反倾销是世界贸易组织 (WTO) 允许成员国用以保护国内产业和市场 ,抵制进口产品不正当竞争或进口激增的行政手段。然而 ,随着全球经济增速放缓 ,国际贸易保护势力抬头 ,一些国家不断使用反倾销措施限制进口 ,这对国际
贸易的发展产生了较大的负面影响。
一
倾销一般指商品倾销 ,它是指出口商以低于国内市场价格 ,甚至低于商品成本价格在国外市场抛售商品 ,以达到迅速销售商品并打击竞争者以占领市场的目的。
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商品倾销易引起对进口国同类工业的损害或威胁 ,进而导致进口国采取反倾销措施征收反倾销税 ,限制进口 ,保护本国同类产品和国内市场。反倾销一般用征收反倾销税的方法 ,它是限制进口的一种措施 ,是对倾销商品的进口所征收的一
种进口附加税 ,即在正常海关关税与费用之外征收的一种特殊税。
征收反倾销税主要基于以下理由 :1. 出口国商品出口价格低于本国商品的正常价格 (即低于国内市场出售的价格或成本);2. 出口国的商品倾销使进口国的同类商品造成了重大的或实质性的损害。征收反倾销税有其合理的地方 ,但不少国家往往利用反倾销措施作为实行贸易歧视、限制进口和搞贸易报复的手段 ,影响了国际贸易的正常进行 ,特别是发展中国家的商品出口越来越多的遭遇反倾销起诉。
在中国加入 WTO 以后 ,中国出口产品遭遇国外的反倾销措施越来越受到国内外的广泛关注。据统计 ,自 1979年 8 月欧共体对我国出口糖精产品首次起诉以来 ,到 2002年 10 月份 ,已有 33 个国家和地区对我国出口产品发起反倾销调查 502 起 ,保障措施 42 起 ,总数达 544 起。反倾销调查的产品涉及五金化工、轻纺、土畜和机电等 4000 多种商品 ,包括大家熟悉的皮鞋、彩电、节能灯、自行车、钢铁、罐头、棉毛巾等等。此外 ,对华实施反倾销的国家和地区日益增多。截止 2001 年 9 月底 ,共有 29 个国家对我国提起反倾销调查 452 起。这些国家既有美国、日本、欧盟等发达国家 ,也有印度、墨西哥等发展中国家 ,尤其是欧盟始终高居各国之首。不仅如此 ,我国企业遭遇的反倾销税也高得惊人。如美国 1994 年对我国大蒜的出口征收 378. 67 %的平均反倾销税率 ,墨西哥 1993 年甚至对我国鞋类征收高达1105 %的反倾销税率 ,其他还有巴西的普通锁案 760 % ,墨西哥的铅笔案 451 %。如此高的税率意味着中国的产品不得不退出这些场。截止 2001 年 ,全球对华反倾销已造成我国直接和间接损失超过 100 亿元 ,仅欧盟就影响了我国10 %的出口 ,损失金额在 30 亿元以上 ,如何应对反倾销成为了中国企业出口的首要难题。
二
我国商品屡遭反倾销的原因很多 ,最重要的是营销的落后。今天 ,我国社会主义市场经济的发展进入新的阶段 ,一大批中国企业成长起来 ,其中那些最成功的企业不仅接受现代市场营销观念对企业经营的指导 ,而且在实践中采用了整套的营销策略 ,营销水平不断提高。但是 ,不少的企业注重的还是技术、设备、产品等硬件 ,忽略了营销手段、经营管理等软件。我国企业在出口产品时更多的是销售产品 ,考虑的是企业一时的需要 ,缺乏长远的目标计划 ,由此也遭遇到了进口国的反倾销措施。总的说来 ,我国落后的营销主要表现在以下三点 :

