日志
奥美的观点——品牌
||
为品牌下定义
“品牌管家”的课程中提及所谓的品牌，就是“消费者与产品之间的关系”。今天下午，我将尝试提供各位一种深入探讨这层关系相关层面的看法，也许可以帮助进一步了解产品何以变成品牌。因为，各位可能仍记得“不是每一个产品都是品牌。但在每个品牌之内均有一个产品。”
我要与各位分享的看法，并不是我自己原创的。事实上，它包括了不只一个“品牌专家”的思考，而我自己也相当同意他们的看法，所以我把一切汇集形成一个有助于“什么是品牌”的答案。
如果各位发现自己同意我所说的——当然很好。但如果你不同意，请告诉我为什么，因为通 过探讨，我们可以增进对品牌的了解。
接下来谈的，有点像坐火车旅行一样。在月台启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌。当我们每到达一站时我们就开始发现，两者之间的距离蛮大的。
在我们开始出游前，我有两个问题问大家。请大家听完问题后，先将答案写下来；然后，请各位在读完这篇文章后，再看一下答案，决定你要不要修改答案。这两个问题是：
1依您的看法，SONY Walkman是产品，或品牌?或两者都是?
2Marlboro香烟是产品，品牌或两者都是?
◎品牌
形成品牌的第一步是品牌名称。有些人可能会说，这个太明显了，但它却是建立品牌的基础 ，因为品牌名从两方面满足消费者。
从一方面来看，品牌名是种象征货真价实的徽章。在大多数市场(少数仿冒品充斥的市场例外)，当你拿起一瓶有“海尼根”标签的啤酒，你大概可以确信，你手中所拿的是真正的海尼根。
另一方面，品牌名是一种产品持续一致的保证。几乎每次只要你打开一瓶海尼根，你就会充满信心，因为它喝起来就和上次一模一样。
可是一旦消费者开始怀疑品牌徽章的真实性时，品牌的忠实度与消费者的满意度将会如何?在此时，行销人员必须大费周折地投资，以期弥补消费者信心的裂缝。(Lacoste衬衫不就是个好例子?)
很重要地，要知道一个强势的“品牌徽章”并不表示其后的产品不可以改变。许多成功的品牌都保持一种持续演进的状态，并且做必要的改变以符合市场的需要。但如果改进的产品不符合品牌已建立的承诺，品牌力量就会被削弱。
◎品牌再保证
所以，身为消费者，一个熟悉的品牌名对我们是一种“再保证”(reassurance)的来源。但是“品牌再保证”超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。有关品牌徽章的一个例子就是Volkswagen大众，一种包括具体与无形的再保证来源。
VW承诺消费者所有具体的保证：舒适的座椅、抗腐蚀的烤漆、引擎、摩登现代的欧洲造型等等。这些再保证，并不是很独特的事。但使VW与众不同的，却是它无形的再保证。VW制造令人信赖的汽车。这种无形的再保证，力量有多大呢?你可以想想，在出远门旅行之时，如果你对车子能否顺利不抛锚地抵达目的地有所怀疑，你会觉得如何?
◎品牌经验
但是，“品牌再保证”并不局限于品牌的实际使用。它也可以提升我们从品牌所感受的情感价值。
当女士们买一瓶昂贵的香水时，她们是否在没有使用前，就已感受一种愉悦的期待感?当人们穿戴名牌时，是否体验一种放松心情，信心十足的感觉?这就进入所谓品牌再保证的主张——对品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。换句话说，就是使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但却缺乏品牌再保证时的感受。最简单的例子，是提示品牌与未提示品牌测试。
比方，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种品牌但却没有识别时，通常消费者就无法挑选。
一个品牌经验胜过产品经验的惊人例证，是1981年在英国发生的除痛药锭的品牌化效果研究。患者服用自己偏爱的品牌，也服用一个完全相同但没有品牌标示的产品。之后他声称，前者比较能快速解除疼痛。
医生们的结论是：若干病症，服用药物的仪式和服用实际药物是有相同反应的。
因此，购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升了他的消费经验。Charles Revlon深谙此点。他认为，购买化妆品的人寻找的不只是功能性的产品作用。他经常说，他所卖的不是一系列化妆品，而是希望。
◎品牌个性
所以品牌经验相等于现实，是毋庸置疑的。只是什么东西创造了它?这个答案在下一站可以找到。叫做“品牌个性”。
我们为品牌创造了个性，持续不断地沟通，而导致品牌具有差异性。比方一个清洁剂的品牌，我们为它创造了“关爱”的品牌个性，于是在消费者脑海中，便产生了两个层面的品牌经验。第一层面是具体的保证。清洁剂可以温和洗净衣服；第二层面，是消费者情感上的品牌经验。当她在洗衣服时，感觉到自己正在照顾全家人。反之，也有一种清洁剂的品牌经验是相当不同的，因为品牌个性是强硬、积极的，如“X品牌力抗顽垢”。
了解何谓个性最简单的方法就是将品牌想成是人。与人接触相处时，我们用“个性”一词来形容我们所预期个人在某种情况下所采取行为的方式。基于这种知识使我们喜欢别人，与之成为朋友，或不喜欢某些人，为自己树敌。这也是为什么我认为“品牌是产品与消费者之间的关系”的说法非常贴切的原因。
◎个人/社交性的品牌价值
然而，我们必须小心，以免错认为关系是由一个个别的消费者、一个品牌以及品牌制造商所组成。因为消费者与品牌的关系，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时也有消费者想像别的相关的人，对同一件事可能的想法。所以，品牌价值可以分成个人，以及社交两种。但这种分野不是绝对的，它们一直有所重叠与互动。
让我们回到谈论购买汽车的例子。一个人可能心中有特定的车型，但他不太可能完全依靠自己的判断力，因为买车是一种非常复杂，参与程度高的决策。所以他的首要基本需求是再保证。
这种“再保证”可能来自询问别人有关车子的建议，这些人会根据他们自己的品牌价值提出意见。保证也可能来自考虑购买卖得最好的那个车型：“这么多人买March，一定不会错到哪儿去”。
其次，也是比较复杂的需求是了解此人的决策是如何被周围社会所认知。亦即，如果他选择一个特定的品牌时，他对自己所下的社交性陈述是什么。Benz 280E的社交性意义不同凯迪拉克DeVille，虽然两部车的价格都是200万元。
品牌的社交性力量，在两个产品类别中清楚地呈现(如香烟与服饰)。抽烟的人都相信透过自己桌上的香烟品牌或放在餐厅桌上的一包烟，会透露给外界有关自己的看法。
服饰也清楚显示个人与社交性品牌价值如何互动。大多数情形之下，名牌的标签都在衣服内，所以实际上，许多人从来不知道你穿的是何种牌子。但是，如果你觉得别人知道你穿着何种名牌，就会如何看待你时，你的内心感到一股信心，那信心是来自附于品牌的社交性价值。
我们现在到了一个产品变成完整品牌的阶段，我们来温习一下。沿途经过的站名叫：品牌名、品牌再保证、品牌相对于产品的经验、品牌个性，以及有个交流站叫“个人与社交性的品牌价值”。
◎旅程终点站
为了试图为我们的旅程作总结，我们可以说品牌化是从消费者被保证的基本需求满足之时开始，然后接着超越功能性需求。此时品牌已不只是拥有一个被认出来的品名而已。接下来，使用产品的经验，只在消费者的内心与外在增添了价值。
现在我们回到一开始的两个基本问题：
1依您的看法。SONY Walkman是产品，或品牌?或两者都是?
