注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

唐建勇的个人空间 https://www.cmmo.cn/?84709 [收藏] [复制] [RSS]

日志

十年保健品营销得失(二)

已有 219781 次阅读2010-9-14 13:52 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战|

碧生源  冲锋陷阵为人做嫁衣

 

2003年,正鑫开始与北京奥特舒尔公司合作,代理其碧生源常润茶,这是一款润肠通便类产品,当时市场此类产品非常多,可谓竞争激烈,一品堂芦荟排毒、湖南泰尔的膳通、上海的昂立一号、其中最具竞争力的要数北京御生堂的肠清茶,肠清茶率先采用整版报纸广告形式强力轰炸市场,所到之处,皆奏凯歌,可谓来势汹汹。除了在正鑫的大本营福建市场未有收获。

早期碧生源在多个市场已经蛰伏已久,都是表现平平。正鑫公司接手碧生源以后,迅速给其进行手术,全新策划,润肠通便市场大多数产品把功能定位于通便排毒,正鑫给碧生源却有新的说法,首先是将目标人群锁定年轻女性和中老年人,将产品主要诉求定位在“清宿便,润肠道,不让体内垃圾过夜”,这样在人群上更加泛化,却增加了目标人群的消费急迫性。

在广告表现过程中,主打女性人群,把年轻女性作为意见领袖来引导,“什么样的女人老得快,女人最怕肚子大,女人40最怕啥”。。。一系列极具杀伤力的平面广告应运而生。而正鑫自己投资拍摄新电视广告片,从家庭女性、老人、年轻女性等不同人群分别进行产品功能描述,虽然表现手法老套,却很有效,电视广告片一播出,顾客就蜂拥而至。即使是现在,我们所看到碧生源的电视广告仍然是03年的修改版本,“快给你的肠子洗洗澡吧”已成为一句耳熟能详的广告语流传至今。

碧生源在福建迅速启动后,北京奥特舒尔公司马上把福建模式向其它市场推广,并把华东上海、江苏、浙江市场交给正鑫,而这几个市场都是当时最大对手肠清茶的根据地,很显然正鑫公司成为碧生源品牌的先头部队。这才有了后来04年碧生源与肠清茶在江浙沪市场的短兵相接,血雨腥风,碧生源在华东市场攻下了几个山头,却也损兵折将,投入大量费用惊人,上海市场三个月近一千万的广告费便是明证。年终盘点,碧生源抢下肠清茶一半的市场,却是无利可图。

因与碧生源鏖战华东,肠清茶无暇顾及其它市场,也就有了奥特舒尔公司在没有太大竞争的广东市场一年1.8亿的骄人业绩。

在这场碧生源肠清茶大战中,最大的赢家显然是北京奥特舒尔公司。正鑫公司一批核心营削蹭在这场大战后黯然离职,这也为以后的公司的后续发展缺乏人才埋下伏笔。

 

碧生源小结:

1.看清形势:看看当地是否有强势的同类品牌、竞争的产品多不多、目标人群在哪里。碧生源在2003年进入上海市场一周后就开始大势上广告,实际上 当时还没有作好充分的准备,不清楚自己的目标人群,所以这种做法显然是欠妥当的。而应该更多地了解当地的环境和消费习惯以及整个市场特征。
  2.定位调整:从所有人群到女性人群的转变是一个重大转折。碧生源一开始就做好几次的整版只送不卖的广告,实际上是很有问题的,消费者会产生怀疑,这个产品有什么价值?产品要送给谁?后来我们通过调整,从女性的年轻和健康的角度来进行切入,传播效果明显增强。推广到其它许多保健品广告,夸张的成分都太多了。所以在营销上不可对产品有过分的炒作性。
  3.抓住终端: 在促销活动和终端产品的连接上也非常重要。当肠清茶大势打促销广告时,碧生源上了200多促销员,把守重点药房,硬是把肠清茶给吃下来,肠清茶的连篇广告等于白做,成功阻击。

