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日志

2022年中国品牌发展综述:从产城园企到专精特新

已有 92677 次阅读2023-3-12 11:24 |个人分类:营销道法术|系统分类:营销实战| 央国企, 专精特新, 乡村振兴, 国潮, 城市品牌

后疫情时代,外局势变幻莫测,市场环境正面临新一轮洗牌,正是各品牌发掘新商业模式、走出新战略方向而乱世中成为一方英雄的绝佳时期。从产城园企IP打造到专精特新品牌引爆,2022年品牌百花齐放,通过新业态、新模式为中国经济和产业的再腾飞点亮了希望的品牌灯塔。

 

2022年中国品牌发展综述:从产城园企到专精特新

文/锦坤品牌营销专家团

 

2022年是充满坎坷波折的一年。疫情的卷土重来导致经济下行,消费环境转为保守。不管是传统品牌还是新兴品牌,都面临着巨大的冲击。大量新兴品牌进行裁员,没有在资本市场交出满意的答卷,而老品牌又面临变革,严峻的市场环境让转型升级变得不确定和更加谨慎。经济市场的变化让品牌不再困于过去的成绩和消费环境,而是需要思考在当下困境的新出路。

2022年又是充满机遇和勇敢突破的一年。1月12日,国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》标志着数字经济进入扩展时期,新一轮品牌分化和集中将加快上演,这为中国品牌的发展打开了新格局。消费环境的变化与消费者消费态度和需求的转变,让很多隐藏的需求集中爆发,为市场注入新的活力和方向,从而开辟出全新的赛道和细分的机会点。“健康”“低碳”、不同调的常态生活也是消费者们的重点关注领域。而在已经解封的当下,一批消费热潮即将得到释放和裂变,餐饮等线下场景类品牌开始逐步恢复。随着疫情的影响逐步消退,未来会有更多中国品牌走向世界。

品牌政策助推事业发展

疫情对市场的发展造成阻碍,2022年,不管是国家层面还是各地政府都在出台多种多样的市场政策,鼓励打造品牌经济,为经济的回暖注入新的力量。从国家发改委等部门联合发布的《“十四五”公共服务规划》中对老字号、新字号、特字号品牌的培育,到国务院提出的乡村振兴“三品一标”的推进,再到7月下旬国家发改委等七部委重磅发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》,无不显示品牌建设已经成为高质量发展的有力支撑。

1、央企国企品牌建设迈上新台阶

2022年是“国企改革三年行动”的收官之年,是国有企业“十四五”规划落地实施的关键之年,也可谓是央企国企的“品牌大年”。

3月,国务院国资委成立科技创新局、社会责任局。成立大会上强调,要“抓好中央企业质量管理和品牌建设,打造一批国际知名高端品牌”。同时组织实施中央企业品牌引领行动,全面推动中央企业构建品牌战略体系,强化组织推动,激活品牌资产。中国平安集团等央企积极行动,迅速升级品牌标识,启动新的品牌口号。

2022年还是央企国企的整合大年与转型大年。虽然央企数量仍保持在98家,从表面看,央企整合力度不及往年,但事实上,以内部资源整合和央企之间的专业化整合为目标,今年的央企专业化整合力度可谓空前。年内,国务院国资委集中组织了两轮,共24组央企专业化整合项目集体签约,累计涉及央企45家。中国电子与中国国新、航天科技中国电信、中国电子与中国物流等多组央企也分别进行了专业化整合项目签约。整合甚至深化到钢企和粮食央企之间。10月,中国宝武与中粮集团完成了专业化整合项目的签约。

一边是积极整合,一边是果断打假。920日,国务院国资委网站发布了第二批175家假冒央企名单,又一批“李鬼”被揪出。据统计,第一批353家假冒央企的清理工作完成接近65%。目前,央企对假冒者的清理已经取得实质性进展,效果显著,大批假央企、伪国企被撤销、吊销或注销,另有一批变更了股权登记,背后股东没有了国资背景。

另外,疫情加速了央企国企对数字化、信息化的关注与投入,凸显了数字化转型升级的必要性和紧迫性。据麦肯锡全球研究院预测,预计到2025年,全球数字化突破性技术的应用每年将带来高达1.2万亿至3.7万亿美元的经济影响价值,高度数字化转型将使企业收入和利润增长率较平均水平提升2.4倍。2022年,共62家央企公布了企业数字化转型的战略方案或路线图,积极转型。不仅是数字化方面,一些央企国企还积极探索品牌跨界的路径。2022年,中国邮政勇敢探索,于2月14日情人节当天在厦门开办了全国第一家邮局咖啡店,随后旗下的北京邮政、锦江邮政、中山邮政、合肥邮政、新乡邮政、贵州邮政、杭州邮政等分公司账号,又在抖音、淘宝上开启了直播带货,而且已经有几家直播间实现了月销售额破千万,受到广泛关注。5月,“茅台跨界卖冰淇淋”的相关话题也一度迅速引来各路网友围观。

央企国企在品牌建设上的新征程,也为品牌出海搭建了良好的基础。2022年,中国石油、中国石化、中国联通、中信证券等不断加速国际化进程,主动搭建海外传播体系,积极讲好中国故事,取得了良好效果。