2Marlboro香烟是产品，品牌或两者都是?
你们对原来的答案满意吗?现在是答案——看看各位是否同意。
SONY Walkman是一个相当出色的产品概念，它解决了年轻人的好动性与热爱音乐的冲突。但SONY犯了个错误，上市时将它当成一种技术上的突破，即把Walkman当作“产品”。当然，Walkman仍然拥有最大的市场占有率，但SONY的竞争对于已逐步追上，现在SONY被迫不得不宣称“只有SONY，才是Walkman”。
Philip Morris在另一方面则建立了一个品牌，建造了一个品牌个性区分了万宝路，与其他品牌拉大距离。至今没有人能和它的个性旗鼓相当。
注：本文为奥美资深人员密集训练“如何做好品牌管家”的讲词。
为品牌说话
庄淑芬
当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。
近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及和品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry Light在接受访问提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因 它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有的市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”
除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产(Brand Equity)。就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争的压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌压境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。
◎品牌资产何以热门?
话说回来，品牌资产为何成为当今欧美行销的热门话题呢?原因可以归纳如下：
1许多企业乐于付高价购买品牌。因为发展新品牌太昂贵，可能性低，失败率又高。再加上科技的发达，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。
2过多厂商使用削价促销，无形中教育消费者以价格为购买基准，急速削弱所谓的品牌忠实度，反正都差不多，哪个便宜买哪一个。品牌的价值在不断的促销下荡然无存。这一点毋需赘述，因为例子俯拾皆是。
3厂商的行销人员知道发展新品牌不易，因此物尽其用——利用现有的品牌来发挥功效，如果品牌有点名气，就不断衍生新产品，有的贪心过度，品牌的延伸变成品牌的稀释，想想看，一个原本是生产茶的专家，且被消费者充分认定，突然之间，跨足生产速食汤，用的仍是茶的品牌，久而久之，茶专家的定位务必动摇，其核心价值也自然下降。
4销售道路本身不落厂商之后，开始培育自己的私有品牌，尤其是连锁性商店，占有地利之便，自家产品陈列的位置明显易见，若再配合价格政策，又讲究产品品质，要轻易攻入消费者生活中并非难事。英国的日常用品连锁店Boots，连彩色化妆品都卖，还作品牌建立的广告。这些通路的品牌在若干市场都居一席之地，其威力直逼行销厂商，也让厂商不得不用更多途径来强化己身的品牌。
◎名人谈品牌
太阳底下没有新鲜事，谈品牌也一样。虽然好像90年代欧美大谈品牌资产的重要，而早在1955年，奥美的创办人大卫·奥格威就说过下列的名言(我相信当时谈的人也不少，只是DO硕果仅存，“品牌”活得比别人久就赢了)：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
另外还有一位现代人，据说是业务企划之鼻祖(Account Planner)史蒂芬金(Stephen King)的说法如下：
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”
当然，我们也要知道客户如何想这件事，联合利华(Unilever)董事长Michael Perry先生在伦敦的广告协会演讲时说：
“消费者拥有品牌。”
“品牌是消费者如何感受一个产品。”
“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。”
“因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”
联合利华是一家非常崇尚也笃信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播渠道建造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用来举证的多品牌策略。这两家公司对广告的长期投资历年来都不曾松懈过。
最后还有一段非常言简意赅的话，值得所有相关的人谨记于心：
“我们(消费者)建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。”
试想，你我就是这些提供或是稻草或是杂物的始作俑者，对消费者而言，大多数的讯息统称“广告”，他们分不清楚—张传单和一篇平面广告有何讯息上的差异。我们在提供形成品牌的原料时怎能不用心琢磨、予以统合呢?
◎产品与品牌的分野
有人会觉得这两个名词的差异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在讲求它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌是大有裨益的，原 因很简单：因为它们确实不一样。
产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。
产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见(当然，服务只能用感受的)；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，像个朋友，有共同分享的经验，是否有其存在的地位与意义……。
譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容喝过的感觉：好香、好浓、或好苦、好淡。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的看法感受就浮上心头了，也许马上想到一位好久不见的老朋友。
简言之，我们可以有个推论，每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。在奥美，我们将品牌定义如下：
“品牌是消费者与产品之间的关系。”
当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者 ，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而建造成功的品牌。
◎奥美的品牌管家之道
自从奥美总部上任了既美丽又有智慧的女董事长Charlotte Beers(俗名啤酒小姐)之后，我们全球各地开始比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾画出奥美未来的愿景(Vision)：
“To Be The Agency Most ＆#118alued By Those Who Most ＆#118alue Brands”
“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商。”
为了达成此一理想，我们也发展了一套品牌管家之道(Brand Stewardship)，希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者(Brand Owners)即我们的客户，更确切地善尽管家的专业之责。
虽然，品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，但厂商却有足够能力与资源事先做好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任何点线面上(Brand Contacts)设想周到，而且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌之下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢?
奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立、并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。基本上可以有4大程序：
我们深信，品牌只有在下列的状况下，才会欣欣向荣：
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；
当有人真正了解并重视目标对象的生活时；
当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。
◎广告后记
如果你也和我们一样，珍惜品牌，了解培育品牌是一条没有终点的道路，相信品牌具有无尽的魅力，同时也身体力行不随便出卖品牌的灵魂，您和我们是志同道合的，请选择下列其中 之一的方法和奥美建立关系：
1如果是奥美的客户，请要求您的team，为您做品牌检验。
2如果不是奥美现有的客户，但你对我们很感兴趣，请务必来电，我们可以聊一聊。
3如果不是奥美现有的客户，而目前你也不方便找奥美，那么请要求你现任的代理商和你谈一谈品牌。
4如果你是代理商的人，相信自己有能力成为矫健有头脑的品牌管家，而且对奥美有兴趣，请打电话来。
5如果以上皆不是，但你学得本文尚称有内容，请接受我说一声谢谢，否则请再看下一篇 。
最后，祝各位手上的品牌皆成消费者心中的名牌!
为品牌把脉
在拟定产品行销策略时，我们总免不了一再重申品牌的重要性。我们也经常将品牌定位、品牌个性、品牌资产、品牌精髓等用语挂在嘴边。然而，如果“消费者才是品牌的最后拥有者”已然是行销及传播人员的共识，那么品牌定位、个性、精髓及资产等专业术语，其实用“消费者和品牌之间的互动关系”来涵括或许更为浅白而精确。
目前，行销研究领域已经累积了不少品牌研究的方法，包括质化研究及量化研究。而研究的设计及执行技巧，主要都是针对了解消费者对某特定品牌的直觉联想和认知、接触该品牌 的经验、该品牌之于消费者的价值及意义、以及消费者如何描述该品牌而形成。这样的研究所搜集的资讯，除了消费者选择品牌时的理性思考面以外，更重要的是得知消费者对某品牌的情感性投入。毕竟有情感的投入才会让消费重复选择此品牌，并且形成品牌忠诚度。
为品牌做长期规划，重点在于保留并强化消费者对此品牌的正面印象，同时去除负面认知。因此，持续了解消费者如何看待这个品牌，也就越发显出其意义。以下是一些较常被用来研究品牌的方法及技巧，不妨试着为手边的品牌把脉。
◎质化研究
质化研究当中最常使用的方法是消费者座谈会。一般而言，以较简短的时间，讨论消费者使用该产品类别的态度与行为，接着就进入主题，讨论品牌。这时候可以运用不同的研究技巧来刺激消费者的想像力，鼓励他们参与品牌讨论。
开放式讨论
●当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?它和别的品牌有什么不同?
●对你而言，这个品牌有何意义?
●如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说?
●你觉得这个品牌是什么样的人用的?
拟人化(Personification Technique)：
透过品牌的拟人化来探讨品牌个性。
●如果这个品牌是一个人，他的性别、年龄为何?
●他所从事的行业为何?他的衣着打扮是什么样子?
●他开什么牌子的车?平常有哪些嗜好?有哪些休闲活动?
●他如何表现喜怒哀乐?
语汇连结(Word Association)
●提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么?
●为什么会是这3个形容词?(透过消费者的解释，可以知道他们对此品牌的直觉认知及认知的来源。)
感觉投射(Projective Technique)：
藉由角色扮演或绘画的方式让消费者投射出对品牌的感觉。
●现在请你闭上眼睛，想像你就是这个品牌。你会有什么感觉?什么情绪?
●请用手边的画笔来画出你对这个品牌的感觉。(绘画的能力并不重要，消费者所选择的颜色和所画的图案才是深入探讨的重点。)
隐喻及类比(Metaphor and Analogy)：
隐喻或类比的技巧适合用来探讨消费者心目中的品牌个性或品牌特质。至于隐喻或类比的类别选择则应考虑其适用性及消费者对此类别的熟悉度。
●如果这个品牌是动物，它会是哪一种动物?
●如果这个品牌是车子，它会是哪一个牌子的车子?
●如果这个品牌是一家银行，它会是哪一家银行?
●如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市?
●如果这个品牌是一种布料，它会是哪一种质料?
美术拼贴/图片蒙太奇(Collage/photo Montage)
这是探讨品牌联想的另一种方法。消费者快速翻阅各式各样的杂志，并从杂志中撕下任何让他们联想到某一品牌的图片。透过消费者的解释，可以知道他们所撕下的图片和他们对这个品牌的联结关系，以及他们为什么会有这样的感觉。将消费者所撕下的图片汇整，则可清楚看出该品牌在消费者心目中的印象为何。
卡通泡泡(Bubble Cartoons)
通常用来探讨品牌的价值。做法是事先准备类似卡通图片的图案并留下空白泡泡(图案内可能是正播放的广告，也可能是消费者正在使用产品)，让消费者用他们的语言填写他们的反 应，如此有助于了解该品牌在消费者心目中所代表的意义及价值。
属性归类(Natural Groupings)
由于日趋同质化的产品功能或利益，造成不易区隔的市场，各品牌的属性、价值及个性的突显也愈来愈重要。这个方法有助于探讨各品牌之间相似及相异点，更重要的是在操作过程中，消费者是用自己的语言及自己的定义来归类，而不是针对一些事先设定的语词进行评估。
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌(可以是实际产品，也可以在卡片上列下不同的品牌名)。然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复 ，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素(discriminating dimensions)”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。一般而言，两层或三层的次分类足以显示出消费者认知不同品牌的差异点何在。
◎量化研究
品牌定位图(Brand Mapping)
此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。
在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某 一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析(multidimensional scaling;MDS)。当然，统计的分析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。
品牌个性盘存(Brand Personality Inventory)
主要用来测量品牌的个性特质，并有助于规划市场区隔。它是由41个项目组成的问卷，其中40个项目和品牌个性或价值相关；第41个项目则测量消费者和品牌之间的关系：“他是那种我愿意和他交朋友的人”。
消费者以7点量表来回答，他们是否同意或不同意各不同品牌拥有所列出的个性描述。在经过统计的转换后，消费者心目中所认知不同品牌的个性，同样可以用前述品牌定位图的方式来呈现。
追踪调查(Tracking Studies)
长期的追踪调查结果提供品牌研究一些基本的相关资讯，包括品牌知名度、试用率、使用状况、品牌个性及品牌形象认知等。理论上，追踪调查应该持续进行，如每个工作日访问20位消费者，每周有100个样本，每累积400个样本时即进行分析并做长期比较。这样的资料还可以和媒体投资量以及广告档期进行对比以探讨其影响力。此外，在品牌个性或品牌形象的探讨方面，可以提供一些描述让消费者做品牌连结。如：以下哪些品牌会让你连想到贵族品味?平易近人?外向的?沉稳内敛的?
