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产品、模式、价值:爆品三大法则

2017-4-25 15:15| 查看: 35684| 评论: 0|原作者: 牛恩坤

摘要: 有些专家把阶段性战术策略性产品——爆款当成了爆品。更有甚者,还加上了战略二字,意图是让一些心存机会主义的企业,可以借助互联网工具短期可以爆掉品牌。 爆款和爆品是完全不同的两个概念,经笔者实际操作,结合 ...


       有些专家把阶段性战术策略性产品——爆款当成了爆品。更有甚者,还加上了战略二字,意图是让一些心存机会主义的企业,可以借助互联网工具短期可以爆掉品牌。
       爆款和爆品是完全不同的两个概念,经笔者实际操作,结合白酒行销的具体经验,为当前中小企业找到一条突围路径。

爆品法则1:产品品质不断精进

       产品品质是成为爆品的基础,这是任何行业都应该坚守的工匠精神理念。无论时代如何变化,消费者对高品质产品需求是亘古不变的。尽管在某个发展阶段曾经出现过劣币驱逐良币的现象,但最终胜出的依然是品质优良的产品。互联网时代更是如此,白酒行业茅台、五粮液、剑南春不但没有受到互联网冲击,反而迎来了爆发式的增长。
       其实,白酒行业在2000年前后有一段艰难时期,很多行业专家提出了“白酒产业是夕阳产业”的论调。
       茅台同样出现了严重亏损。当时很多人建议茅台降低产品质量来应对当前的困境。时任茅台集团董事长季克良先生并没有接受任何降低产品质量的建议,而是顶住压力,坚守品质底线。正是因为季克良先生在困难时期的战略定力和工匠精神,才有了茅台今天的辉煌。
       时代在发展,新的时代对产品品质的要求也不断提高,不但需要我们坚守产品品质,更需要我们在此基础上不断精进,打造出与时代同步的优良品。

爆品法则2:营销模式与时俱进

       抛开产品,放大营销作用,是本末倒置的荒唐行为。
       这不是否定营销作用,而且要正视其本质。
       中国式营销从最初的人员推销、渠道制胜、终端为王到今天的粉丝经济,也是随着时代发展不断进步的。直到现在,虽然不能视为永久取胜的法宝,我们也不能否定这套逻辑在特定环境中的适用性。
       在移动互联网时代,消费者生活方式发生了根本性变化,如果我们还用传统套路,就无法与当今消费者沟通。可口可乐公司已经没有了CMO职位,取而代之的是增长性的职位,便是很好的例证。
       一个好的营销模式要与时俱进,从白酒行业前三甲茅台、五粮液、洋河近年业绩来看,这三家企业不仅仅传统营销做得比较好,而且借助互联网工具给传统营销插上了再次腾飞的翅膀。

爆品法则3:品牌价值持续积累

       一个产品之所以能够持续引爆,一定有文化价值的不断沉淀,这就是产品从品质价值(生理需要)升华到品牌价值(精神满足)的体现。一个产品能够持续引爆要经历三个阶段:

       第一阶段:质量认知
       该阶段要建立消费者对产品质量的信任。无论茅台的高温大曲酱香,还是五粮液的绵甜净爽,乐百氏的27层净化等等,都是获得消费者对质量的认同,此阶段是产品成为爆品的初级阶段。

        第二阶段:情感认同
        也就是引起消费者情感共鸣,一个产品与消费者建立信任关系后就会得到消费者的反复购买,久而久之产生了感情。因此在这个阶段从最初的理性诉求要上升到感情表达上。当时乐百氏纯净水的27层净化就不如娃哈哈的“我的眼里只有你”。90后、00后的消费者更喜欢情感沟通,以此参与到品牌之中,彰显自己的个性。这就是对产品情感认同的集中体现。

       第三阶段:社会价值
       所谓的社会价值就是产品消费者感情再次升华,而成为一种社会现象。比如最初喝茅台是因为产品质量,之后喝茅台是因为国酒,有很多感情因素在里面,今天喝茅台已经成为尊重身份的象征,成为社交的首选品牌,也是社会普遍认同的价值取向。当一个品牌价值成为社会价值的组成部分后,就会成为经典的文化现象,这也是爆品追求的终极目标。
       综上所述,一个产品的持续引爆需要产品品质不断精进、营销模式与时俱进和品牌价值持续积累。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年04期,转载请注明出处。

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