2、专精特新带动中小企业成为生力军

中小企业是国民经济和社会发展的主力军,但随着疫情和逆全球化趋势的发展,中小企业的生存环境越发恶劣,多数中小企业的生命周期只有3年,能超过5年的不到7%。在这种环境下,中小企业要突破发展瓶颈,“专业化、精细化、特色化、新颖化”正是未来发展的新常态。中小企业想要做大,过去是强调渠道、强调供应链,掌握了渠道和供应链就能解决产品的销售问题,而现在存量博弈的市场环境下这些都不再是核心要素,中小企业的营收增长问题现在只有依靠品牌驱动才能解决。

2022年,国家前所未有地重视“专精特新”企业培育,着力培养“小巨人”企业和制造业单项冠军企业,截至成稿时止,工信部已公示9279家专精特新“小巨人”企业,其中超六成专精特新“小巨人”企业分布于制造业,但分批次来看制造业占比逐批下降,而科学研究和技术服务业及信息传输、软件和信息技术服务业“专精特新”企业发展趋势如日方升

                                              

国家层面为“专精特新”企业围绕资金支持、创新协同、人才支持、品牌市场、企业转型、精准对接服务等6大方向提供政策支持,为我国资本市场带来了新局面和令人叹为观止的“北交所速度”。至2022年11月14日,北交所共有上市公司 123 家,其中中小企业占比 77%,民营企业占比 86%,超八成企业集中在战略新兴产业、先进制造业;49 家为国家级专精特新“小巨人”企业,平均研发强度达 5.4%,高于社会平均水平,创新特征鲜明。这标志“专精特新”战略在资本市场中形成了全新的市场格局。

我们认为,在这种趋势下,“足够细分的行业、足够小美的产品、足够微众的人群和足够尖端的技术”成为“专精特新”发展和品牌顶层设计落地的全新战略导向。“专精特新”正在以“细小微尖”为指导,真正将品牌顶层设计落地,可谓找到了未来发展的新方向。

在这种情况下,贯彻“专精特新”也能很好地解决中小企业的品牌顶层设计问题。品牌顶层设计上的“四么”就是解决品牌卖什么、说什么、怎么说和怎么卖。卖什么是解决到底卖什么产品的问题,即企业的核心产品和产品结构是什么,说什么是解决品牌核心价值和品牌卖点的问题,怎么说是解决品牌传播点和传播方式的问题,怎么卖是解决售卖渠道和售卖区域的问题。“专精特新”正是回应了品牌顶层设计的“卖什么”和“说什么”,成为未来企业发展的新常态。

未来的中小企业要明确自身到底能提供什么、能够为市场提供什么价值,从而明确自己卖什么、说什么的问题。中小企业应专注于产业链上被大企业忽略的细分小市场,做到“以专补缺、以小补大”的核心业务专业化路线,将为大企业及产业链提供配套产品和服务作为未来的业务主导方式,从而在产业链内形成良性循环,为产业生态的优化做出贡献。

3、乡村振兴品牌化成为重要抓手

2022222日,《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》由新华社受权发布,这是新世纪以来指导三农工作的第19个中央一号文件。在聚焦产业促进乡村发展方面,《意见》明确了实施三品一标(品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产)提升行动对推进农村一二三产业融合发展的意义。农业生产三品一标,是品牌农业从业者遵循的重要工作指南,是从农业全产业链着眼的系统性解决方案。而作为闭环的一环,也是最重要一环的品牌打造,重担落在了农产品区域公用品牌上。农业品牌建设要遵循从品种、品质到品牌的路径,持续推进品牌农业发展。

从农业发产业化的角度来看,乡村振兴过程中,粮食功能区、农产品保护区以及绿色、有机产品等在与品牌打造进行结合的过程中,产生了大量的化学反应,乡村国家级的农业、农产品、企业品牌开始浮现并取得了优异的成绩。吉林大米连续三年荣登“中国粮油影响力区域公用品牌”榜首并入选新华社民族品牌工程,黑龙江省黑河市的蕨菜稳定出口,再到我们在努力推动的重庆小面、沙县小吃、宁夏滩羊、柳州螺蛳粉、伊犁薰衣草、甘南牦牛、阳新屯鸟等地方名品打响声量,乡村振兴引领了地方特色农产品和小吃产业化发掘,并为地方产业化做出了巨大贡献。

从文旅品牌化的角度来看,在疫情的特殊时期下,大量地方乡村文旅、民宿、生态等企业、品牌抓住时机、快速发展,成为周边游、乡村短途游的首选,打造文旅新业态。如浙江省德清县莫干山历史悠久,又有“江南第一山”的美誉。德清响应乡村振兴,在大力发展民宿、旅游品牌的同时力邀高质量项目入驻,共同助力民宿品牌焕发生机。再如浙江温州瑞安塘下镇陈岙村不断做好水文章,利用夏季天然降温优势开发乡村生态旅游,打造了游泳中心,形成了自己的生态品牌。

乡村振兴的品牌建设,是面向未来、面向绿色、面向人文和经济发展的重要方向,是能够打开中国乡村新经济体系、为现代化建设挖掘新力量的重要驱动。未来品牌会在乡村振兴之路上发挥更多作用,为社会主义现代化开创新篇章。

品牌理论,指导产业新发展

品牌是振兴实体经济的超级引擎,也是未来中国打造国家名片的核心力量。因此找准立足中国品牌面向全球的能够因地制宜且与时俱进的品牌战略离不了强大的理论支持和指引。理论指导实践,实践反哺理论。新的品牌理论在学术界和商界不断涌现,为产业的新发展提供建议。