◎结语
以上所整理的是进行品牌研究时的一些方法，不论采用什么方法，目的都是了解品牌和消费者之间所存在的关系。接下来，还需仔细参阅诠释资料，并为品牌规划未来，为品牌把脉体检才只是品牌管理的起步呢!
什么是品牌资产
周建辉
◎品牌是资产
现金、房子、车子、机器、设备……等，都叫做资产，虽然形式各有不同，但都是可以变现成为现金购买其他物品，或者是可进行投资而获取更多财富；同样的道理，对于一个品牌来说，他可以用来“变现”换取金钱，也可以藉以赚取更多的财富，所以“品牌”的本质上也是资产，问题是，如何评估品牌的资产价值，“波乐”值多少钱，“伯朗咖啡”值多少钱，“话匣子”值多少钱……，甚至奥美广告公司(Oglivy & Mather)值多少钱?这是一个很有趣的问题。是不是把从前所有的投资都加起来就是售价了呢?这是一厢情愿的卖方想法。对买方而言，他关心的是该品牌未来在市场的影响力，那么又到底如何计价呢?本文即针对此一问题介绍一个品牌分析模式，以协助对品牌资产的分析。
一个品牌的资产值高与低至少会在以下的项目中显出差异：
●更能影响新消费者及留住旧消费者，例如舒洁面纸所办的促销活动，其影响力和效果一定会比其他厂牌更大。
●一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到满意。
●品牌如果能支持较高的价位资产值越高，例如海尼根啤酒的价位虽然高于台湾地区啤酒，但仍能吸引住许多消费者。
●品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸的机会，例如波尔茶品牌形象佳，即可再延伸波尔仙楂茶。
●品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大，像Sony的品牌印象在面对PROTON的攻击时，可以从容反应，甚至不理。
从上面的描述中可大致分析出品牌资产的元素大约有5种：即品牌忠诚、品牌知名度、品质认知、品牌联想及其他。
品牌忠诚度(Brand Loyalty)
品牌忠诚度是说消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。
一般而言，依据忠诚度的高低，可以分成5层：
1无品牌忠诚者(No Brand Loyalty)：是指消费者对品牌的认知完全没有差异，所以一般而言，如此的消费者会不断地更换品牌，或是对价格非常敏感。
2习惯购买者(Habitual Buyer)：这一层的消费者基本上对某品牌没有不满意的地方，所以也就可换可不换品牌，基于惯性，则较会购买原有的品牌。
3满意购买者(Satisfied Buyer)：本层的消费者对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本(Switching Cost)，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益上的风险，适应上的风险等。
4情感购买者(Like Friend)：这一层的消费者对品牌已经产生了情感，像黑人牙膏、黑松汽水能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可或缺的用品、饮料，不易被取 代。
5承诺消费者(Committed Buyer)：消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，例如像刘德华的音乐带购买就是这一类的。
品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，其价值所在可以下列几点来说明：
1降低行销成本：品牌忠诚度高表示消费者离开的机率较低，对行销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在行销费用的投入上，皆可以比品牌忠诚度低的品牌来得节省。
2易于铺货：好销售的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。
3易于吸引新的消费者：品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品做见证，减少新的消费者风险的认知。
4面对竞争有较大的弹性：当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间、空间去做准备，反击竞争者。
品牌知名度(Brand Awareness)
品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到哪些品牌，如统一、味全、光泉等皆是较具知名度的，但是仍有许多品牌，像将军、初鹿、国农……等的知名度就低了许多，这中间其实有许多不同的层级。
品牌知名度的层级
品牌知名度最少有4级不同的程度：
1第一提及知名度(Top Of Mind)：知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下，想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名，这叫做未提示第一提及知名度，像谈到电脑会想到IBM就是一个例子。
2未提示知名度(Unaided Awareness)：第二种层次则是仍然没有提示，但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已，这个层级虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要，是兵家必争之地，那是因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性，但是面对选择实在太多， 所以也会经常的变换品牌，以换换口味，但变换的品牌却只会在几个深植脑海中的品牌内，这些品牌名，我们叫做品牌目录群，而品牌目录群则就是在未提示下会想到的那些品牌。
3提示知名度(Aided Awareness)：第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。
4无知名度(Unaware of Brand)：如果没有Aided Awareness的品牌就是无知名的品牌。
品牌知名度的价值
品牌知名度在品牌资产中，是第二重要的部分，尤其在低关心度的商品中，更为重要，甚至知名度与销售有正相关的关系，也就是知名度只要提高，销售量就会增加。然而其具体的价值，至少有下列几项：
1品牌联想的代名词：品牌的内涵是经由传播，一次一次的教育累积而成的，每次沟通的讯息不尽相同。对冷气机而言，有时强调其品质，有时强调其省电，也有强调其无声，然而，这些讯息，消费者经过了解后，在脑海中则会全部累积在品牌名上，当想到要买冷气机时则会一一浮现不同品牌的不同特性，这正是品牌认知的意义。
