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日志

互联网平台流量洼地的变迁逻辑

已有 41082 次阅读2023-3-19 10:47 |个人分类:渠道创新|系统分类:营销实战| 平台, 流量

任何生意都是有特定规则的,熟悉这些规则需要时间,适应这些规则需要成本,尤其是在寡头型的市场里,这些规则是由看得见的那只手在调节。

在《政治经济学》里面有一个重要论断,就是市场运行,应该由看得见和看不见的两只手共同调节,才能保持市场的健康、稳定。在门背后的生意里,看得见的那只手,就是由寡头型平台的阶段战略所决定,简单说,就是谁符合条件,我就给谁灌流量。

 

正如早期的商超渠道崛起,刚开始,只要企业愿意进驻商超,商场列队欢迎;中期,不是行业的领头品牌很难进,没有大把费用很难进;现在,被电商追着打的商超,专供线下的品牌,优先支持。如果经销商不能跟着平台的这个指挥棒转,要想在商超渠道上赚到钱,就是难上加难。

互联网的世界,寡头型市场的规则成本越来越高,门背后生意的效应也越来越明显。看着隔壁王老五昨天还是个破落户,今天在淘宝上开个网红店,隔天就成了世界500强的股东。榜样的作用是无穷的,都以为淘宝是当年的旧金山,一股脑地往前冲,直到把自己这辈子的棺材本赔进去了,才明白在淘宝上开店≠赚钱的道理。

 

怎么看待淘宝的规则成本呢?我把淘宝(天猫)的发展分为五个阶段。第一个阶段是草根品牌发展阶段,也就是2003年——2006年,这个阶段的平台生意规则是什么?谁敢吃螃蟹,我就支持谁!

淘宝(天猫)作为电商的拓荒者,在没有信用基础、没有品牌背书、甚至网上支付工具还不完善的情况下,要吸引第一批种子客户是何其之难。结果,是一帮连正经经销商身份都没有的“二道贩子”,在没有正规渠道和授权产品的前提下,他们从广州的白马或者北京的秀水,倒来了各类产品在互联网上开始摸黑前行。

当然,早年的淘宝也需要有人捧场,这一批在社会夹缝中求生存的“二道贩子”,也就顺理成章地成为了淘宝早期流量红利的独享者。这是一个敢在网上倒货,就能够赚钱的时代。

        

进入2006年——2008年,这是淘品牌发展阶段。平台是不断进化的,竞争的生态也是如此。最早一批在淘宝上卖货的店家中,一些首先意识到品牌、服务、产品重要性的店家开始脱颖而出,他们无论是在平台的打分规则上,还是消费者的实际口碑上都获得了较为有利的地位。而在这一阶段,传统的线下品牌仍然不肯入局,网上销售也仍然被贴着假货、地摊货的标签,为了扭转这一不利局面,淘宝推出了“淘品牌”(也就是今天的天猫原创),言下之意是你们不肯进来做品牌,那我就自己创品牌。

在这个阶段,只要是符合淘品牌创牌标准的店家,相应获得了这个时期的流量红利。这个时候的规则成本已经上升,在淘宝上的时间积累,变成了门槛。

        

到了2008年——2013年,终于迎来了线下品牌发展阶段。其实这个阶段又可以分为两个时期,一个时期是2008年——2010年,另一个时期就是2011年——2013年。前一个时期虽然淘宝推出了“淘宝商城”(即今天的天猫商城),但在淘宝的流量要不要导流到淘宝商城的问题上,内部其实是有两种声音的。当然庆幸的是,阿里做出了正确的预判,而这也成为阿里扭亏为盈的关键一步。这个阶段,尤其是后期,大量线下优势品牌成为招募入驻的主要对象,在淘宝时期积累的大波流量,成为了这个阶段能够高速发展的保证。

第一批愿意配合阿里进驻线上的传统线下品牌,尤其是优势品牌,获得了天猫商城优势流量的红利。此时,淘品牌被阿里抛弃之声不绝于耳,其实这并不能怪阿里,只是这个阶段的规则成本已经发生了变化。

 

         如果顺利,随着消费升级趋势的到来,海外品牌的产品本可以在中国国内有一波销售高潮,也就是2013年——2018年的海外品牌发展阶段。对于平台来说,当国内品牌的产品在网上销售逐渐见顶的时候,把海外品牌的产品作为一个新的销售增长点,一定是个必然选择。海外淘的出现,其实正是顺应了这种趋势。只是人算不如天算,2017年后,中美贸易战开打,外贸形式开始恶化,国内投资信心不足,留住国内消费的重要性,对国家而言可想而知。那些想用单纯的价格优势来冲击国内市场的海外品牌,在从邮寄包裹的抽检到全检的攻势之下,价格优势荡然无存。

所以,海外品牌虽然曾经得到过一定的流量红利,总的来看,由于大的经济环境的变化,海外品牌发展阶段的孕育并不充分。但是,这个阶段的网上开店赚钱的逻辑也已经变了,洋标签的门店会更有机会,规则成本又一次发生了变化。

 

         本来,还有一个奢侈品牌发展阶段,也就是2018年以后至今天。当年,马云想着法子都要加入国际打假联盟,正是为了这一个阶段做铺垫。当然,因为海外品牌的发展阶段并不充分,奢侈品牌的流量红利阶段也并未如期到来。站在今天来看,2016年马云和国际打假联盟的那场嘴仗算是白打了。

     无论在哪个阶段,平台都是在用巨大的流量,去换取各个品类的价格优势,从而再用获取的价格优势,推高和巩固平台的流量规模。周而复始,循环往复,形成一个持续的正循环。

 

平台流量的天花板已经触顶,当没有新的增长点的时候,也就是内卷开始的标志,所有的行业会进入渠道静默期,而在这静默之下,正在静静地孕育着下一次的渠道变革。


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