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日志

成人用品的品牌出路在哪里?

已有 199593 次阅读2018-4-3 12:31 |系统分类:营销实战| 成人用品, 品类, 渠道, 品牌策划, 创新


 策划标签:品类创新赢市场

精选案例一x-play爱用品策划手记

    这是一个做传统的成人用品或说性用品的项目。

     这个项目的策划服务是一个完全打破传统思维,跳出行业,用水平思维打造的一个优秀品类策划案。

 一、策划成果

1、创新品类名称:

中文名“爱用品”,英文名:x-play,组合名称:x-play爱用品

  2、创新品类解读:

我们先从字面上看,是否符合品类创新的两个核心特点:是性非性用品(与产品本身的性质是否有关?),是否与性有关(是否与产品使用场景有关)?

明显第一,“爱用品”这个全新的品类非常好的达成这两个核心要求,“爱”是一个是性非性的描述,“爱”让受众最直观联想到与性有关的内容,具有绝对性暗示的作用第二,更具价值的是这个创新的品类不但适合于成人用品,且可无限延伸到与爱有关的饰品上,这为品牌未来的渠道设计、拓展、招商提供了坚实的基础和条件。


实战成果+风彩】---因平台因素,相关图片暂略    第一代品牌及渠道形象    第二代品牌及渠道形象       

                           

二、策划历程 

   那么,这个优秀的创新品类是怎条样诞生,又产生了何种实用的价值呢?

   在电商渠道还没有兴起的时代或者说刚刚起步的时候,传统的成人用品店,一直的生存状态是:居于阴避邋遢之地,店面窄小昏暗,从业人员毫无专业可言,从业人员职业地位低下,没有尊严感,同质化极为严重。这种状况造成的最直接恶果就是苦了消费者,更是让一个行业长时间笼罩在阴晦中。

   这个项目在我们接手操盘前,品牌名称为“初恋”,而客户自己都对这个名称很不满意,却苦于找不出新的出路。

   如何才能破局成功,如何才能远离传统、创造新的蓝海?

   当然,面对这个项目,我们项目组更多了一份使命感---不仅仅要创新一个绝对区隔性的品类,更要为这个行业,为这个行业的从业人员贡献点什么。 

(一)综合项目,面临五大阻碍和挑战:

1、资本实力不强:初恋不能走高举高打之路,如何低成本快速突围?

2、品牌知名度为零:如何获得顾客的接受,如何与大品牌竞争?

3、道为零:如何打入强势品牌把控的终端阵营?

4、产品优势微弱:初恋产品与市场上现有产品相比并无明显优势,如何开创一个独立品类?

5、迟到的玩家:如何在格局既定、龙盘虎踞的行业阵营中开辟新路,后来居上? 

   可以基本肯定的是,成人用品行业已经形成既定格局,线上渠道是热闹有余,收益不足,真正的金矿还在于独具特色的线下实体店和独特的品类。

   我们必须开创出一种独有的全新品类,打造独一无二的品类基因和区隔性渠道,才可实开辟一片新蓝海大战略的目标

   根据客户提供的产品资料、信息及我们专业的一线市调信息,我们采取了三步走的破局方针:

)寻找项目的核心价值

1、传奇性

2、珍稀性

3、丰富性

(三)定位方向

1、给自己定位前先给对手定位

   其他成人用品品牌的共同特性是什么?

   快速、持久、硬、坚、薄等皆是表面效果,性用具以高仿真、真人比例,材质等为宣传重点。它们都注重达到一种立竿见影的感觉功能,却不注重性爱时对双方身体及重要部位的养护。因而我们可以将其定位为表面化的、只除一时之快的、从外而内、后患无穷的。

2、定位自己

   与其相对应,我们的产品是从本质着手的、深层激活、养护的、由内而外的。

   我们产品的定位逻辑是:更珍贵的原料成就更上乘的性爱用品。更丰富的矿物元素成就更优质的产品。我们须将这些独特性强化到极致,聚焦为一个全新品类概念!令新品牌从本质上与其它品牌彻底地区隔开来。