2熟悉度引发好感：人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感及特殊的情绪， 这是知名度的第二个好处，熟悉会带来好感。
3知名度是种承诺：高的知名度自然能有大品牌的印象，有品质的保证感，当消费者面对其他同样的商品时，知名度代表着销售者的承诺，这种承诺包括了：
●这家公司投资这么大的广告，一定错不了。
●这个品牌在市场上一定是个老牌子。
●这个品牌铺货一定很好。
●这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放心使用。
4品牌目录群之一：知名度高，能够成为消费者在购买时，主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。
品质认知度(Perceived Quality)
品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，例如SONY的品质印象就比PROTON好。
1品质的内涵：到底什么叫做高品质?日本产品的品质为什么能深得人心?品质是否指的一定是生产上的问题?具体而言，产品品质是指：
●功能(Performance)：冷气机是可以产生多舒适的空气品质；洗衣机能把衣服洗得多么干净；电视机的画面有多么清晰好看。
●特点(Features)：像冷气机附有遥控装置，具有直角画面的电视机，附有安全气囊的汽车，比较上就有较高的品质。也就是指较低的不良率，这就比较单纯是指生产上的品质标准是否达到。
●可信赖度(Reliability)：每次买到产品其品质是否具有一致性，尤其是电子产品，如果常常买到有问题的，或是品质不稳定的产品，自然消费者会失去信心及信赖感。
●耐用度(Durability)：耐用度是指产品可以使用的年限，像早期的大同电扇，就具有很高的耐用度，金龟车也是，VOLVO车，BMW车也都具有耐用的品质印象。
●服务度(Service ability)：是指销售产品时，服务优劣的程度，像7-eleven提供24小时的服务，日本汽车的售后服务，都提供了较高的服务度，这也是品质认知的一种。
●高品质的外观(Premium Image)：单纯从外观上看，是否具有高品质的感觉，也很重要，因为这是消费者能以肉眼去判断的地方。
品质认知度的价值
品质的印象在品牌的资产中，可以算是长期资产，但指的不是说变现不容易，而是要建立很困难，要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。像日本产品，具有全面性的品质印象，MIT要想具有相同的认知，那绝不是三五年的事，也绝不是少数人的事。
1提供购买的理由：好品质的商品是所有消费者的选择，如果没有质的认定，品牌是不可能被列入考虑的。
2差异化定位的基础：在选择具有竞争力的定位时，必须确定诉求点是消费者所真正喜爱的特点，而这特点也通常是那些品质上的特点，所以在寻找定位时，如果能在品质上找到差异化的竞争优势则是最强而有力的市场定位。
3高价位的基础：高价位的商品，通常消费者会期望具有较好的品质；相反的，较好品质的商品如果卖较高的价位，消费者会接受的。日本汽车就是应用这个策略进入美国市场，早期日本车以低价位高品质成功又快速地渗透美国市场，待时机成熟，便逐步地提高价位。如今，喜美已有与奔驰同等级的车种了。
4通路的最爱：高品质的产品，代表着消费者的购买意愿，也正是经销商的最爱，所以具 有高品质印象的产品在铺货力上具有相当好的先机。
5品牌延伸性：具有高的品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上，这对新的产品线而言，是很大的助益。
品牌联想(Brand Association)
品牌联想(Brand Association)是指所有透过品牌而会有的所有联想，像麦当劳，消费者可能联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、工读生、奶昔、小孩子的天堂等等，这些会联想到的事物都是。
如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象(Brand lmage)。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，而品牌形象(Brand Image)则是品牌定位(Brand Positioning)沟通的结果，所以品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。
品牌联想的价值
1差异化：广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使其对品牌能立刻产生联想，而所想到的特质，正是该品牌的独特销售点(USP)，进而对品牌产生差异化的认知，甚至好感及购买欲，这也正是传播上定位(Positioning)的主要目的。
2提供购买的理由：大部分的品牌联想，都是直接与消费者利益(Benefits)有关，而这些利益点也正是消费者购买的理由。
3创造正面的态度及情感：在传播上，我们常有感性诉求及理性诉求两种做法，理性诉求所要说明的是为什么，所以必须提供许多的理由。而感性诉求则相反，是利用消费者对事物的自然情感转嫁到对品牌的情感，像化妆品常藉由美丽的画面或音乐来产生偏好；软性饮料像汽水也常利用欢乐的场合、气氛来教育喝的时机，这些联想固然不是理由，却都能产生正面的情绪的联想。
4品牌延伸的依据：麦斯威尔咖啡成功地建立“好东西与好朋友分享”的品牌印象。如今 依据此一印象，品牌延伸推出麦斯威尔罐装咖啡，在行销成本及效果上皆有事半功倍的好处。
5其他资产(Other Assets)：除了上述4种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产，例如著作权、专利、商标登记等，因为法令等其他因素的影响而产生的资产。
◎品牌资产是长期的投资
品牌星角图的目的是在于协助行销人员分析品牌时的思考架构，透过这一架构，可以解析出每个品牌在行销上的影响力。品牌忠诚是行销人员最想要的，可是要建立品牌忠诚却非三五年的事。品牌知名度，似乎是可以运用广告迅速建立，但是否能立刻贡献在销售上，也必须在建立知名度的同时，强化品质认知，及品牌联想，不仅知名度高，吸引到的更是目标对象，而且说服他们。
◎品牌资产与消费者接受程度
〓〓消费者接受一个商品或是品牌的过程大致上可以分成三个阶段：认知阶段(Cognitive Stage)，情感阶段(Affective Stage)，行为阶段(Behavior Stage)：依照沟通的角度不同，至少又有四种以上不同的模式，更深入地解释消费者接受的过程，如上图所示。而这个接受程度的逻辑，正是建立一个品牌的思考逻辑。
◎如何建立品牌知名度