1、企业家品牌战略

华东师范大学教授、博士生导师、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授在“2022第六届中国品牌日特别论坛”上首次提出“企业家品牌战略”理论思想。这是何佳讯教授创立不同于欧美的战略品牌管理体系的新内容。这个新思想已转化为高管和企业家课程的方法论,受到企业界的广泛认同和欢迎。

今年《清华管理评论》第9期专题刊发了何佳讯教授提出企业家品牌战略理论思想的核心内容。经济新常态下,我国经济发展方式从高速增长转向高质量发展,这在客观上必然要求企业大力实施品牌战略,从追求规模增长转向提升盈利能力,实现盈利性增长。在此背景下,企业如何以品牌战略实现高质量增长?何佳讯教授提出,企业的品牌战略应从经理人主导迈向企业家主导的范式。文章从理论和实践两方面具体分析二者的差异,并结合企业增长的目标和要求,深入阐述我们为什么需要推进企业家主导的品牌战略范式。

何教授将品牌建设分为两类:经理人主导与企业家主导。经理人主导的品牌建设专注于产品市场,看中短期提升,更着眼于产品品牌的销售,以业绩作为品牌价值衡量的标准,相较而言更关注营销传播带来的品牌附加值;企业家主导的品牌建设着眼于资本市场和品牌市场的链接,关注企业的长期战略发展和顾客整体价值,能更好地管理品牌组合和品牌架构,形成具有协同性的集体力量。

企业家主导的品牌战略以企业家的全局思维和长久规划为基础,更能够立足于整个企业制度的长远发展,从而将增长内化为企业自身的重要基因,从而实现模式的创新,为企业赢得持续的竞争优势。未来,企业家品牌战略也会成为诸多企业的重点发力方向,为中国品牌的建设贡献力量。

2、产城园企四品合一理论

20213月初,上海市政府出台一系列新的政策措施,支持嘉定、青浦、松江、奉贤和南汇“五个新城”规划建设,明确提出,按照产城融合、功能完备、职住平衡、生态宜居、交通便利、治理高效的要求,将新城建设成为“最现代”“最生态”“最便利”“最具活力”“最具特色”的独立综合性节点城市。

产城融合是指产业与城市融合发展,以城市为基础,承载产业空间和发展产业经济,以产业为保障,驱动城市更新和完善服务配套,进一步提升土地价值,以达到产业、城市、人之间有活力、持续向上发展的模式。

城市的发展离不开城市内部的诸多要素,企业是城市发展的支撑点,园区是城市产业实力的外显和骨骼,产业是城市未来腾飞和发展的基础。

在这种背景下,辅导和服务了东方美谷、上海湾区、北京未来美城、广州白云美湾等多个全国知名产城高地的品牌服务商锦坤创始人、《城市品牌顶层设计》作者石章强提出了产城园企“四品合一”理论,指导城市品牌、产业品牌、园区品牌和企业品牌的分合联动和相融共生。

从产品品牌到企业品牌再到产业品牌,从服务品牌到文化品牌再到城市品牌,从渠道品牌到平台品牌再到生态品牌……在所有这些品牌中,城市品牌是品牌经济的集大成者,融合了产品、企业、服务、文化、渠道、平台、生态和企业家等多品牌于一身,甚至是这些品牌的孵化器和加速器。

没有“四品”的有机结合,再好的城市也无法树立鲜明而独特的城市形象,打造响亮的城市品牌和产业空间。“四品合一”,才能实现产城园企分合联动的战略型红利和指数级裂变。

3、城市品牌IP三号引爆学说

城市IP是一个作为“1”,后面可以加0的核心IP。沙县小吃、盱眙龙虾、柳州螺蛳粉、重庆小面等均是如此。

以盱眙为例,龙虾是盱眙的城市品牌,围绕龙虾这个“1”,后面能加上龙虾产业上下游许多个相关的“0”。随着各城市之间产业招商和人才引进的需要,城市品牌大战一触即发,IP的打造和宣传成为城市发展先发地。

一个好的城市IP可以带动整个城市产业的发展,甚至能够对城市的对外势能带来巨大的正面效用。如莆田通过妈祖IP的发扬光大和世界妈祖论坛的举办带动了整个湄洲岛的开发和健康医疗城的升级,最终引领了莆田市的整体产城升级;再如马嵬驿,以产品为突破口,通过洞察新需求,创新一种形式,打造全新的城市品牌,并重新定义了文化与产业……

辅导和服务了东方美谷、上海湾区、北京未来美城、广州白云美湾等多个全国知名产城高地的品牌服务商锦坤创始人、《城市品牌顶层设计》作者石章强认为,城市IP的打造是通过产业基础和文化基因得出,通过“三号”外显。“三号”包括解决品牌认知的符号、解决品牌价值的口号和解决品牌动作的冲锋号。如湖州通过“在湖州看见美丽中国”这句口号尽诉湖州之美、湖州之产、湖州之文,并通过当地特色建筑结合的logo尽显湖州特色。再如上海奉贤通过东方美谷国际化妆品大会打响区域产业和城市声量,发展得如火如荼。

城市IP是未来城市之间发声高地、产业发展的重要手段,口号符号冲锋号的“三号”引爆是未来城市品牌大战的致胜法宝。在城市品牌大战成为大趋势的当下,打造城市IP、抢占先手,建设城市的品牌护城河已成为2022年各地城市双招双引双服的核心关键所在。

 

品牌趋势,引领品牌新模式

疫情的到来为消费市场带来了重大变化,也促进了品牌的创新发展。随着线上经济的蓬勃发展、线下经济的逐步复苏和线上线下的双线融合,品牌打造不断出现新的发展业态和趋势,带领市场走向新方向和新模式。

