最近一段时间，我一直在对品牌层面的问题进行深入的思考，我的思考焦点放在一个突出的问题上，那就是为什么，我们国内的企业品牌，仅有用广告砸出来的知名度，而缺乏一个品牌应该具备的美誉度？比如伊利蒙牛，我们只是联想到在国内乳业稍微做得好一点的企业，其它的就没有了；再比如康师傅，就是一家知名度较高的台湾方便面和饮料企业，除此之外，品牌文化层面给我们的影响很小。

再波及到银鹭、五粮液、达利园、今麦郎、农夫山泉等一众快消品品牌，发现它们都非常干瘦，除了在行业的知名度比较高以外，品牌能给到我们消费者的精神信息非常少，没有人知道，这些品牌的文化内涵，更没有向社会发出过品牌层面的价值观点，好像这些品牌从诞生到现在，一直在忙于贩卖自己的产品，其它的好像什么都没有做。

一个真正的品牌，就应该像一个人，他的身高长相，他的全身穿着，他的出身背景，包括他的言谈举止，都需要有一种独特的东西，更重要的是，他平时在宣扬什么？自己又是如何做的？他宣扬的价值观点有多少人欣赏？又有多少人思考或者反对？他的行为又有多少人支持和拥护，又有多少人持怀疑态度甚至反对，这些都需要丰满，这样消费者就会自动对位，寻求与品牌的身份认同。

比如品牌广告，原本是品牌向消费者传递品牌精神文化的最佳方式，聪明的品牌会利用广告，将品牌的产品与消费者的身份进行对位，从而让消费者对品牌的文化产生高度认同，从而喜欢品牌消费品牌的产品；开宝马坐奔驰普拉达的女人不能追，惜命的选沃尔沃，做大哥的当然穿范思哲……很多外国品牌都能满足消费者的身份认同需求。

我记得20多年前看过的一个外国广告，广告文案非常简单只有一句但很美：女人的手是用来写字、插花和弹钢琴的……XX洗碗机，广告里根本没有什么技术、功率和安全之类的赘述，干净得很彻底，就像洗碗机的功能。而我们的抽烟机要么“四面八方不跑烟”，要么“品质保证，给你一个满意的厨房”，都是在自我表现和自我夸耀。

快消品行业也一样，看看可口可乐和百事可乐的广告，永远不会有低糖、零糖之类的产品卖点，和某某销量第一，或者成交量遥遥领先之类的定位概念，广告中永远都是家庭和快乐（可口可乐）和“年轻一代的激情”（百事可乐），体现的都是精神层面的，而不是物质产品的优秀；快餐品牌麦当劳也是如此，只会用青年性格语言标版“我就喜欢！”，从来不会傻乎乎地有“全球门店数量突破几万家”之类的自夸语言。

或许我们有很多人不懂得品牌传播的真正意义，品牌广告严格来说，是不能涉及到具体的物质产品的，因为很多有形的产品身上，已经有品牌的标志了，广告所要传达的必须是品牌的思想文化，而不是在广告中强调物质产品的优秀。如果品牌广告是在贩卖产品，那我老实告诉你，你这样做100年品牌传播，你的所谓品牌永远不可能成为真正的品牌，你只是一个知名度比较高的商标而已，消费者不会对你有任何精神上的依赖和好感。

我一直在强调，产品是满足消费者的物质需求的，比如口渴了，就想喝水和饮料，这个需求，任何一个品牌的瓶装水和饮料都可以满足，消费者有口渴的需求时，还在货架上选择某个品牌的产品，那一定是这个品牌在他的心智中，是能满足自己的精神需求的，要么是价值观与自己一致，要么品牌的文化力量能够证明消费者是哪一类人，而自己恰好是这一类人。所以，我再强调，品牌是满足消费者精神需求的。

其次，真正的品牌，会在品牌塑造和传播中，确认品牌的核心消费群体和符合他们认知的价值输出，然后会激发消费者的身份认同需求，进而喜欢品牌并消费品牌的产品。比如，坐奔驰开宝马，就清晰地奠定了奔驰车，是用来给老板坐的，而且必然是坐在后座的，因为奔驰车的尊贵、舒适和安全，符合老板的身份；