知名度的真正内涵其实是包含认知度(Recognition)及回忆度(Recall)，通常我们在测量知名度的方式是去询问消费者说：“某某类的产品中，你记得的有哪些品牌”，这是未提示的问法，或者是“某某类这些品牌(Show Card)，您知道的有哪些品牌”。这是提示的方式，在未提示的状况下，越早说出来的，表示在消费者心目中，地位越高，越接近理想品牌，自然购买的比率越高；对品牌来说，没有抢到第一位，也起码要进入品牌目录群内，被列入考虑。
所以知名度的建立，最少有两个任务：
1使消费者能辨认并记得品牌。
2能与产品类别有联想。
依据上述的目的，在建立知名度的做法上：
1要独特，并易于记忆：这是广告操作所追求的基本原则，不需多言。
2应用Slogan或Jingle：应用Slogan或Jingle都是在于协助及加速消费者对品牌认知速度，像波尔茶的“轻松一下”，中兴保全讲“在家安心，出门放心”，统一鲜奶的“给孩子一双强有力的翅膀”，麦斯威尔咖啡的“好东西要和好朋友分享”等都是很成功的Slogan，使消费者很容易了解品牌并记得，而Jingle更是应用韵律、声调使得品牌名易于发音、上口及记忆。
3不断露出Brand Identity：除了声音之外，品牌名、品牌Logo、标准色也很具沟通力。像麦当劳，7-Eleven的CI到处可见，标准化的视觉印象一再深印脑海中，对于品牌的知名度有潜移默化的影响。在奥美研究发展中心的一份报告中谈到，目标物重复暴露出现，可以提高人们目标物正面感觉，这种原理，正是7-Eleven连锁店、Beneton连锁店、Giordano连锁店很强调其店头的Store Identity的原因，使消费者不论走到哪里，皆看到一样的视觉印象。
4公关的运用：广告当然是建立知名度的最主要方法，但是相对的代价也是最昂贵的，而且面对众多的广告干扰，如何脱颖而出是相当困难的，而运用公关的传播技术，塑造出一些话题，透过报章杂志来引起注意是常常可以事半功倍的，像在上海，雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好。
5品牌延伸的运用：应用产品线的延伸，可以运用更多的产品去强化品牌的认知度，这在日本越来越盛行，像Mitsubishi、Mazda、Sony等都是运用同品名，不论是从挖土机、电视机、汽车甚至到食品都一样，他们叫这种做法为统一式识别(Universal Identity)。
6知名度来自于重复：正像媒体策略中的所谓“有效接触次数”，在传播中，从不经意到深刻记得，固然要看讯息本身的吸引程度，重复地出现更是基本的条件。如何不断地重复品牌，又不至于造成枯燥，是传播的重点之一。
如何建立有效的品牌联想
品牌联想是指消费者(尤其是目标对象)，他们想到某一个品牌的时候去联想到哪些内容，那些内容就是品牌联想，当然，我们并不是真正不在乎消费者联想些什么，而是他们为什么买和为什么不买，而去了解他们对品牌的认知，则可以藉以分析出他们是否有足够买的理由来买这个品牌，如果没有或不充足，则要赶紧给个理由。
说到一个品牌，总会有许许多多、各式各样的联想、像BMW，有人会想到好贵、是雅痞开的 、是事业有成开的，黑色的比较好看……，其实这么多种的联想是可以归成几种类型的。
1产品特性(Product Attributes)：BMW好操控，像VOLVO较耐用，Jaguar造型优雅等。
2消费者利益(Customer Benefits):Attribute有时是与Benefit很接近的，像BMW好操控，可能两者都是，可是有些像黑色BMW有人觉得好看，就有人认为很丑，所以直接联想到好处是更好的，如美国运通卡显得尊贵独特，拜贡杀蚊子最有效等。
3相对价格(Relative Price)：BMW比较贵，家乐福买东西更便宜，中兴百货的东西都很贵，这些都是对价格的印象。
4使用方式(Use Application)：沙威隆浓一点可以做消毒伤口用，李施德林漱口水虽然药性重但不稀释直接用效果更好，伯朗咖啡可以加米酒喝等等，都是使用方法上的联想。
5使用对象(User/Customer)：旁氏是女士用的，蜜妮是小女孩用的，欧香咖啡是女士喝的，保力达是劳动界的人喝的等等，皆是指对象的联想。
6生活方式/个性(Life Style/Personality)：密雪儿是个性较有主张的女性，麦雪尔是较保守的女性，喝海尼根是有特殊品味的人等等，都是反应在生活方式上的联想。
7产品类别(Product Class)：巧克力是种调味乳，麦斯威尔是冲泡咖啡，立顿是红茶等等 。
8比较性差异(Comparison)：高露洁比黑人牙膏更可以防牙周病，开奔驰的人比开BMW的人更保守，用美国运通卡的人比用Visa的人更讲究，去中兴百货的人比去SOGO的人更重视自己等等。许多的联想都是以另一个品牌的相对比较结果来记忆的。
对行销者而言，想要掌握的就是，消费者在脑海中的联想，能有一个具体而具说服力的购买理由。这个理由，有人也叫做USP(Unique Selling Proposition)，有人也叫利基(Niche)，也有人叫竞争性定位，不论叫做什么，这个理由是任何一个品牌要存活都必须很确确实实地建立的。建立有效的品牌联想的建议：
1竞争性定位的思考方式：竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是被消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。
2提供消费者买的理由：消费者面对许多选择的时候，其挑选的理由固然主观，但仍会是相当明确的，即使是情绪性的，冲动式的，也会是事出有因，而前面谈到的8种品牌联想的项目，正可以是协助思考的Checklist，理由越明确，提供的利益越具体，越能打动消费者。
3附加价值的提供：除了要具体的陈述出消费者购买的理由外，在传播的过程中更要去塑造一种感染力，那种感染力是可以更肯定信心，引发欲望，应该立刻行动的，例如运用明星推荐，强调Life Style，不断肯定使用之好处等传播方式，都是在强化感染力，提高购买的附加价值。
4差异化是为占第一：在Ries & Trout的定位理论中，谈得很明白，消费者心中最能记得的是“××第一的人或事物”。台湾地区最高的山是玉山，第二，第三可能就不清楚了，讲到罐装咖啡就联想到伯朗，第二名就很多了……。所以当面对许多竞争者的时候，如果能找到一个购买理由(Reason-To-Buy)，是相对于竞争者排行第一的，那个就是我们的USP了。IBM是电脑的代名词，Macintosh则在个人电脑中攻下了一片天地，可口可乐及百事可乐相互争斗同时，7-UP在Non-Cola中排名第一，伯朗咖啡占据台湾地区六七成的市场，统一咖啡广场在10元的利乐包中称霸，这些例子都是在验证差异化的重要，而差异化就是要消费者心目中重建一片天地，而在其间位居第一。
5行销活动的一致性：当品牌确立了一个具有竞争性的定位之后，第二个问题就是如何去建立它，透过许多不同的行销活动，不同的广告宣传，应该要能反应相同的品牌形象，如此化零为整，在消费者脑海建立一个清晰的形象并深记在心，像伯朗咖啡，一次又一次地将音乐、舞蹈等不同的艺术形式表现在广告活动中，成功地塑造了伯朗咖啡的艺术品味性恪。