第一个问题是价格问题 ,价格是反倾销的核心问题。中国产品的廉价特点是屡遭反倾销的根本原因。虽然我国有廉价的劳动力和资源 ,但出口产品极低的价格不仅使自己损失了利润 ,而且给人以“倾销”的口实 ,失去了市场。例如 :江苏省出口小龙虾 ,1994 年前出口量不足 2000 吨 ,创汇 3000 万美元 ;1996 年出口量 6000 余吨 ,创汇只有 1300万美元。而 1997 年美国对我国出口小龙虾进行反倾销调查期间 ,涉案企业之一的某公司仍以 1. 70 美元/ 磅的价格向美国出口 19939 公斤 ,远远低于 2. 80 美元/ 磅的同行业协调价格 ,也低于美方认为的“倾价”。又如中国出口捷克鞋市场售价平均在 300 克郎左右(28 克郎约合 1 美元);而捷克鞋的市场销售价在 2000 克郎左右。现在的捷克人均拥有 3 双中国鞋 ,捷克制鞋业协会已多次要求捷克政府对中国鞋的进口采取反倾销措施 ,以保护本国市场。
第二个问题是产品的大众化。我国出口产品主要集中在小商品或者初级工业制成品 ,产品在品种、质量、档次上缺乏竞争 ,特别在欧美市场上 , “Made inChina”总是质次价廉的代名词 ,甚至在坦桑尼亚等发展中国家 ,中国产品也没有打进当地主流进口产品之中。满大街的中国商品 ,可在当地的市场上 ,中国产品的知名度确实不高。大众化的商品 ,只能采取廉价策略和大批量 ,这必然引起进口国的反倾销。
第三个问题是出口市场较为集中 ,主要集中于欧洲和北美。我国出口商常常哄挤同一市场 ,在进口国需求无显著增加时 ,出口量的增加必然导致价格的下跌。如 :美国进口中国的苹果汁 1995 年为 2660. 72 吨 ,而 1998 年 1 月到 8
月达到 20420. 48 吨 ,数量增加近十倍 ,引起了美国生产商的恐慌。美国指控我国企业 ,1995 - 1998 年向美国的出口上升了 1200 % ,价格下降了 50 %。集中性的市场营销策略有助于提高企业市场占有率 ,提高知名度 ,但同时也容易对进口国的产业产生明显的损害 ,引起对方提请反倾销举措。总之 ,落后的营销 ,尤其是价格的无序竞争是我国出口产品屡遭反倾销的首要原因。
三
简单说来 ,市场营销就是在变化的环境中 ,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程 ,用八个字来概括就是 :发现需要 ,满足需要。我国企业在出口产品之前 ,一定要对目标市场环境进行分析 ,包括进口国的宏观经济背景、消费者的消费心理和需求、进口国的相关行业情况、政治法律、文化习俗等方面。通过对以上各方面的调查分析 ,并依此制定相应的营销策略 ,打开国外市场 ,实现企业经营目标。
第一是产品策略。产品策略在企业的营销组合中占有十分重要的地位 ,因为企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心 ,而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。任何企业在制定战略时 ,首先要回答的问题是用什么样的产品来使企业与目标市场发生联系 ,继而再进行其他的营销策略。现代的产品概念是一个整体概念 ,它不仅包括产品最基本的效用和利益 ,同时包括了产品的形式和延伸。前者主要体现了顾客在物质方面的需要 ,后者更多的体现了顾客在精神、情感方面的需求。目前 ,大量中国出口产品行销世界的优势是“价廉”,“价廉”是因为“质次”,产品满足的是消费者的低层次需求。产品的低层次决定了产品在多方面存在问题 ,比如安全、卫生、技术等方面。一旦进口国起诉我国企业反倾销 ,中国企业很可能由于以上原因被赶出这些市场。
第二是品牌策略和定价策略。在我国出口的产品中 ,并不缺乏高质量、有竞争力的产品。但我国有的企业急于打开国外市场 ,在质量等方面并不低于国外产品的情况下 ,自身定位不准确 ,不惜低价销售产品。这样 ,不仅获取的利润较低 ,而且往往容易遭到进口国的反倾销起诉。例如 ,1983 年美国对华高锰酸钾反倾销案 ,中国产品纯度均为99 %以上 ,达到制药级要求 ,高于技术级(纯度 95 %) 、流动
