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日志

健力宝,新“衣”旧路

热度 5已有 76346 次阅读2013-6-10 02:32 |系统分类:公关传播| 健力宝, 爆果汽

      梦想,可以在现实面前一文不值,重要的是,梦想,在我们心中的价值。

 

      很久没有写关于营销的日志了,主要因为,大一下学期,很长一段时间沉迷于电脑游戏,另外,之前加入过一个网络营销的团队,替一些企业的品牌写营销软文,做网络推广,后来因为不喜欢那种过于功利的写作模式,就退出了。中间耽搁了不少时间,一来二去,大一已接近尾声,这学期就正儿八经地写了这一篇日志。

     

      项目概述:健力宝集团重装上阵,推出他们的“新”产品—爆果汽,而他们的试销地,正好选在兰州。按照我的想法,之所以没有选择消费群体密集的一线城市,首先是因为一线城市的竞争激烈,很多地区都已形成格局,铺货成本较高,消费者认可当然好,节约不少传播费用,可一旦市场回馈不佳,资金链受到冲击,新产品成为鸡肋,会进退两难。其次,一线城市也更容易引起竞争对手的警觉,要知道,每家的CMO都不是摆设,必然采取相应的策略进行阻击。

      

       正因为这样,我才得以在兰州见到这款“新”产品,并参与其中的推广。其实,这款“新”饮,有一段辉煌过去。不知道大家是否还记得,在03年,也就是上小学那会儿,市场上出现过一款瓶身为黑色的饮料,这款饮料推出以后,风靡一时,当时很大一部分原因归功于独特新颖的黑色包装。不过,成也萧何败也萧何,后来也正是因为包装的问题,无奈被迫退出了市场。十年时间过去,“爆果汽”重现江湖,换了包装,改了配方,意欲涅槃重生,殊不知,如今的江湖,岂能同昔而论。

      

       市场分析:03年,可口和百事两大巨头的可乐正攻城掠地,康师傅和统一正在加速成长,市场上最主流的饮料是可乐,最明显的特点是解渴,营养型饮料还未成气候,在这个当口,“爆果汽”推出,产品本质为加果汁的碳酸饮料,赢得消费者的原因就两字:新奇。 13年,市场又四大企业分割:碳酸饮料是可口和百事的地盘,营养饮料由康师傅和统一共享,四大企业的品牌延伸极为细化,可乐、果汁碳酸饮料、冰红茶系列、奶茶系列不一而足。产品同质化严重,竞争更加激烈,消费者面对的选择更加丰富,涅槃重生,更似一厢情愿。

     

        消费群体:“爆果汽”的推出意在两大细分市场——汽水和果汁饮料的消费群体。看过他们的策划案:“爆果汽一种加汽型果汁,新鲜果汁含量达8—12%,比汽水健康;由于加了汽,口感刺激,比一般的果汁清爽。”我明白,产品对于企业,就如同孩子对于父母,怎么看都是自家的孩子好,所以他们认为可以同时从两大市场获得顾客,自然不足为怪。

      

         多去一线观察,实际的情况跟办公室里想的可不一样。首先,是果汁饮料的消费群体,这一部分群体以女生为主,她们为什么喜欢果汁?原因其实很简单,可很多人都更容易忽视:因为男生喜欢汽水。仔细回忆一下,你见过哪个女生大夏天渴的时候抱着可乐往嘴里灌?同样,你又见过哪个男生拿着一瓶鲜橙多一口一口抿着喝?这就如同女人和化妆品,男人和烟酒,产品本身不重要,重要的消费群体差异化。

     

         同时吸引两大市场的顾客,最终的结果只会是——两边都不讨好,至于原因,就是消费群体差异化。有所得,必先有所弃。两个消费群体,不能兼顾,因为总不能制作两份广告,一份给女生,这是加汽水的果汁,另一份给男生,这是加果汁的汽水,这根本不现实。所以,选择其中一类市场作为竞争的切入点。

      

         首先,分析果汁饮料市场:添加汽水的果汁,作为女生占主体的这一市场,她们会觉得冒泡的果汁很有趣?不,她们关心的是营养价值,加入的汽水很明显影响了果汁的营养,所以,她们不会感兴趣的;然后,分析汽水饮料市场:添加果汁的汽水,要知道,这一群体最显著的特点就是对可乐过分偏执,你必须有足够理由来说服那群只注重解渴的男生将他们手中的可乐换成爆果汽。有一定难度,但并非做不到。

      

         营销策划:不要把想法局限于产品本身,因为男生们大多也不会接受“加果汁的汽水”,采用跳跃型思维,赋予产品一个意义,让男生们对其感兴趣。

     

         于是,这就是创意:将爆果汽与当下最热门的游戏—LOL联系起来。你根本不用怀疑男生对这款游戏的痴迷,绝对胜过对可乐的喜爱,去如今的大学男生寝室看看,十间寝室,八间都在玩这款游戏,而且还是集体开黑玩,(这也是我大一下学期就写了这一篇营销日志的原因)还有高中生、初中生甚至于小学生(虽然小学生大多都是坑)。

      

         营销战略:与腾讯公司合作——“三板斧”:第一步,利用LOL的官方主页进行品牌推广,赞助举办LOL赛事的活动,最好是独家赞助,在比赛中植入爆果汽的广告,一定让消费群体产生这样的认知:爆果汽与LOL本是“一家人”;第二步,在包装上做文章,瓶身的设计要与LOLLOGO紧密联系,目的是让消费者看到包装,就联想到LOL;第三步,利用瓶盖,不要采用“再来一瓶”那样愚蠢的策略了,我说过,“再来一车”吸引力会更大。在瓶盖上印上验证码,登陆LOL的官方网站即可兑换英雄皮肤。

     

        感谢大家一年来对我的日志的支持,转眼来兰商已快一年,即将大二。还记得第一次接触营销即是在第一营销网,那时,素颜的连载、优胜的文章、林总的时事点评、前辈对家电行业的分析,都让我收获颇多。

      

        结语:再过一两年,梦想一词,在93、94这一代中将不会再被提及。因为成长,我们终将学会用物质的眼光看待这个世界,将人与人的关系与利益相关联,我们终将明白,现实依旧狗血,梦想总是遥远。只是,如同平静的湖面泛起涟漪,梦想的价值,在于为我们平平淡淡的生活带来一份感动。

 


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 蒋优胜 2013-6-10 15:49
中国梦
回复 常洪涛 2013-10-12 21:07
有见地
回复 王飞大冶 2014-1-18 12:11
尝试比理论重要

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