6时间上的延续性：除了不同的活动应该各反映相同的形象外，不同的时间阶段也应该延续，尤其是品牌线的延伸，像全录跨入电脑业、Pierre Cardin也出葡萄酒、养乐多推出咖啡饮料叫做咖啡时间，或者是说奥美开了一家Coffee Shop，都是很不协调而且也可能损害了原有的品牌形象。
如何建立品质认知度
品质的认知，必须完全来自产品使用之后，而所谓品质的内涵在前篇文章也已定义过，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上，生产上的品质，有另一个重要的部分是行销上的品 质，也就是说，产品附合消费者的程度，下面有一些建议是可以协助去达成对品质认知度的追求的：
1对品质的承诺：品质的追求是长时间的，是琐碎的，是无所不在的，是要全部总动员的，所以管理决策层的人必须是发自内心的认定其必要性。
2品质追求的文化：因为品质的要求基本上是系统性的，每一个环节都很重要，所以必须创造出一种对品质追求的文化，才能根深蒂固，像日本的品管圈就是藉以塑造品质追求文化的好工具。
3消费者讯息的投入：不断地注意、观察、收集消费者的反应是不可或缺的做法，例如IBM、3M等的业务员都被要求固定填写客户回馈报告，许多大品牌皆固定在做A&U的Tracking Study，都是在强化对消费者变化的敏感性。
4具体的标准：品质的要求本质上是控制的功能，不论是生产线上的规率(Spec)，一定比率以下的损害率，一定程度的稳定度，在服务品质上，行销品质上也都需要求明确，可以量化的指标，做为要求的基础，甚至对人、对管理阶层、对部门，也都该有明确的目标设定，标准设定。
5允许创新：创新是惟一的转被动为主动，进而去引导、教育消费者需求的做法。品质改进上的技术创新正是日本人今天商品几乎独霸全球的主要原因，他们能创造出Walkman、钢制热水瓶、超大型电视、生产线上的机器人等等，这些都是创新的结果。
品牌忠诚度的维持
品牌忠诚度来自于消费者对产品的满意，固然消费者倾向购买他原先使用上没有太大问题，甚至是颇为满意的东西，但是每次购买时，总有许多的其他选择，也常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑，所以偶尔试试别的是很容易发生的，如何维持应有的忠诚度是必须要花心思的。
1给一个不转换品牌的理由：像Casio不断地推出新产品，伯朗咖啡不断地更新广告强化偏好度，蜜雪儿不断举办促销，麦当劳不断地有促销活动等都是在创造理由，使消费者不产生转换的想法。
2接近消费者：不断地而深入地了解目标对象的需求，是最重要的要点，透过定期的调查、街头访问，甚至顾客投诉都可以去了解消费者的脉动。
3造成转移成本(Switching Cost)：具有差异性的附加价值越多，消费者移转的成本越高，像独特的口感，独特的个性，特有的独享权益，特殊的象征意义，超值的价位，量贩的折扣等都是在创造移转成本的例子。
品牌的商标权
品牌除了在消费市场上具有资产价值外，在法律上因为法律登记可以得到保证，所以也无形 中成为另一种资产，这正是星角图的其他资产项目内的主要内涵。商标登记分为“以具象的产品为范围的商品商标”及以“非具象服务为范围的服务标章”。一个品牌的创造需要花很长的时间、金钱才能形成，如果没有适当的保证，自然对创建的人不合理。例如可口可乐没被保证，出现了许多类似的品牌自然混淆了消费者的认知和忠诚，品牌的资产价值自然有相当大的损害，身为品牌的创建者，必须深入去了解相关法令，并做好该有的保证措施，以免日后悔不当初。
麦斯威尔的管家心情
篮雅宁
麦斯威尔咖啡的“好东西要和好朋友分享”slogan自推出以来，便常驻人心，成为最受消费者喜爱的广告流行语。不用说，消费者对这句slogan的记忆度也是最高的。对奥美广告事业一部总经理叶明桂来说，它除了是一句成功的广告slogan之外，还代表着麦斯威尔和奥美14年来合作无间的心路历程。以下是《观点》与叶明桂的访谈纪录。
问：先谈谈麦斯威尔得到金句奖的感觉。
桂：看到客户去领奖，比我们自己得到广告金像奖还高兴。因为我感受到客户对于得到这个奖非常高兴，尤其是经过这么多年，这句slogan依然能给消费者这么深刻的印象，并且领先第二名很多，可见每一位上任的总经理都有很好的鉴赏力，没有换掉它，的确是很值得高兴的。
问：可否回顾一下麦斯威尔和奥美合作的历史?
桂：Maxwell是在1982年国泰建业(台湾地区奥美广告前身)比稿成功的客户。当初台湾地区的广告环境，广告策略或相关知识并不是很普遍，大家都还是在边做边学的阶段。刚开始我们向纽约学习如何做咖啡广告，结果后来纽约反而派人来考察我们是如何做咖啡广告。其实，我们不能认为以往我们的成果很棒，因为一旦我们觉得自己很棒而没什么可学的时候，就是我们即将退步的前兆。
问：第一个麦斯威尔的广告，如何诞生的?
桂：Maxwell是在1982年冬天上市的。最早的广告表现，其实和当时的策略，所谓“Change from tea”不太符合。创意的表现是以“生活”为出发点，运用孙越的亲和力及隽永的旁白来创造一个温馨感人的咖啡时刻，这种特别的情景，不但让产品更有饮用欲，也推动了有利咖啡生意的市场。所以说，麦斯威尔的广告，刚开始是以创意为主导，后来再回来将策略归位。
这是一个令人难以启齿的事实。但由此再度证明一个大创意可能刚开始只是一个小小的idea，不过却是可以慢慢地养大的，给它足够的时间去累积与修正，就有机会发光，成为一个 大创意!在此，让idea有机会成为Big idea的关键，是需要有智慧去辨识它、有心胸去承认它、有勇气去保证它。这里所指的idea，不只是创意作品，也可能是一个有启发创意能力的策略。
问：你可不可以谈谈麦斯威尔在广告创意中使用偏向心理层面的诉求，而不用产品特性或功能(Product performance)的诉求，理由是什么?
桂：其实咖啡本身就是一种具有心理层次的东西，而且咖啡是具有文化属性的产品类别，这在全世界都一样。如果我们直接运用麦斯威尔产品功能上特性为诉求，如产地、口味 等，就不可能得到消费者真正的认同。消费者会很容易意识到这是一个“被买通”的广告，我们不能买通消费者，我们只能打动消费者。
当然如果要用心理诉求的方式，我们也要找到和产品特质相关的诉求点，才能将广告资产累积到专属的品牌资产。例如，汽水广告若谈“浓郁的友谊”，似乎和消费者饮用汽水时机与心情都没什么相关性，自然不容易累积资产。而麦斯威尔的“朋友”与“分享”的定位，其实是和咖啡这个产品很有关联性。例如当我们想和朋友去谈谈心事时，会说“去喝个咖啡!”，最后不一定是真的去喝杯咖啡，只是“喝咖啡”似乎成了一个“聊天，谈心”的代名词。
总之，很幸运地找到这么一个和“产品相关性很高”的心理层次上之定位，再加上一种“四海之内皆兄弟”与“博爱”的感觉，便是麦斯威尔与众不同的品牌资产。
问：当初如何找到“朋友”或“分享”的这个概念?