2022年12月15-16日,中央经济工作会议在北京举行。会议提到,要大力发展数字经济,提升常态化监管水平,支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。

2022年12月20日,国务院常务会议指出,坚持“两个毫不动摇”,支持民营企业提振信心、更好发展;支持平台经济健康持续发展。

随后,央行发出会议要求,要提升平台企业金融活动常态化监管水平,引导平台企业金融业务规范健康发展,支持平台企业发挥场景、数据和技术优势,在推动科技创新、提升国际竞争力、扩大国内需求等方面发挥更大作用。

证监会2022年12月21日在官网发文称,将扩大资本市场高水平制度型开放,包括推动企业境外上市制度改革落地实施,以及加快平台企业境外上市“绿灯”案例落地。此外,也要深化内地与香港资本市场务实合作,支持香港巩固国际金融中心地位。

消费互联网向产业互联网的升级,带动了工品消品化趋势加速,也带动了科创向文创的升级;与此同时,平台企业在经过数字经济的洗礼和优化后,已成为各行各业甚至国家相关主导产业的重要平台力量,引领产业数字化、数字平台化和平台企业化发展。

1.  工品消品化

从出国抢购电饭煲、马桶盖到国潮消费热度高涨……党的十八大以来,我国消费品工业全力以赴增品种、提品质、创品牌,产业规模和综合实力显著增强,供给质量和水平持续提升,品质满意度和品牌认可度稳步提高,为不断满足人民群众日益增长的美好生活需要贡献了重要力量。

2022年9月27日,字节跳动旗下的智能穿戴设备品牌PICO在国内发布新款VR(虚拟现实)一体机,其不含绑带和电池的重量仅相当于一罐可乐,全新的产品体验和内容生态有望开启国内的VR大众化之路。国际数据机构IDC的数据显示,2022年第二季度,PICO在全球VR头显出货量排名中位列前茅,而PICO的目标是要成为领先的世界级XR(扩展现实)平台。IDC数据还显示,2022年上半年,中国VR市场零售额突破8亿元,同比增长81%。

这是我国工品消品化的一个缩影。

工业品和消费品在品牌的塑造上实际存在着巨大的区别:消费品大多是小规模一次性交易,因此消费品牌的营销大多围绕着用大量信息快准狠地打入消费者痛点;工业品则是以理性消费为主导的群体决策,购买风险大,因此长期以来依赖销售、展会等手段进行营销。随着互联网的作用不断凸显和数字经济的产业化渗透,消费品牌为工业品牌提供了新玩法,工业企业也开始了自己的品牌建设之路。

如柯尼卡美能达办公系统在“办公+咖啡”的职场场景叠加中,以智能互联工作空间与咖啡品牌COSTA COFFEE进行联动。通过咖啡这一熟悉的元素将隐于幕后的B端品牌带到台前,从而实现破圈,强化用户的品牌认知;再如国内工业无人机品牌科比特以15架无人机搭载扩音系统,对小区住宅的居民进行疫情防控宣传,凸显了企业的社会责任,也向潜在政府客户进行了宣传;正泰带动了电气行业的品牌化,远东带动了线缆行业的品牌化,新奥带动了燃气行业的品牌化,西门子、飞利浦、GE等国际品牌更是工品消品化的全球引领者和领跑者。

纵观国内企业在品牌打造上工品消品化的进程可以发现,工业品牌的营销手段越来越柔性化。通过和消费品打造品牌的手段结合,工业品的营销开始采用联名、场景化、事件营销等方式,展现自身品牌主张、价值亮点,让消费者更容易看得到自己,最终通过C端认知和认可倒逼B端,开辟了全新的品牌之路。

2.  科创文创化

随着我国逐步加大了文化创新的扶持,科创产业的文创化是其中的重要导向。科技的发展是国力的体现,在品牌已经成为企业资产的现在,科技引领消费和产业创新、从而提升企业品牌的社会影响力,是未来科创产业发展的重要方向。

科创产业的文创化提供了科技品牌开辟不同品牌塑造路线的全新思路,文创产业则在互联网的高速发展下逐步实现了全球化发展,利用科创的技术力通过更多形式展现文化创意,拓展营销渠道。

2022年国内品牌纷纷试水科创文创化之路。湖南博物馆利用三维影像技术让观众体验宋朝人的生活场景,打造了全新的沉浸式体验观展方式;故宫和腾讯合作的沉浸式数字体验展以数字文物的形式将故宫文宝搬运到了深圳等,都是科创文创结合的成功案例。

另一个层面,科创品的营销越来越文创化。以产业大数据平台为主打的灵犀科技打造了自有IP形象,并依靠IP形象打造周边产品,带动品牌推广;再如元宇宙,已经成为重要的科创和文化的融合营销方式,“塔云杯·首届中国元宇宙服装设计大赛”作为国内首个元宇宙时尚秀,更让科技和时尚双向奔赴和分合联动。

科创和文创在未来的发展是无法分割的。互联网、大数据、区块链等技术的发展提升文创产业的外显,拓展消费方式,促进产业的升级改造。文创产业的升级则会为科创带来成果转化的渠道,刺激全新科技表达方式和技术的生成。两者互相赋能,科创文创化已经成为未来科技品牌创意营销的必然发展方向。

