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在前面两篇定位创新实践文章中，我分别通过自身策划案例呈现的方式，阐述了我在营销策划中，是如何通过对定位的创新运用，来帮助企业快速提升产品力和品牌影响力，并通过自己的实践，提出了产品定位于品牌定位一样，需要一个强大的心智概念，来影响消费者对产品和品牌强烈兴趣的另类观点。

其实，在2014年以前，我对定位的运用，跟所有自以为懂定位的人一样，也是盲目照搬，没有任何的创新。譬如2010年的生日红酒，我除了能给出一个“全球首款生日红酒”的定位外，确实给不出更有震撼力量的心智概念，而且新广告法之后，“首款”绝对不能再用。

再往前的五谷道场“非油炸”定位，虽然产生过大的影响，但大部分人都知道，这仅仅是七喜“非可乐”定位的翻版，没啥新意！而且，这种“是什么，不是什么”的传统定位，其实跟我们的消费者一点关系都没有，产品能畅销，完全是因为产品本身的力量和强大的广告导致。

品牌定位真的只是给我们的消费者创建一个心智认知概念吗？如果告知消费者，这个饮料是预防上火的，是否就是建立了“下火饮料”这个心智认知？表象上看，是这样！但实际呢？你这只是给准备买饮料或有下火需求的人说的，没有饮料需求或者也没有下火需求的呢？

在传统的定位中，销量第一第二，正宗、唯一等字眼，是定位专家们特别喜欢的，我曾经多次听到过很多专家演讲中提到，很可惜，它们同样也被广告法枪毙了！于是，有人弄出了“绕地球N圈”来表示某某产品销量第一，虽然这只是换汤不换药，但在当时，我也发现不了这种定位有啥不好！

一直到2015年以后，我的横向思维进入一个全新的高度，我对所有被企业界、营销界和广告界广为传颂的经典营销理论进行了一次次的反思，并结合我对中国消费者的认知，开始发现很多的漏洞，而这些漏洞，目前依然没有被我们的企业和专家们所发现。

譬如品牌名称。传统理论中品牌名称要求“易记、朗朗上口、无歧义、与行业有关与产品有联想等”，这种观点，直到现在竟然还有不少专家在阐述，不由令我感到震惊：那么多专家怎么就那么死记硬背？不懂得创新发展呢？

于是，青岛啤酒、雪花啤酒、加多宝凉茶、冰川5100、恒大、养元、消时乐、农夫山泉、红牛、东鹏、天地一号、康师傅、统一等要多土有多土的品牌名称，始终在我们眼前晃悠，奇怪的是，我们竟然还对此没感觉，甚至觉得这些品牌名称都挺好！问题是，全世界都在犯这样的低级错误！

19世纪80年代，德国人卡尔·本茨等人设计出内燃机。这种内燃机使用液体燃料，在汽缸内燃烧。内燃机为动力，本茨在1885年试制汽车成功，于是，以他名字命名的汽车品牌奔驰诞生；宝洁公司专门用于洗发的“飘柔”和“海飞丝”品牌也以突显产品特性而命名！这样的名字好吗？我相信100%的人会觉得很棒，符合传统品牌命名理论！

但很遗憾，因为这样的品牌命名，始终不能圆满地传递品牌所包含的全部信息，甚至很多品牌名称根本无法体现任何品牌信息，这才导致美国的两位广告专家里斯和特劳特在上世纪60年代，创造了品牌传播需要精准“定位”的营销观点，来弥补品牌名称的先天不足。

于是，青岛、东阿、哈尔滨、王老吉、康师傅、喜之郎等以地名和人物名充当品牌的名称纷纷诞生，他们除了“好记”之外，实在传递不了品牌更多的信息，甚至完全不明所以。这是先天性营养不良即先天性营销策略缺失症！一个缺乏任何策略信息的品牌名称，不但需要巨大的广告费用投入，还需要有一个精准的定位。

于是，所有的定位专家，包括里斯和特劳特本人，都不在改变品牌名称上思考，而是在不改变品牌名称的基础上，增加“能够影响消费者心智认知”的定位概念，以区别同类竞争对手。如东阿阿胶，一个地名+品名的品牌，被定位为“滋补行业的领导者”，这个心智概念，通过广告开始传播！