 (四)破局方针:两条路线 

路线一:品类区隔

   跳出“成人用品”概念的思维桎梏,创造一种独立于性用品这个大品类的新品类。将她定位为新一代的健康性爱或性爱活力产品。从品类属性上超越原有“性用品”类别。这种策略的焦点不在产品之间的区隔,不是产品与产品之间的较量,而是超越产品层面,将其上升到行业的区隔。打造一个在整体产业背景下都具有竞争力的大品类概念。站在行业高度重新定义行业!如此一来,我们便顺理成章成为新品类的开创者。

  他们都是性用品,而我们不是,我们不同于它们,我们是全新的性健康产品,我们是“新物种”。 

路线二:渠道区隔

   不改变“性用品”这个大品类的基本属性,但是在性用品这个行业的传统成人用品店、性用品店等渠道中开创一个区隔性鲜明的细分渠道品类。打造一个性用品渠道中的“新物种”,新渠道业态。与所有其它成人用品渠道都不同的一个最为独特、时尚、健康、阳光、高大上的新渠道业态,并且属项目,属于新品牌独有。

 (A)创新品类(图文)

1、品类创新逻辑

   品类创新的逻辑思路:在是与否,对与错之间还有第三种存在状态,这就是“非”,如非对非错,非是非否。这是一种基于水平思维生成的强大营销创新逻辑,是产品困局最强大的破局武器。

   回归到此项目本身,我们的逻辑思路如下(相关图片略): 非成人用品,非保健用品,非情趣用品,非性用品  

2、品类名称

通过“非”的水平逻辑思维,并结合项目本身的特点:与爱有关,无论是你爱她,还是她爱你,或是你爱她的钱,她爱你的钱,抑或是你爱她的身体,她爱你的钱,最终通过发生关系实现最后的成果,而这关系离不开一个字“爱”。因此,一个伟大的区隔性品类名称横空世:爱用品 

3、品类名称概念诠释

以“爱”概念取代“性”概念。将“爱用品”区隔于“性用品”,体现我们的产品不仅是性,更是一种高尚、高雅的爱的行为,更健康、更高雅,且有力地回避了目前已被沾污、被滥用、被低俗侵蚀的性及用品,真正实现了项目及产品的时代价值---高大上

爱用品是优于性用品的一种新品类,促使将来在成人用品产业中,爱用品成为与性用品、健康养生品并驾齐驱的一支新军。而这个项目最伊始的初恋名称的机构--康开医疗则成为爱用品门类的缔造者。

该名称并非品牌名、亦非产品名,而是产品类别名、产品物质属性名称。就像“平板电脑”是一个品种名称,品牌名则有苹果。我们要做到的就是像苹果成为平板电脑的代名词( IPAD )一样,使她成为爱用品的代名词! 

4、品类打造原则 --四化原则

1)国际化---产品,大表现,国际范,让品类具有天生的气场

2)数字化--卖点需要量化,远离定性笼统的吹捧,瞎编造

3)稀有化-- 概念的唯一或第一,是稀有化的宗旨

4)神圣化-- 品类气质具有神秘感,让人可生联想

5、品类定位 

1) 根据产品的特点,我们提炼出了“液”两字作为新品类的定位

   爱用品”这个属性名称如果单独出现,则仅仅体现了产品的“性质”,却未能体现出产品的“特质”,因而我们前面加上定位词液”两字,主要体现“纯、自然”的原料,以此来强化和放大爱用品的特质。综合表现我们品类的独特属性,同时可以无限延伸出类似于液一样更独特的定位语,就可让爱用品无限丰富。 

2)全称定位语 

   全球第一代液爱用品

   表明我们产品是新一代的,之前的所有性用品都是过时的,过气的产品。暗示出过去的性用品皆是淘汰货,现在”有爱“就要用爱用品。 

3)解决了什么问题

   第一重作用:“液”对应的是其它非纯化的、常规的性用品,液从原料角度出发,凸显我们产品的高营养含量,将我们的爱用品与普通的性用品相区隔,抢占优质爱用品的标准,有源液标志的,才是高品质的爱用品。