3.  产业企业化

中国企业发展突飞猛进,在各行各业涌现出一批龙头企业,成为行业发展的中坚力量。随着产业的集聚化、产业链的不断形成,大型企业开始向平台化发展不断迈进,打造自己的产业链。

如“生物界的富士康”药明康德,依托医药研发服务平台、大健康产业平台、医药投资平台这三大平台,成长为国内唯一一个进入到全球前列的CRO巨头,收获登录A股市场后16个涨停,成功构建构建医药产业生态圈;再如三安光电,除了深耕于半导体LED产业,也在集成电路、射频等产业集中布局,打造国内半导体全产业链平台。

企业发展到一定程度,走向平台化、产业化就是未来重要的战略路线。国际企业如宝洁、罗姆、Wolfspeed等,都是将产业串联起来、打通产业链各个端口的行业龙头,最终做到了产业的集聚化。

随着中国各行各业开始在国际舞台上展露头角,产业的企业化是必然的发展趋势,且这一趋势在B端企业中一定会更加明显。

因此,已经取得一定规模、成绩的企业可以在产业链上拓展布局,形成覆盖G端、B端和C端的平台型企业甚至打通产业链上中下游后再覆盖G端、B端和C端的生态型企业,明确企业产业化和产业企业化的业绩营收持续结构增长的内外链条和平台逻辑。

品牌事件,折射品牌新动向

随着互联网的发达,层出不穷的营销手段似乎成为企业打造自身品牌的主要方式。但大浪淘沙之下,无数新消费品牌来了又去,最终能够赢得消费者和市场青睐的,还是回归到产品本身的品牌。

2018 年初,主打国潮风范的中国李宁亮相纽约时装周,瞬间吸引亿万年轻人的关注。财报显示,2018 年,中国李宁系列服装总销量超 550 万件,首次突破百亿营收。然而2022 年,李宁的翻车也源于国潮

2022年5月8日,欧莱雅正式宣布在中国市场设立首家投资公司,落户上海市奉贤区东方美谷核心区,致力于投资创新美妆科技,推动中国开放式创新高质量发展,这也是疫情后首个世界500强企业在华直接设立的投资公司。

202210月,国务院第七次全国人口普查领导小组办公室编制的《2020中国人口普查分县资料》公布了各城市(包括直辖市、计划单列市、省会城市、普通地级市和县级市)的城区人口数据。数据显示,共有28个县级市城区人口超过50万,其中晋江、义乌、慈溪、昆山4个县级市城区人口超过了100万,属于ⅱ型大城市,另外24个县级市属于城区常住人口50万以上100万以下的中等城市。

1.  国际品牌,研发投资本地化

2022年太古可口可乐宣布在广东投资扩容研发和生产基地,项目拟投资12.5亿元,刷新太古可口可乐单体投资纪录。另一国际巨头星巴克,长期以来也在深耕中国云南咖啡产业的研产销体系。

2022年5月8日,欧莱雅正式宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司,落户上海市奉贤区东方美谷核心区内的临港南桥科技城,致力于投资创新美妆科技,推动中国开放式创新高质量发展。此次投资将由欧莱雅集团享誉全球的战略创新风险投资基金公司BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development)提供支持,这一突破性的举措进一步印证了中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位。欧莱雅集团首席财务官白朴乐、欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞与上海市委副书记、市长龚正共同出席大会。

曾几何时,国际企业以“西方技术-中国成本效率”的模式进行全球化。但随中国企业的技术不断进步,本土品牌和国际大牌的距离不断缩短。这要求国际企业必须寻求能持续保障自身全球化领先地位的模式。本地化就是这些企业迈出的重要一步。

首先是供应链的本地化。在受到地缘政治、燃料价格等因素影响下,运输成本的上升让国际企业将眼光投向本土供应链。

其次是研发的本土化。跨国公司长期以来一直以技术优势处于市场竞争的高位,但随中国品牌的崛起,这一优势岌岌可危。竞争激烈的中国市场让大量跨国企业开始扩大中国的研发链。如资生堂、欧莱雅等国际企业开始在中国建立研究院,德国大众集团与中国智能驾驶计算平台地平线的合作,都是国际企业研发本地化的案例。

最后是投资的本地化。在商务部报告中显示,跨国公司对中国制造业产业链投资踊跃,尤其看重高技术制造业,目前正重点在研发、智能化制造、下游精深加工等产业链领域加大投资。通过对中国市场的投资,跨国公司支持资本在中国成长的需要,为未来业务的开展进行铺垫。

2、民族品牌,国潮国货全球化

不论十一期间武汉拉动七千万消费的国潮走秀、江西突破252万客流量的各大古城,还是消费者对华为、小米、李宁等品牌的青睐,背后都是消费者对于国风、国潮、国货的关注。中国品牌正迎来最好的时机,大量品牌开始走出国门,对全球消费市场发力。如名创优品在海外的第2000家门店于法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒开业、花西子产品“傣族印象”在迪拜世博会中国馆惊艳亮相、国内代表性的小家电品牌添可、追觅等都纷纷布局出海,引领国货小家电“新品牌”出货量增长150%……都是国货品牌席卷世界的优秀标杆。

但国潮品牌的快速发展也导致了整体市场的浮躁。钟薛高的“雪糕刺客”之名、李宁“逐梦行”大秀傲慢公关态度难挽口碑、海天酱油国际国内市场“双标”事件,都为国潮品牌的复兴蒙上一层阴影。

张小泉矫情,责怪消费者无理,市值蒸发30亿;李宁傲慢,诉说消费者无知,市值蒸发300亿;海天霸道,认为消费者无用,市值蒸发3000亿。

您能说消费者无理无知无用吗?