4.渠道创新:媒体和连锁药店合作,把强势媒体和强势终端结合好。资源整合,可以借名牌药店的知名度来提升自己的产品知名度,这样,保健品企业和药店就不仅仅是一种客户的关系,还形成了战略联盟。当时和上海童函春药房合作就很成功。
    5.
保护意识自己有能力做的事,不要依赖他人,要有品牌意识,知识产权意识。不要成为别人的利用对象,

 

今古通  打造第一个自主品牌

 

经过了康乃馨、碧生源的教训以后,正鑫公司认识到代理品牌要受制于人,常常处于被动的局面。于是,第一个自主品牌—今古通就此诞生,今古通是一款专门针对风湿骨病、跌打损伤的膏贴类产品。并在武汉建设生产基地,此产品从2004下半年开始策划准备,样板市场试点,2005年全面上市。

风湿骨病市场竞争产品十分多,全国市场来看,万通筋骨片、奇正消痛膏、羚锐筋骨贴等都已是全国知名品牌,但此类品牌都是高举高打类型,中央台、省级卫视投放高空广告,产品主要依靠渠道自然到达终端,地面活动和终端维护方面比较匮乏,虽然名气大却资源分散,具体到市场都没有什么营销队伍,正鑫也正是看到这一点,以地级市为单位,集中资源,逐个击破,优势明显,这也是今古通机会所在。

 今古通的操作模式正体现了正鑫公司开始走向成熟,从产品到策划到广告到渠道都做了周密的布署。产品而言,特请了国内著名设计师广州黑马公司的张小平先生设计,产品包装大气典雅风格独特,以太极图形式表现出浓厚的民族特色。产品以药疗、灸疗、磁疗三效合一的功能作为利益点。以盛产正红花油的新加坡为技术背景。以体现关爱、亲情作为表现手法。给今古通以全新的定位,以区别于市场同类产品。

从操作手法来看,首先选择温州、厦门、福州作为试点市场。三个市场操作模式各有不同,最后的效果也有明显差异。温州市场是通过电视广告和报纸广告立体轰炸,地面促销活动连续推广,渠道铺货逐步推进的方式,市场在一个月内迅速启动。厦门和福州市场主要是先行产品铺市,分别采用电视和报纸媒体推广的方式进行,显然推进速度比起温州要慢一些,后将温州模式的地面促销及媒体整合加入,市场也都成功启动。

2004年底,国内沿海重点市场全线启动,从辽宁、山东、江苏、浙江、福建广西、都进行了大力推广。所到之处,一片热火朝天,甚至出现千人围堵今古通的宏大场面,然而因为步子跨得太大,虽然操作模式很清晰, 市场启动也很快,但后续的跟进工作就显得乏力了,以至于2005年全国市场销售下滑明显,部分市场不得不整顿退市。

如果说今古通不足之处,分为主客观两个方面,主观方面现主要是前期准备工作只做了市场启动的计划方案,并没有继续做后续品牌延伸和维护的准备工作,以至于很多市场启动后却不知接下来怎么做,市场处于一片茫然,加之战线较长,管理明显跟不上,导致部分市场出现盲目操作,人员队伍臃肿过剩、媒体投放盲目浪费,甚至出现内部腐败,整个队伍十分松散,销量的下滑也就成为一种必然了。

客观方面的原因是当时今古通的批准证号是医疗器械文号,国家相关部门当时对医疗器械文号给予了初步意见是停止使用,但会有个过渡期。公司担心今古通大力推广后与国家政策相违背,风险较大,短期内也无法获得其它文号代替,故对今古通的发展也就缺乏信心,这才逐步收缩市场。

 

今古通小结:

1.      国家政策要关注并认真解读,并合理有序顺应大势,才能健康成长。

2.      团队力量不够,管理不到位,不要盲目扩张太快太广。

3.      好产品好策略要坚定地做下去,即使中途遇到阻碍,甚至失利,也不可伤失信心,停断的时间不要太长,重整延续要快速有序。


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2022-10-3 23:07 , Processed in 0.030237 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部