级(纯度 97 %),但中国产品不仅全部以技术级出口 ,而且产品售价低于美国产品幅度为 20 %左右 ,甚至最高达到30 %。由于高锰酸钾是一种价格高敏感产品 ,在这样的价差幅度下 ,中国产品占领了更多的市场份额 ,同时也遭到了被征收 128. 94 %的反倾销税。中国的产品由于没有品牌 ,在市场上只能低价销售 ,利
润的大部分被拥有品牌的外国公司赚走 ,因此 ,中国企业要想立足国际 ,就必须走品牌之路。一个知名品牌不是一夜之间形成的 ,而是经过几十年甚至上百年积累起来的。它不仅要以产品质量的不断完善为基础 ,其间还要进行大量的品牌投入。这种品牌投入是个漫长的过程 ,而且具有较大的风险。中国企业到国外开拓市场 ,在品牌方面有四种办法 :一种是自创品牌 ,这是海尔之路。另一种办法是贴牌生产 ,第三种办法是买牌生产 ,即向品牌拥有者购买品牌使用权 ,最后一种就是收购对方企业 ,用对方的当地品牌开拓当地市场。比如万向集团收购美国舍勒公司。早在 1987年 ,舍勒公司给了万向一笔 3 万套的万向节订单 ,万向从此
开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来 ,舍勒主动提出请万向并购的要求。万向花了 42 万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络 ,由此万向在美国市场每年增加了500 万美元的销售额。笔者认为 ,目前中国企业贴牌生产比自创品牌更有效益 ,没有必要在不具备条件的情况下去创造民族品牌。中国企业为发达国家名牌企业贴牌生产的过程 ,就是一个学习的过程。落后学习先进 ,这也符合历史的发展规律。在贴牌的生产过程中 ,虽然使用的都是别人的商标 ,但必须要求在产品上都印有公司名称和“Made inChina”。“Made in China”的产品质量越好 ,公司的名声就
随之打响在外。久而久之 ,”Made in China”就是高质量的代名词 ,中国公司制造就是最好的品牌。有了品牌 ,产品价格自然就得到提升 ,也就不会产生低价倾销的问题。第三是市场细分策略。所谓市场细分 ,就是营销者通过市场调研 ,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性 ,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。这里所说的主要
是以地理环境为依据的细分市场。如前所述 ,我国出口商通常是哄挤一个市场 ,被反倾销后又去哄挤另一个市场 ,而且市场集中在欧洲和北美。不可否认 ,欧洲和北美的市场比较大 ,而且有较强的购买力 ,占领了这两个地区就可以放眼全球 ,但同时也意味着进入这两个市场的要求也比较高。因此 ,我国企业把精力过多的放在了以上市场而忽略了其他市场。实际上 ,我国产品在亚洲、非洲、美洲等发展中国家有良好的市场前景。首先 ,我国产品在欧美市场上是二三流商品 ,在发展中国家就是一流产品。质量上 ,我们可以与发达国家一较高低 ,与发展中国家相比有巨大的优势 ;价格上 ,我们与发达国家相比有廉价的成本优势 ,与发展中国家相比有较高的性价比。因此 ,开拓发展中国家市场可以为中国企业带来可观的经济效益。例如 ,2000 年中国摩托大量涌入越南 ,2001 年起 ,越南政府为了国产化 ,开始提高关税。到 2003 年 ,摩托车的整车进口关税从原来的 60 %
提高到 100 % ,还规定 :国外企业如果不去越南投资建厂 ,其产品就禁止在越南销售。越南摩托车的年销量为 160 万到 180 万台 ,除中国外 ,再也找不到这么大的市场。在这样的背景下 ,重庆力帆在越南建厂。力帆在越南建厂 ,一可以绕过越南的进口配额政策 ,二可以绕过越南出口招标政策 ,这样可使力帆的利润增加近 3 倍。力帆是在越南政策下不得不去越南办厂的 ,这一案例是否应该引起国内企业的反思呢 ?