博纳睿成        史贤龙

 

        企业成功的方法论正道是什么？企业应该怎样制定正确的战略战术？

        企业的正道是从行业机会与趋势开始定位企业的战略（包括突破口），结合行业/市场竞争形态与企业资源、企图心，最终形成企业的完整商业模式（目标、战略、产品、渠道、定价、推广、传播、组织、团队等一揽子价值链元素）。然后是在这些价值链环节里，以专业化素养的提升为主轴，持续促进效益与效率的改善。

        这就是企业的成功营销的方法论正道，也是孙子所说的“计利以听，乃为之势，以佐其外”。

 

     

 

        不同发展阶段的企业，在行业的不同位置、拥有资源的差异、企业的企图心等，都需要形成不同的战略战术。

        尽管如此，作为“企业正道”的方法论并没有改变：不变的是企业制定战略战术的逻辑，需要变的正是企业的战略战术。

        小企业快速做大的解决方案，一定不是大中型企业扩大市场份额的解决方案，反之亦然。

        明白了这个道理，我们就可以基于行业大、中、小型企业的特点、行业属性、过去30年成败企业的经验，来总结出一个具有启发性的基础方法论，初步解答中国企业特别是新创型企业如果快速跨越规模门槛的问题。

        博纳睿成认为，中小企业要快速、且可持续地做大规模，应以企业价值链持续专业化（Expertizing）为核心，按照以下四个步骤，即博纳睿成企业SOPO专业化运营循环，进行科学、系统、实效的规划及推动执行，确保企业实现可持续的快速增长。

        首先，企业需要选择基本企业战略（Strategy）。

        其次，是建立符合基本战略的战术操作与销售执行系统（Operation）。

        第一，是选择价值链优化的优先环节，投入资源实施专业化（Priority）。

        第二，按照企业的发展，不断检视、调整战略、战术及运营管理系统（Optimizing）。

        其中，选择基本企业战略是一切的核心，也是最后成败的分水岭。

        图2：博纳睿成咨询SOPO专业运营优化循环

 

       

 

        有一种论调认为，小企业只要生存就可以，应该先快速决策、快速行动，做大了再制定战略。小企业根本没有资金与必要在企业战略上多研究。

        博纳睿成认为，这种论调是完全错误的。

        从每一个新创企业的起点看，没有一个创业者不对企业的客户、产品、渠道等价值链进行过深入的研究、调研、揣摩，这就是一个战略思维的过程。

        企业战略并不是一定要请麦肯锡等咨询公司去研究，写出一堆报告才叫有战略，而是看企业家是否对企业战略的根本要点得出结论----这个结论决定着企业的走向及成败，与战略形成的方式不是绝对相关。

        事实上，中国第一代企业家确实是凭借其工作或生活经验，以较多个人化偏直觉的方式完成对企业基本战略的确定。

        这些成功企业之所以没有如他们的很多被淘汰的同行的经历表明，小企业成败首先在战略正确与否，执行力是第二位的因素。只是在战略不犯错的前提下，执行力才是企业的核心要素。

        真正的现实是：小企业战略错误很容易夭折，大企业没有战略不会死。大企业战略模糊，更多时候是妨碍了其可持续增长，不至于导致其夭折。

        另一方面，有一些错误的关于企业战略的流行说法，如企业战略一旦制定就不要轻易改变，将战略（企业的规划、计划等）当做某种意义上“静止”的蓝图。

        战略是指导企业3-5年发展方向、资源投向、行动的规划，但企业战略并不是静止的，当企业的发展状况、行业的发展状况、甚至企业的资源能力等发生重大变化的情况下，企业就需要对战略进行修正。因此，战略既需要坚持，也需要进行适时的调整。

        企业需要明白，必须遵循的是战略的逻辑，而不是战略规划本身。企业需要根据正确的战略逻辑，按照前述方法论正道，不断对企业运营环境、价值链等进行检查、优化，才能确保制定的战略有“坚持到底”的必要性。

        企业基本战略的内容并不复杂，但很难正确回答：做什么（目标）？做成目标的关键因素是什么（要什么）？核心手段是什么（怎么做）？

        所有在直觉中完成企业基本战略的企业家，总是因为其“战略直觉”把握到了行业及市场的关键制胜因素。如宗庆后的起家产品---娃哈哈营养口服液对中国“婴儿潮”时代需求的把握，万隆的双汇超越春都开始于对火腿肠里肉与面粉比例的品质坚持。这些战略并没有复杂与高深的内容，但准确地抓住了当时行业及市场环境下的关键成功因素。

        那么，在中国市场进入复杂化、竞争对手专业化程度提高等背景下，企业如果对于基本战略没有清晰的判断，仍然以为还是“撑死胆大、饿死胆小”的草莽经济时代，未免在拿自己的资金与心血去冒一场几乎没有胜算的商业赌博。

    企业的战略选择并不取决于企业怎么想（企业目标、企图、愿景等），而是取决于企业处在什么样的位置----资源水平、市场能力、运营能力等。

    核心的战略逻辑是：企业必须对行业及市场特性有清醒认识，并对不同阶段的企业战略重心有准确判断，才能展开有效的市场营销战役，突破快速做大的规模瓶颈。

    基本方法就是前面图1所示的，从市场到战略，再到建立企业独有商业模式的优化循环：企业需要以对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位的判断为核心，依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎，重新配置企业资源，形成战略蓝图，并围绕这个基本战略构建运营操作系统。

    这才是真正可以指导企业成功营销运营的方法论正道，而不是那些“战术”层面的、以偏概全的思想与方法论，如聚焦战略、品类营销、横向营销、切割营销、抢位（上位）营销、概念营销、系统（体系）营销、新鲜营销、低成本营销等。

    这种方法论确实没有上述思想“刺激”，但做企业不是做新闻，更不要让自己的企业成为失败案例的新闻。

    大象无形，大音希声，道隐无名。

    这是方法论的正道。

    大胜无功。功成事遂，百姓皆谓，我自然。

    这是成功企业的境界。