可是，你是不是领导者跟消费者有关吗？显然，这又是一个产品定位和品牌定位模糊的策划案例；其次，所谓的行业领导者定位，是建立在当消费者有购买滋补类保健品意识的假设基础上的，范围有限！请问：如果没有滋补保健需求的人，你如何影响？

东阿阿胶本身就是一个历史基因的品牌，所以策划者几乎没有任何的思考，就直接冲着企业的认知去做定位了。“滋补保健品领导者”概念，也丝毫不会令我们意外，一切都在逻辑之中，合情合理。于是，企业开始砸广告，销量起来了！是定位成功？还是广告成功？

东阿阿胶品牌的定位，应该聚焦于女性消费者的精神世界，把这批女性消费者的内在需求挖掘出来，然后思考如何将她们食用和不食用阿胶产品的各种可能性找到，然后提炼到精神和人格的高度，这样的品牌定位，才能让一个品牌快速升华，并与目标人群产生真正的情感关系！

而传统的定位——不改变具有先天性缺陷的品牌名称，用“定位策略”来解决先天不足。这在传统营销里，确实是一个不错的营销方法。但是，对我这个创新者来说，这种将错就错的思维，本身就存在问题！阿胶的消费群体是女性，你为啥不给女性群体，原创一个更令她们有精神归属感的品牌名称呢？

凉茶只是一种饮料名称而已，消费者不是喜欢凉茶，也不是为了预防上火，而是喜欢这种饮料的口感!所以，王老吉也好，加多宝也罢，消费者不在乎是哪个牌子。这是品牌力严重不足的体现。饮料的群体是青年人，为啥你就不能为青年消费者原创一个品牌名称呢？

青岛雪花啤酒也一样，消费群体都是青年，却依然用一个老土的地名和自然物名称当做品牌，费尽心血地去向青年们忽悠“激情”和“勇闯天涯”，说到底，我们的企业家和定位专家们都把思维的焦点放在企业产品和行业竞争对手上，唯独忘记了我们的消费者。

 青岛跟喝酒的人有关系吗？触碰即融化的雪花，能勇闯天涯吗？怕上火，喝王老吉，为啥还可以“怕上火，喝加多宝”。王老吉像一个老头的名字，加多宝像什么？莫名其妙！

直接点说，就是构思品牌名称的时候，根本没有定位意识！然后再靠“定位”来纠正！看看，这就是被我们一直崇拜的营销理论和观点。我沈坤却不买账：如果源头错误，后面纠正能改变什么？你依然取悦不了消费者！

定位，应该从品牌命名开始！！！譬如，精准锁定目标人群，深入了解他们的内在需求，然后为他们原创能够体现他们族群特征和性格特征的品牌名称，再设计一个能体现他们人格高度和精神力量的心智概念，这样的系统定位才可能不需要广告，就能影响到消费者。

中国消费者已经对商品类的物质需求完全超负荷的满足了！女人买包不仅仅是为了装东西，更是为了装逼；男人买豪车也不仅仅是为了代步，更是为了装逼！装逼，就是精神需求，通过物质产品来赢得他人的尊重，这是赤裸裸的精神需求！

既然物质需求都已经满足了，为什么我们的产品和品牌诉求依然停留在物质层面呢？“滋补保健品领导者”无非就是告诉你，领导者的产品质量肯定优秀的逻辑；“怕上火喝王老吉”同样也是聚焦于物质层面的心智认知概念，这是营销中最最低级的，早就应该被淘汰了的！

产品定位才可以聚焦于物质层面，可以创建一个类比的事物来强大心智认知，但品牌定位绝对不是在消费者的大脑中创建心智认知概念，而是通过品牌定位，快速提升消费者的社会和人格地位，以强大的精神力量，在消费者的灵魂里共鸣！

我怎么做饮料？同样是瞄准了青年人群，我原创了“情饮双萌”的品牌名称，这是一对青年男女自己原创的爱情饮料，由此，中国饮料行业诞生了“情感饮料”品类，我把这个品牌，定位于“敢于追求真爱的人”。