一瓶小酱油,干出7000亿市值,300亿营收,近100亿利润,也的确可以霸道一下,但不能霸道到认为消费者无知、无理和无用啊。

第一、消费者不会无知。新信息时代,消费者已经是专家了。

第二、消费者不会无理。新消费时代,消费者会据理力争用脚投票。

第三、消费者不会无用。新传播时代,消费者是涓涓细流汇成大海,水可载舟,亦可覆舟啊。

霸道总裁易胡来,霸道品牌易输牌,无品就无牌,好品才好牌,上品乃上牌。

未来的国潮品牌,还应谨慎前行,立足中国,才能放眼世界!

3、城市品牌,产业园区IP化

经济的开放让中国再次迎来投资新高潮,各大城市积极入局,在城市品牌的建设上加大马力,力求城市的再腾飞。城市品牌的建设依托于产业品牌,而产业品牌的做大需要产业链的集聚,集聚区的硬件区位环境、软件品牌政策成为投资商考虑的首要问题。而园区品牌就是集聚区产业品牌软硬件的最直观展现,能够影响到未来产品的招商基数和地区的多元发展。

当前城市对于园区品牌的打造,开始向着IP化的方向演进。如内江新经济产业园以当代艺术家一山先生的作品——元宇宙的数字孩“小元”作为IP,并进行多维度数字化展示凸显产业园的技术优势和特色;再如天府智能制造产业园注重周边环境,以产业集聚、明珠公园作为产业和生活的超级IP推广宣传,打造城市价值高地新形象。

园区作为城市品牌、产业品牌的体现,未来将以此为基点形成IP、带动周边区域发展。

4、个人品牌,个人行为组织化

2019年年末开始的疫情,为曾经的红利市场上了一课。随着消费紧缩,消费者主权的时代已经开启,在新业态诞生的同时,以直播、公众平台等为阵地发声的个人品牌成为崛起的全新品牌IP形态爆发出无尽潜能。

前有罗翔、罗永浩,后有李子柒、李佳琦,当下的俞敏洪、董宇辉,不管是在公众平台输出自身观点、打造高格局和认知的人设,还是直播带货、形成流量新流向,都是个人品牌大行其道的新方式。粉丝经济的帷幕正在拉开,谁能更多地争取到消费者、打造自己的私域流量池,谁就能够获得最稳定的个人品牌护城河。

个人品牌的打造也带来了大量的红利。各大平台主播横扫各个细分赛道各显神通,名人专家纷纷开启个人账号、以专业知识赢取粉丝……有了广大的粉丝基础后,广告、合作等会为个人品牌进行再赋能,形成滚雪球式成长。

在个人品牌发展到一定程度后,开始向组织化的形式发展。不管是李佳琦的工作室,还是以小豆蔻个人品牌为基础打造的十三余汉服品牌,都是个人品牌组织化的代表性案例。

未来,个人品牌的重要性将不断放大,也将是解决就业、助力创业的重要手段。

品牌实务,从顶层设计到底层运营

品牌对产业、对市场的驱动是多层次的,不管是个人、企业、园区,还是产业和城市,未来都将以品牌发力,从顶层设计到底层运营,跑通全新模式和全新业态。

2022年,实业回归,产品基点;IP引爆,产业打造;空间网红,园区开花;产品至上,品牌先行,已成为众多央企国企外企民企的共同实践和共通追求。

1.  实业回归,产业品牌成刚需

疫情的来临为整个市场带来了巨大的危机,但是对实业产业来说,反而是个绝佳的时机。实业的抗压性强,由于疫情受到全球产业回流的影响,获取了全新的发展机遇,反而是稳定推动经济发展的坚实力量。

实业产业是国家发展的重要经济主体,能够带来大量的就业岗位和科技进步,是国家发展的大方向。随着实业的快速发展,中国产业品牌在世界范围影响力不断提升,知识产权的进步正是产业品牌力量的凸显。

纵观国际、国内的知名产业品牌可以发现,知识产权的提升就是产品力的提升,是打造强有力产业品牌的底气。从10月9日国家知识产权局发布会的数据可得知,十年来国家知识产权局累计授权发明专利 395.3 万件,年均增长13.8%;累计注册商标3556.3万件,年均增长 25.5%。当前我国在世界知识产权组织发布的全球创新指数排名连续 10 年稳步提升,位居中高收入经济体之首。知识产权是中国产业品牌发展的重要驱动力,为中国品牌经济的发展保驾护航。

2.  IP引爆,城市品牌猛抬头

随着品牌战略的推进,各大城市开始发现城市品牌的重要性,纷纷启动了城市品牌的打造和对外形象的设计。城市品牌对内能够提升城市人群的自我认同感和归属感;对外则有着强吸纳力和辐射力,吸引更多的高质量就业人群和投资者入驻,为城市提供发展的机会和动力。

当下的中国城市品牌建设整体呈现出同质化、模板化的“千城一面”,各城市之前差异化区分度不够,导致现有的城市品牌难以凸显自身的核心竞争力。

如何没有挖掘出城市本身的优势所在,已经成为打造新时代城市品牌的重要命题。不论是网红经济先锋长沙,还是以“奇妙夜”系列声先夺人的郑州、洛阳,亦或是汉服之都曹县、套娃产地一面坡镇,还是被大众吐槽的最丑文旅局长的随州……都从产业、文旅等不同角度打响城市的独特IP,形成自身优势。随着品牌势能的提升,城市文产会形成良性循环,助力城市的纵深发展。

