大 约在20年前，我在一个网贴上看到这么一句有关养生的妙语：“早晨是金苹果、下午是银苹果、晚上是铁苹果，半夜是烂苹果”。 这四句话其实非常清晰地告诉我们，什么时候吃水果最有营养价值，什么时候吃没有益处。 从营销角度来说，这就是 食 用苹果的场景提示。

在以往的产品策划中，我很少顾及到“消费者在何时何地使用（食用或饮用）本产品？”这个问题，或者即便想到也不会刻意去为产品或消费者去设计场景，甚至在策划上也没有这个意识，毕竟，我也是一个从传统营销成长起来的策划人。

进入2017年后，我对品牌营销的认知进入了一个全新的高度，我几乎否定了自己以前一贯坚守的营销观点，也就是我一直崇拜的菲利普科特勒和特劳特等营销大师传承下来的营销理论，无论是营销的方向还是定位的焦点，我都有了更深的理解。

而在产品的策划上，则又增加了很多原先一直不重视的策略点，这其中就包括“品类创新、区隔概念、产品定位”等，我也曾走访过多个营销策划同行公司，与大家分享我的创新发现和实战应用方法，大家都感觉很新鲜，也蛮有感觉的，至少大家肯定了我的营销探索。

在这之后，我又开始针对产品所瞄准的核心消费人群，开始思考这样一些问题：我的产品为什么适合他们？他们什么时候使用我们的产品？

他们在什么地方使用我们的产品？我又如何将这些场景告诉消费者？我告诉他们之后会引起他们的重视吗？这样对我们的产品销售是不是真的很有效？

其实这就是产品策划中的使用场景设计。而在世界营销史上，为消费者设计使用场景的案例也屡见不鲜，譬如，香槟酒，一定是喜庆快乐时候的饮品；蛋糕一定是生日的主角；月饼一定是中秋的佳品；

而在北方，还有“上车饺子下车面”的风俗，当然，这只是风俗，并不是有意为之的使用场景，但这从另一个层面告诉我们一个真理，那就是任何产品都要给出强大的消费理由，同时提供使（食）用的场景。

2018年，我在策划“键客睿茶”时，我就尝试着为这个产品设计一个饮用场景。这个茶品是一种速溶茶，是采用先进的萃取技术，从高质量的茶叶中萃取的茶多酚粉末，除了提神醒脑的作用外，还具有明显的抗辐射效果，非常适合以程序员为核心的电脑工作者饮用。

所以,我为这个特殊的人群设计了“上午一泡、下午一泡，晚上困了再来一泡”的饮用场景，清晰地为消费者指明了什么时候该喝键客睿茶。同时，以产品定位“工作拍档”来提示这个茶品应该在什么地方喝，从而解决了消费指引。

后来在策划枸杞产品的时候，我又故伎重演，为这种休闲零食一样的甜味枸杞和冲泡饮用的黑枸杞设计专属使用场景。甜味红枸杞设计为“上午五颗，下午五颗，精力充沛一天”；黑枸杞设计为“上午一泡，下午一泡，储备成功能量”，因为这款枸杞产品的核心消费人群是创业者。

在对女性蜂蜜产品的场景设计时，我又提炼了“两勺一杯，每天两杯”的场景提示，很明确地提出了常喝蜂蜜水有助于美容的主张。同时，我们还在包装上指引消费者将蜂蜜与“柠檬”和“柚子”一起冲泡，味道更好，营养更强的提示，自然会引发消费者喝蜂蜜的不同场景和方法。

在营销范畴中我们经常提及的是消费场景，消费场景是完成一个回答：消费者在什么地方什么时候消费产品？消费场景的设计会左右产品销售渠道的改变。所以使用场景与消费场景有细微的不同。

消费场景的设计可以帮助我们更清晰的设计渠道；而使用（食用）场景的设计，则有助于增加消费者的消费频率，企业就能达到多销售产品的目的。强大的场景提示，则有可能会改变消费者的生活方式。当然，我们也可以统称为“消费场景”设计

使用场景也不等同于使用方法，通常都会在产品包装上温馨提示。因为消费者通常在货架上发现一个新产品，就会习惯拿起来端详。那么他们会端详什么呢？产品包装上细小的标准文字，他们是不会仔细看的，但感性的小文案，他们一定会认真看，并且深受影响。

最近我发现了卡士酸奶的电梯广告，广告核心提出了一个喝酸奶的最佳科学场景——饭后一小时，是人体胃部最容易吸收益生菌，换句话说，这个时候吃酸奶是最有营养价值的。

企业还将“饭后一小时”申请注册了商标保护，并醒目地出现在酸奶瓶标上和外包装上，可见对这句话的推崇，我也觉得这个“饭后一小时”是一个不错的食用场景提示，因为它具有了被记忆被信任被影响的心智概念。估计卡士酸奶的这个心智提示，会为它带来意外的销量。

虽然这属于产品策划中的雕虫小技，看上去也不怎么难，但如果我们在策划产品的时候，处处从消费者的角度思考产品和我们的营销，就不难理解。

我们为什么要提供使用场景，这不光是为了我们更多的销售产品，同时也从侧面提示了产品的某种功能功效和消费的必要性，这也许是使用场景设计的意外收获。