如何体现自己追求真爱？于是“大胆表白，输了也值”的定位主张，出现在“情饮双萌”的品牌下面，给青年人的求爱带来勇气，因为现在的青年人谈恋爱都不会了，需要“相亲”才能解决。这是一种人物性格定位，完全聚焦于消费者的精神层面;

家具等耐用消费品品牌怎么定位？我依然锁定青年人群，品牌名称创意为玩主。我先给床垫产品设计了“玩家级床垫”的产品定位，又给玩主品牌设计了一群特别“会玩的人”的群体人格定位，因为顽主本身就是玩家的主人，品牌名称传递了完整的品牌信息。然后定位主张“会玩才有趣”赫然诞生。青年群体的族群和性格完全彰显，极大地吸引目标人群。

白酒应该怎么玩？我再次聚焦消费者的精神层面，原创了“一种能够映射心灵的酒”，这样的酒叫什么品类呢？“丹心酒”诞生了！为啥叫丹心酒？因为白酒里放了牡丹花；还有，喝了这个酒，你就知道我心里怎么想的了：“一片丹心在酒中”。这种酒卖给谁？我锁定了中国的创业者群体。创业者群体的品牌名称该叫什么？

我直接将中国的创业者命名为“闯派”，创业就是闯荡江湖的人，闯派就是闯荡江湖，为梦想奋斗的一群人！族群特征明显，符合我的品牌命名创新观点。接下来是品牌定位了，闯派品牌，究竟该如何定位呢？我依然走精神路线，打死我也不会走低级的物质诉求！

我通过对创业者的分析，最终找到了闯派的品牌定位，闯派，应该是一群“敢于行动的人”，也就是说，闯派是一群说干就干的行动者！对，这个定位符合创业者的心理原动力，于是，“想，不如做”的定位主张诞生了。我再次运用“精神”力量来定位品牌。食用油品牌怎么定位？读过我魅姐策划文章的读者应该知道，我同样也是精准锁定目标人群：买油的大部分是女性，所以，我锁定了70、80、90三个年代的女性，品牌命名依然是原创有女性特征和性格力量的，魅姐品牌就这样诞生的。

魅姐食用油品牌，一群有知识，对生活有全新认知的时尚靓女，这个品牌该怎么定位？我依然走“精神”路线。通过对女性潜意识的生活理想，我找到了“生活主角”的定位概念。

女人都想成为生活中的一号，让其他人都成为自己的配角和龙套。可惜现实中，大部分女性得不到如此高的地位和宠爱，于是，我通过这种让女人地位瞬间飙升的人格定位，极大低取悦了女性消费者！

在为修正伊更美胶囊策划的时候，我同样面对“伊更美”这个品牌的定位难题。这是保健品，传统做法肯定是聚焦功能功效，但我依然走精神路线，将伊更美定位为“敢于忤逆时光的女人”。

于是定位主张“忤逆时光，掌控岁月”的语言油然而生。如何忤逆时光并掌控岁月？服用“逆时胶囊：一种可以让女性魅力值飙升的保健品”。精神力量诞生，消费逻辑完成。

我不管定位专家们对我的定位创新实践和聚焦于精神力量的人格定位持什么态度，我都不在乎，因为我是运用横向思维去了解市场，更了解我们的消费者的，然后才是对品牌定位的思考。所以，我也抛弃了所谓的心智认知概念，而是上升到灵魂共鸣层面！

只要你关注消费者，就能真正了解消费者，那么，你就不会再把品牌定位往低级的物质诉求思考，迷恋于第一第二、功能功效、新一代和领导者等老土心智认知定位概念的，都是典型的从企业自身出发，严重忽略消费者的传统思维者！记住：需要投入大规模广告的定位，都是害人的伪定位！

想要创新出真正影响消费者灵魂而非心智认知，就必须要学会横向思维创新营销，否则，你就是在死读定位书，硬套定位理论——会让企业付出巨额代价！现在很多企业老板都懂定位了，你收人家几百万咨询费，结果还让企业为你这种老掉牙的花样，投入几千万做广告，岂不把人害死？

请继续关注沈坤定位创新文章，下一篇《品牌定位与品类无关，但与消费者有关》，下周发布，敬请关注！