而宝马车的驾驶体验非常完美，它就像一辆汽车玩具，这就迎合了性格比较张扬，喜欢彰显个性的汽车用户，两个品牌都有清晰的定位，拥有不同需求的用户；可口可乐吸引的是追求经典口味的中老年人群，而百事可乐吸引的是更叛逆的青年人群，两个品牌不一样的定位和品牌传播，就会形成两个互不相干的消费市场，在广告中就会体现出来。

比如，早期的百事可乐广告：一个7岁男孩走到一个自动售货机前，他在可口可乐的投币口投入硬币，售货机滚出一罐红色的可口可乐，观众以为他是买可口可乐，结果，他却把这罐可口可乐放在地上，然后一只脚踩在上面，这样使他够得着在更高一层的百事可乐投币口投币，一罐百事可乐滚出来，他拿起来并拉开拉环，爽爽地喝了一口，并舒了一口气，然后看了一眼地上的可口可乐，随即飞起一脚，将红色的可口可乐踢飞了，广告语画外音：百事可乐，年轻一代的选择！

我们国内的品牌呢？消费人群没有精准锁定，总想把产品卖给所有人；品牌的广告也不会有清晰的价值输出，只是一个劲变着法子地叫卖自己的产品，丝毫不重视消费者对品牌在精神上的依赖需求。比如小罐茶，它应该精准锁定商务人士群体，而这个群体喝茶讲究的是体面和身份彰显，那品牌应该直接传输出这个价值观，或者用企业家形象代言人来说，这样就吻合了它为何要用八位大师来做小罐茶的核心原因了。

手机汽车也一样，我们的新能源车企和手机，都在宣扬自己的外观车型和内饰，就是没有一家品牌能够站在消费者角度，直接输出消费者一直在追求但从未被满足的精神需求！汽车的初级需求是用来代步的，但你的车标决定了他选择这辆车的使用意义：他能否被周围的人高看，从而获得尊敬？还是被人嘲笑进而需要自己解释的？

车和手机，完全可以从使用者的人群和性格入手，塑造完全不一样的性格品牌，比如商务人士的内敛和稳重，青年人群的张扬和叛逆，女性人群的唯美和温馨，都可以通过品牌塑造来形成消费认知，从而吸引核心消费群体；品牌的传播则精准输出这种价值定位，从而慢慢形成品牌烙印，在一干车企中脱颖而出，这就避免了令人厌烦的“遥遥领先”式口号了。

我们要搞清楚一件事：品牌到底用来干嘛的？我的回答很简单，品牌是用来满足消费者的精神需求的，是被用来彰显自己内涵力量和性格力量，求得身份认同的价值标签，是用来被追求被迷恋的价值符号，不是被企业用来贩卖产品的，如果仅仅是贩卖产品，那么，一个商标就可以解决。由此而言，国内的所谓品牌，其实质就是一个个商标，唯一的区别在于，有的商标有较高的知名度，而有的商标知名度低或者完全没有知名度。

总体而言，我们国内的品牌营销，其核心还在贩卖产品，所以核心诉求都徘徊在技术、品质和功效上，尚未有品牌将传播诉求上升到消费者的精神层面；而国外品牌的传播，基本都只在精神层面，几乎很少涉及到具体的产品，因为对企业来说，产品只是一个物质媒介，当消费者在精神层面高度认同了品牌，那么，品牌推出的所有产品，几乎都能吸引他们。

或许，我们的企业老板、营销人和广告人，认为我们的消费者还在求温饱阶段，尚未上升到对精神满足的追求，所以，才不厌其烦地在广告中赘述自己产品的原料、技术、工艺、口感、功效和健康之类的物质概念，而这就是我们的差距：国外已经将品牌理念深入到人的灵魂，而我们还逗留在价格和品质之间。

一句话：国内企业不懂消费者，更不去洞察消费者内在的精神需求，只是把他们当成可以任意收割的韭菜，缺乏应有的尊重！！！而外国品牌已经把消费者当成真正的上帝，随时随地都在与之进行灵魂对话，这就是天壤之别的差距！