桂：“好东西要和好朋友分享”的概念，其实是后来在“麦斯威尔礼盒”广告时推出的(以前的广告主题是“滴滴香醇，意犹未尽”)。当时麦斯威尔的“好东西要和好朋友分享”这句话的功用，给消费者在送礼时的一个有道理的“开场白”，即使在某些逢迎的情节，也变得比较自然亲切!如今麦斯威尔已经建立了“分享”这个品牌资产，以后在这些送礼时机，也就是充满亲情友谊气氛的时节中，不必花大钱，只需要轻松一提，即能够把爱推到最高点，也就是平日的积蓄所产生出来的结果。
后来，我们用心去观察消费大众的反应，就很容易看见“好东西要和好朋友分享”其实才是消费者心中所认定属于麦斯威尔的品牌价值。我们无法规定品牌应该是什么，我们只能引导品牌的方向，只有消费者才是品牌真正的主人。所以，我们要做的事，是毫不迟疑地将“好东西要和好朋友分享”变成麦斯威尔的主题，并且大声地宣传，将这个品牌的价值分享得更多人。
问：你觉得麦斯威尔广告的成功因素有哪些?
桂：麦斯威尔广告成功，我觉得有一个很重要的原因是它的“持续性”。麦斯威尔能在广告上做到持续性的累积品牌资产，归纳有以下几个因素：
1Maxwell开始就找到一个好的概念与定位。我想这应该归功于第一代的智慧与创意，虽然也可能有些幸运。
2客户本身“稳定”的特质。除了客户内部人员的稳定性高之外，其他合作伙伴也都很少变动。(如广告代理商、制片公司、广告主角——孙越、市调公司等，都少有变动)。要维持一个持续性的广告，如果没有每个环节的支持，是很难的。
3虽然我们注意竞争者的广告，但麦斯威尔的广告内容，却不受到竞争者的广告内容而变动。真正的决策是来自于自己品牌的信念与消费者意见。我们定期运用专业的调查来追踪消费者的饮用习性与对品牌的态度。因此我们不会因为竞争者的举动，而打乱了自己的计划。也就是说，我们是跟着消费者走，而不是跟着竞争者走。就像是在打网球时，假如你过分关心你的对手，就很容易将眼光从球的本身移开，反而失去了真正的关键。
4经过近14年来的变动，麦斯威尔能做到这项持续性，最重要的因素在于“一代一代的传承”。不管是哪一代的客户或作业人员，都懂得去鉴赏过去的成果，尊重与珍惜前人累积下 的“传家宝”，不会因为只求创新突破而求新改变。
问：和客户合作这么多年来，你有什么感受?
桂：和麦斯威尔这个客户作业的感觉，可以由以下几个感觉看出来：对客户提案时，感觉是在和客户分享一个idea，一个想法，而不是在贩卖。而且，客户和我们之间很能说实话，即使是遇到意见相左的时候，客户总会给我们机会再提一遍。和客户作业的感觉，不是那种随时随地都在被客户评估的感觉，而是像麦斯威尔随身包的slogan——“随时随地再开始”，让我们即使在做错的时候也能够坦白说出来，不会为了要面子或怕在客户面前丧失信用，而不断地编织合理化的说辞。我想和麦斯威尔能做到这种客户关系，是一种缘份吧。
问：什么样叫做“和客户有缘”?为什么会和麦斯威尔这个客户有“缘”?
桂：其实奥美的人对所有的客户，都会提供专业的服务，这是一种“敬业”的工作态度。但是“热情”的服务态度，却是将客户的事当作一种“做爱做的事，不是办公事”。我想客户有很大的影响力或甚至是权力，去决定他要由代理商得到的是“敬业”服务或是“热情”的服务。就像是滚雪球一般，代理商提供一个引爆点，客户是否能够一起投入，和代理商产生互动，让这个雪球越滚越大，选择通常在于客户。麦斯威尔刚好具备这种互动的特质，能在工作上给予伙伴们回馈与鼓励，当然也就相对的能得到伙伴们热情的回报，这是我们挡都挡不住的。老实说，我们从来没有从这个客户上获得令人满意的利润，但却给组员很大的满足，真正给公司带来的实质利益也许就是好的名誉吧!
举一个小小的例子。有一次和客户吃饭，吃到晚上10点多，创意总监当晚还要去加班剪接麦斯威尔的新片，客户则认为他宁可让片子缓一缓再交片，希望我们的创意人员能早点回家休息，以免累坏身体。客户将作业人员当作朋友而不只是工作上的压榨，这种来自于客户的尊重与关心，让我们创意人员更坚持当天要去剪片，她说对于这么好的客人，更应该在工作成果上加倍奉还。这就像March有句类似的话——“客人有多好，代理商就有多好”，客户和代理商间的互动，真的很重要。
问：未来如何做好麦斯威尔的“品牌管家”?
桂：其实麦斯威尔有很好的基础推行“品牌管家”。麦斯威尔的作业伙伴都很清楚我们所做的一切，不是为了要让客户高兴，而是为了麦斯威尔这个品牌，这个认知是大家都有的。其次，客户与我们之间良好的伙伴关系与互动模式，也是推行“品牌管家”的基础。客户和我们，都是麦斯威尔这个品牌的管家，双方对这个品牌都有责任。而未来更重要的是，如何让麦斯威尔的“品牌管家”能一代传一代，让下一个的接棒者，除了充分了解品牌的内涵，真心相信品牌的价值，还要比前人更有能力及努力来洞悉消费者的动脉，来进行去芜存菁及滋养品牌的工作。这样，麦斯威尔才不会像流星一样只是耀眼一闪，而是像太阳一般，不断地发出光与热。
全部作者的其他最新日志
评论 (0 个评论)