从这个意义上讲,打好了城市品牌,就找到了品牌经济的万能钥匙。

3.  空间网红,园区品牌开新花

随着经济的快速发展,消费需求的升级带来市场的新动向,消费者对于休闲、网红园区的需求不断增加,空间园区的功能、规模等都有着巨大的改变;而实业的发展需要现代化的生产模式和空间匹配,这驱动产业园区不断向融合、集约、创新升级来留住企业客户

从新休闲空间来看,形态、业态上的突破成为未来发展的新方向。一方面,新休闲空间将凸显自身的开放性和功能性,促使商区、社区、园区、校区“四区融合”,让消费者多层次需求都能取得满足;另一方面,多维度的文创聚合能够为文创科创工创园区丰富内部生态,让商户、客户、企业之间形成良好互动,从而诞生多种形式的业态。

从新文旅园区来看,随着跨城旅游的不便,更多消费者将周末的周边游当成首选,“新周末经济”应运而生。在这种大趋势的影响下,健康、便捷成为重要的关键词。“露营”、“城乡生态游”、“短途旅游”、“户外经济”成为了新生文旅业态的代名词。

从新科创载体来看,科创产业园区正在逐步从依赖房地产开发的“二房东”模式转变为“房地产+物业+产业服务+投资平台+运营”的多元化商业模式,为客户提供园区和产业服务的吸引力。

4.      产品至上,企业品牌回原点

营销带来的企业繁荣让市场相当一段时间都沉浸在大面积投放带来的流量狂欢中。但随着市场的冷静,很多企业发现事不如人意。完美日记面临退市、茶颜悦色大面积关店,都代表着以狂轰滥炸式营销与大面积扩张业务为品牌打造主要手段的方式无法带来企业真正的增长。

疫情的来临同样为餐饮业蒙上一层阴霾。2022年上半年全国餐饮收入 20040 亿元,下降 7.7%,如上海至少有 39 家餐饮品牌、超过 53 家门店出现暂停营业或闭店现象。但除了疫情,在竞争环境更激烈的当下,餐饮业的铩羽也和品牌沉迷网红流量、没有塑造好核心壁垒有关。

在这个仅靠营销已不可行的时代,企业品牌开始逐渐沉下心,从多元化回归到专业化赛道的发展。

从行业看,当下的餐饮行业已经进入调整期,随着新模式和品质化的构建,未来将面临新一轮洗牌和增长;再如大健康行业始终以核心技术壁垒为发展基点,在慢病用药、中成药等方向不断发力,在保健、技术乃至新零售方向实现突破,进一步释放品牌红利。

从企业品牌看,如ibaby儿童睡袋主打领先科技、以恒温睡袋在双十二拿下品类第一;王小卤主打虎皮凤爪SKU,蝉联一年天猫鸡肉类零食No.1,并以此为基础向火锅品类拓展;安邦制药则渠道联盟+生态赋能的慢病管理O2O服务平台的村医邦模式,构筑了覆盖全国的1000多个县市15万家终端的生态网络,与20多万基层医务人员建立了良好的合作关系,成为农村慢阻肺慢病产品和服务第一品牌……

外部环境让企业逐步沉淀,企业品牌越来越趋向于单点爆破,以产品为基础进行市场拓展。在夯实当前赛道基础后,再拓展第二业务增长线。

产品,才是企业真正常青的本源。

产城园企,品牌先起,从专精特新到细小微尖

在新冠疫情以及供需两端变化的影响下,不管是城市、园区、产业还是企业,都在寻找能够突破现状、求得发展的新模式。

品牌作为各端口的发声锚点,是和消费者、社会及客户接触的最重要触点。

做好品牌,正是破圈的最佳的出路。

而在这个大面积拓展难以快速突破瓶颈的环境下,“专精特新”、“细小微尖”成为寻求市场出路的中小企业发展新方向。

1.  品牌成为产城园企新抓手

不管是一个城市、一个园区,还是一个产业,背后的品牌与IP的打造都是支撑整体发展的支柱。东方美谷、上海湾区、北京未来美城、广州白云美湾、深圳妈湾美港、中国美妆小镇等2022年超级品牌IP都存在着某种发展的共性。

广义的产业包含了工业、旅游业、文化、农业等,而产业是区域发展的基础。城市是对外显现的东西,是里子和面子,园区是载体,企业是支撑点,将四点打通,再将底层的“人文道”结合进来,就构成了整个城市、产业、园区、企业的落地的核心。

这其中,城市品牌的打造作为核心尤为关键。城市是产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌有机结合的平台和载体,只有打响城市品牌,才能够同时拉动其他品牌、辅助地区产业、企业被市场认知。

城市品牌的打造,最关键的便明确“一牌”(品牌),立足“两基”(产业基础与文化基因),形成“三号”(符号、口号、冲锋号),落实“四品”(产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌),再进一步往下,就是“五超“的落地化实现(即超级项目、超级空间、超级平台、超级服务和超级IP)。在明确了城市品牌的顶层设计后,将其落地跑通产业底层运营,是将产城园企各品牌做大、做强的关键。

