逻辑。


这本书里面有一个很重要的概念,叫做认知,交易,关系三位一体,意思是说,过去线上和线下是分离的、两个并行的营销环节,现在可以通过移动互联网,融合到了一起。


我拿一个场景来举例


你在上班等公交的途中,看到了这张海报:



发现海报上有活动,买二赠一,一冲动,立刻扫码、购买。支付后,提示你分享给好友,还可以送咖啡,于是你随手把这个券通过微信送给了你的同事。


等你到了办公室,咖啡已经送到。你的同事也和你一样,早上拿了一杯相同的咖啡到了会议室开会,于是两个人相视一笑。


这个场景是不是很熟悉,如果用一句话来形容这个场景:


“所见即所得,无裂变不营销。”




四、流量,IP


流量是互联网时代出现的名词,其实,在传统生意里面,流量的逻辑一直存在。


传统生意好坏的关键在于地段,位置越好的地段,人流就会越多,生意就越不发愁。这是传统的生意逻辑。


大卖场为什么敢收进店费?原因很简单,因为有客流量。你的商品想在我这里销售,对不起,请先交过路费(采购流量)。


互联网生意,什么位置最贵?一定是用户打开率最高、浏览最多的地方。本质上,还是流量。不过流量的逻辑,已经从线下的地段转移到了线上的 PV、UV。


所以,不管什么行业,线上还是线下,做好生意的前提,就是有足够的流量。


过去的传统分销,渠道高度分散,品牌想要获得销量,就需要把商品分销到600万家小店内。这600万家小店内每天的客人,就是流量,但这种流量并不是私有的,而是共有的。因为门店的规模很小,对品牌的议价能力非常得弱,所以谁有本事把商品分销到这些门店内,谁就能够获得足够流量。


但是在移动互联网时代,2C电商的特点在于马太效应非常明显,渠道过于集中,流量的分配权在平台手中。


分销成本已从传统分销的人力管理成本,变成了从渠道商手上购买流量的成本。过去是可控的,现在不可控了,如果品牌还想通过“公域流量”来获客,那么总会有成本更低、愿意出更高的价格(购买流量)的竞争对手,最终导致品牌商的流量成本失控。


这就逼着品牌商不得不去想办法重新构建私有的独立流量


获取独立流量最好的方式是什么?过去,是品牌;现在,叫做 IP。


不谈知识产权的概念,我认为 IP 是某个特定人群,在某个领域里面的共同记忆。


前段时间和达晨创投的尹一茜聊天,她对 IP 的解释特别到位:


IP 是有固定、明确的粉丝画像。可以跨越时间和空间,有持续的热度,而且还能让有不同年龄段,不同价值观的人群,有共同的观点与认知的内容。





这里面有个误区,很多人把热点误当成了 IP,比如说最近很火的延禧攻略,它并不是 IP,它仅仅能被称之为热点。这类的热点虽然在某个时间段内所有人都在讨论,但是电视剧一播放完,这个热点就过去了,它无法沉淀粉丝,这类的内容不是 IP。


像海贼王、故宫、机器猫却是 IP,因为这是一群人在某个时间段内共同的记忆,它是跨越空间,经受住了时间考验的内容,这是真正的 IP。


但是,热点和 IP 是可以转化的,持续的热点内容输出,可以形成 IP,IP 也可以在某个时间内形成热点。


因为流量的获取特别的困难,本文开篇写到营销的本质是影响用户选择。换句话说,通过营销可以帮助用户降低用户决策的风险,增加用户的熟悉度,而 IP,天然带有这种亲和力。


IP,刘老师说叫做流量指数,我觉得 IP 更像是品牌获取流量的洼地。


五、 KOL,社群


之前讲传播,没有提到一个与之关联度非常高的一个关键词:KOL,没有提及的原因是,即使是 KOL,也要具备社交,情绪,成长或者娱乐其中的一项能力。


但是,KOL之所以能够成为 KOL,它离不开追随者。


希特勒并不需要给整个德国的人洗脑,他只需要影响到追随他的人,剩下的事情,他身边的人就会替他完成。


社群,是将 KOL的粉丝或者追随者进行聚拢、输出强内容并实现放大的工具,社群是波纹的放大器。


刘老师说,社群是 IP的路由器,我认为,社群更像是传播的大喇叭。


只有强社群,才能够产生强势能,产生1990效应。


1990效应:1%的 KOL,吸引9%的粉丝,9%的粉丝引爆了90%的关注者。


所谓的势能,就像高海拔的水,而社群,就是发电站的大坝,将势能转化成可以利用的电力。


总结刘老师整书的内容,我认为《新营销》提出了四个不是:


不是“制造”出来,而是被“消费”出来;


不是满足需求,而是创造需求;


不是你去找消费者,而是消费者来找你;


不是刻意制造传播,而是要让消费者主动传播。




六、新组织,新渠道


新营销离不开新的基础设施,也就是新的分销方式。


传统的品牌,是基于传统的深度分销逻辑,这没错。但是当消费主权在消费者手中的时候,对商品的要求已经从“我也要”变成了“我只要”


这就对产品的研发、生产和供应链提出了不同的要求:


从单温层向多温层转变;


从长保质期向短保质期转变;


从少 SKU 向多 SKU 转变。


这对品牌商的生产和供应链,提出了极高的挑战。从过去的单一深度分销长链,变成了短、中、长链相结合。去把短保、多SKU、多温层的商品,分销到不同的渠道内,满足大众,小众和个性化的消费需求。


很遗憾的是,目前大多数品牌商对新渠道的态度并不友好,不友好的原因主要有两个:一个是存量太大;一个是组织驱动落后。这是企业自身需要时间来去改变的,在这里不再赘述。


但从某种意义上,这也是给新的品牌创造了弯道超车的机会。


本篇结束,借用曾鸣老师的一句话:


传统品牌用新方法,还可以活下去,


新品牌用传统方法做,是真起不来。




路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
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