   第二重作用:“液”两个字,不仅作为珍稀爱用品的独特符号,通过注册能成为初恋的独有子品牌,成为项目公司的品牌资产,使该品类成为项目公司独有。为初恋品牌烙上不可复制的独特胎记。

   第三重作用:“源液”具有强大的品牌延伸性,包容度高,具有各种性用品的综合属性,适用面较广。我们可将其设计成一个类似国际权威机构的标志,将品类视觉化,注册成商标后,品类名称即与子品牌名称相统一。

4)有何独特优势

  “源液爱用品独特销售优势”---品类概念、差异化属性、独特资源、卖点印记、传播新焦点                                                                         

5)新品类广告语 

   一个全新的品类本身就是一个新闻点,如再配以适合新品类产品特点的广告语,传播上将会更顺利,成功更加的顺理成章

   因此,广告语上也就呼之欲出:新活力,健康爱

   其核心利益点为:

   爱:有相爱、喜欢、爱欲之意,有力巧妙地回避了性的直祼表述。

   健康:既是对产品品质的有力说明,也是间接对爱事区隔性的表达,是对其它品牌的不健康的暗示。

   该句不像广告语的广告语遵循了广告语的趣味性原则,能有效挑逗大众视线,记忆点强烈。


 (B)渠道区隔 

1、创新渠道

   思路:时尚、阳光、大气、健康、绿色、光明正大

   食色乃性也,性本身是一件伟大、高尚、健康和爱的运动,没有什么见不得人的,不应该居于偏避之处,更不应该是脏乱差的场地,因此我们要大胆的爱,放松地爱,阳光地爱,健康地爱。

   拒绝很黄很暴力,杜绝脏乱差,拒绝暴利,输出价值。 

2、突出“健康爱”概念,并把“健康”两字做足

1)开创以“健康爱”为核心理念的新型商业运营模式,将身体诊断、夫妻顾问服务、产品销售、文化输出融为一体;

2)线下实体增加移动售货机作为一个新的渠道形态,24小时营业,类似于银行ATM机一样的服务网点,既降低了运营成本,也大大降低了项目的创业成本,更加提高了销售的便利性和私密性,可复制性更强更快;

3)线下“实体店”为中心点,连接电话和电商直销两大源头,形成真正三网合一的独特运营模式。

 3、创新店名

   根据品类创新的四大原则并结合项目本身的背景,单纯的中文名“爱用品”国际范层面上还不够强大。为了让此项目的全新品类全面实现四大原则,同时又与爱用品能有机的溶合,我们创意出前缀定语性的英文:X-PLAY,这其中既有中外大众化的口语“X”,又有正式书面与爱有关的词“play”。这样,个中英文组合的全新国际范的品类,也是创新渠道店名的名称顺利诞生---X-PLAY爱用品

 

X-PLAY 爱用品 解析:

1)与产品的定位紧密结合

2)完全区隔于性用品专柜、专卖店、婚姻咨询机构

3)体现独创、时尚、阳光、健康、绿色和精致的风格

 

   至此,红海成人用品市场的新蓝海产品全面形成,一个看似不可能完成的任务,却在借助专业营销功力-品类营销的策划实现了完美收官。并且实现了当初的一个伟大使命:让一个行业从阴涩走向阳光,让一个门店从封闭走向开放,让一群从业人员从隐晦走向自信。这就是X-PLAY爱用品。

   

【题外音】

通过品类创新取得成功的案例还有一家值得我们关注、学习的品牌--江小白(如于2013年)。这是一家做白酒的公司,但我们从品牌字面上就可以清晰地认知区隔于传统的酒品牌,虽然这个品牌的成功不仅仅源于品类创新的成功,不过任何一个品牌的成功一定有一个前提,而江小白的前提就是这个是酒非酒的全新区隔性品类,以此为基础借助互联网思维进行营销组合推广,最终实现白酒血海一片市场下的蓝海凯歌。  

【战友们的服务简影】(略)


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
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