北京市昌平区打造美丽健康产业高地品牌顶层设计,明确了昌平区甚至北京市把美丽健康作为千亿产业发展的战略布局和整体品牌顶层设计,北京未来美城后来居上成为全国甚至全球范围内仅次于上海东方美谷、广州白云美湾的产城高地。 东方美谷千亿产业顶层设计及落地执行帮扶,明确了奉贤区甚至上海市把化妆品作为千亿产业发展的战略布局和整体品牌顶层设计,东方美谷成为全国甚至全球首个即将实现千亿产值的产地高地,东方美谷也由此成为上海16个区中率先实现城市品牌突破的节点城市,并成为上海五大新城之首。上海湾区品牌顶层设计和产业底层运营,把上海湾区从一个小镇的产业战略和城镇品牌上升到金山区委的一号课题,以及成为金山区的城市品牌和产业品牌,2020123日,时任市委书记李强视察调研给予高度肯定,进而在2022年上半年成为上海市重点打造和扶持的上海城市品牌。

2.  专精特新成为新常态

中小企业是国民经济和社会发展的主力军,但随着疫情和逆全球化趋势的发展,中小企业的生存环境越发恶劣,多数中小企业的生命周期只有3年,能超过5年的不到7%。在这种环境下,中小企业要突破发展瓶颈,“专业化、精细化、特色化、新颖化”正是未来发展的新常态。

中小企业整体规模偏小、资源有限,抗风险能力弱,内驱动不足,导致难以以产量、规模上与大企业竞争。中小企业想要做大,过去是强调渠道、强调供应链,掌握了渠道和供应链就能解决产品的销售问题,而现在存量博弈的市场环境下这些都不再是核心要素,中小企业的营收增长问题现在只有依靠品牌驱动才能解决,

在这种情况下,贯彻“专精特新”能很好地解决中小企业的品牌顶层设计问题。品牌顶层设计上的“四么”就是解决品牌卖什么、说什么、怎么说和怎么卖。卖什么是解决到底卖什么产品的问题,即企业的核心产品和产品结构是什么,说什么是解决品牌核心价值和品牌卖点的问题,怎么说是解决品牌传播点和传播方式的问题,怎么卖是解决售卖渠道和售卖区域的问题。“专精特新”正是回应了品牌顶层设计的“卖什么”和“说什么”,成为未来企业发展的新常态。

未来的中小企业要明确自身到底能提供什么、能够为市场提供什么价值,从而明确自己卖什么、说什么的问题。中小企业应专注于产业链上被大企业忽略的细分小市场,做到“以专补缺、以小补大”的核心业务专业化路线,将为大企业及产业链提供配套产品和服务作为未来的业务主导方式,从而在产业链内形成良性循环,为产业生态的优化做出贡献。

3.  细小微尖成为新战略

当“专精特新”企业明确了自己“卖什么”、“说什么”后,还需要找到适合自身的战略模式、发展规划,知道“怎么说”、“怎么卖”,才能实现企业营收裂变、结构增长。

在这种趋势下,“足够细分的行业、足够小美的产品、足够微众的人群和足够尖端的技术”成为“专精特新”发展和品牌顶层设计落地的全新战略导向。以“细小微尖”为指导,企业才能够真正将品牌顶层设计落地,找到未来发展的新方向。

中小企业面临最大的困境无非在于营收增长难、瓶颈期难以突破。对于怎么卖,这需要企业对于当前的困境进行分析,将企业层面的“专精特新”落实到客户层面的“细小微尖”,准确把握消费需求,以优质的核心产品去占领市场的空白点、创新点和差异点;对于怎么说,“专精特新”企业需要从“细小微尖”方面做好品牌定位,理清产品的核心价值和差异化,通过品牌提高产品的附加值推动产品的市场竞争力,摆脱依靠低价促销维持营收的恶性循环。

4.  内外双循环成为新方向

2020年,“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”概念正式提出。2022年二十大胜利召开,这一概念得到进一步的强调和阐释——“增强国内大循环的内生动力和可靠性,提升国际循环质量和水平”。

中国长期以来的发展依赖于外循环,让中国在升级到高端制造业的道路上相对顺利,并开始向技术密集型跨越。但是国际环境变化莫测,在当前的形势下,外循环已经不能完全满足发展的需要,并存在着较大风险。因此,内部流通为主、两个流通共同发展的大经济战略正为中国企业应对当下发展环境、寻求进一步升级的现状提供了解决之道。

内外双循环必定会成为未来发展的大趋势。这是中国的主动选择,也是未来在国际舞台上活跃的必由之路。

在这种情况下,在央企国企积极主动的品牌出海带领和引领下,中国互联网企业、新兴行业头部品牌和浙商企业亦主动内外双循环一体化,抢滩国际市场;中国传统出口较多的领域(家电、纺织、电子等)企业会获得更高的毛利,未来领域内的上市公司能否迎合国家的政策要求也是未来企业的发展前景;国产品牌在新兴战略型领域内会在政策红利的指引下不断发展,未来会获得大发展。

 

 

2022年是“十四五”规划的开端之年,也是十四五规划走向底层运营、实现快速落地的一年。纵观内外市场格局,不管是产业、城市,还是园区、企业,品牌都将是未来发展的重点,也将是引领经济和产业引吭高歌的关键驱动。在2022年,中国品牌的建设通过新产业、新模式、新业态不断创新,形成了独特的发展生态。未来这些品牌将会成为品牌出海战略的一份子,作为中国的名片在国际舞台上发光发热。

打好品牌这张王牌,就是中国未来走向发展新开端的金钥匙。

 

 

(锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商,先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社民族品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等)

 



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