博纳睿成  史贤龙

 

    提到里斯，大家首先想到的是其与特劳特合著的《定位》。

    时间证明了1980年出版的《定位》一书的价值，而在初次联名发表“定位时代”一文的1972年，两位今天的“大师”还都是30岁出头的Ries Cappiello Colwell的同事（里斯伙伴公司官网据称特劳特其时为该公司客户主管）。

    近40年时光过去了，两位作者已经各立门户：特劳特“占位”了定位的发明权（中国官方合作机构宣称早在1969年特劳特已正式发表论文提出定位观点），而里斯则以他2004年出版（2006年8月中文第一版）的《品牌之源》作为其商业思想的核心：即品类分化的理论。

    与科特勒、波特等学院派大师不同，里斯与特劳特都拥有犀利流程的文笔，其著作风趣智慧，灵思四溅，其文风比严谨逻辑更加适合中国式思维的阅读偏。

    本文既无意去做两位思想之考据，也不能去谈其异同，而是想谈一谈对里斯先生一个“非著名”的观点的看法，我认为这个观点具有很大的思考空间。

    定位的核心思想是“心智”，而不是产品或市场，这是定位论的核心原则。但是当前大量使用定位一词的，大多数还是用在市场、产品等“实物”层面，如企业定位、战略定位、产品定位、渠道定位、消费者定位、价格定位，等等。

    如果阅读并接受里斯-特劳特《定位》一书的观点，那么对定位一词的使用就不会象上面所列举的那样无节制，《定位》开宗明义，定位是指“在预期顾客的头脑里如何独树一帜”，以下是关于此论点的核心表述：

    定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事。

    定位是你对预期客户（目标消费群）要做的事。

    换句话说，你要在预期客户（目标消费群）的头脑里给产品定位。

    把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好象你在对产品本身做些什么似的。

    定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

    最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。

    谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。

    在《定位》一书中，有相当大的篇幅在描述“名称（命名）”对于品牌的重要性，好的命名是通往定位的捷径，而错误的命名可能成为定位的障碍，这是由于名称是进入预期顾客心智的钥匙。

    显然，命名的重要性被夸大了，但是其道理却也不乏例证。突出命名毕竟还是广告创意的倾向太严重，所以两位大师今天已经不再将此作为核心（但并未放弃，里斯尤甚）。

    里斯在《品牌之源》里的核心观点，也是被中国的品类理论引为圭皋的是如下观点（黑体部分为作者所加，帮助理清里斯观点之间的内在逻辑线索）：

    分化是世界上最强大的力量（从达尔文进化论开始到产品类别发明史汲取例证）。

    市场营销中的真正问题不是创建品牌。真正的问题是创建品类，然后用新品牌名主导这个品类。

    品牌名是品类所代表的特性的缩写。

    成功的公司创建新品牌去主导每一个新品类。

    打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入的新品类。

    品牌有价值在于一个原因，也只有一个原因，就是主导一个品类。

    大多数品类是由非常相似的产品构成，而领导品牌拥有主导性份额。

    机会不在品牌，而在品类中。品牌有多强大取决于品类有多强大。

    顾客买的是品类，而不是品牌。

    中国各种各样品类论点的源头都在上面这些引文里。

    但是本人对于里斯的上述观点总体持否定态度，主要意见如下：

    ---分化不是最强大的力量，跨界、混搭即横向杂交也是强大的力量；

    ---品类是客观存在的，不是靠发明一个品牌名就“占领”这么简单；

    ---第一个进入新品类是重要的，但不是最终成败的决定性因素，后浪可以拍死前浪；

    ---占据主导份额的领导品牌大多数不是特定品类的代表，单一品类代表的强势品牌是小概率事件；

    ---顾客需要的是品类，但购买的是品牌；

    ---品牌价值不在于品类，而在于品牌塑造的独特的文化或品质感；

    ---品类的强大决定了可支撑的品牌的强弱，但这只是机会的必须条件，而不是充分条件；

    ---成功的公司不是创建新品牌去主导每一个新品类，而是尽量用同一品牌占领（主导）尽可能多的品类。

    本文就不展开我与里斯观点之不同，相关论述可以参见本人文章《品类泡泡：中国营销界的一场思想闹剧》。

    我想谈的是里斯《品牌之源》里的一个天才的创见观点：心智重于市场。有关论述如下：

    打造品牌不取决于市场，而是心智。

    市场不同于心智。

    市场大小无足轻重。

    先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。

    销售额不如认知那么重要。

    认知是一个持续性现象，认知是无价的特性。

    你丢掉销量领导地位后仍然能在顾客心智中保持你的领导地位。

    上述论点里的后三条是我不认同的，但我认为前四条观点包含着天才的创见，因为这个观点是对某一类产品品牌打造的不二法门。

    心智重于市场这个观点对不对？

    如果是针对一般消费品，这个观点绝对错误。对于普通消费品如啤酒、饮料、食品、日用百货、电子产品等，不要说心智决定不了市场，大企业都决定不了消费。因为通过中国特色的“渠道拦截、终端垄断”，就可以轻易地改变消费者选择。

    对于这类市场，品牌在广告上花得再多钱，都不能自动转化为现实的销量。----这种不正当竞争在美国可能是比较少的，却是中国特色。

    因此，面对这样的行业及市场，研究心智、在品牌知名度、甚至美誉度上投资，都不如在渠道、终端上“先投资”更现实。

    但是，心智重于市场对于有些品类来说又是核心，如服装、时尚产品、奢侈品。事实上，我认为里斯心智重于市场观点之所以是“天才”，就是这个原理揭示了奢侈品牌的核心奥秘：先有心智地位，然后市场才跟随心智而动！

    中国为什么缺乏时尚产业、有奢侈品却没有奢侈品牌？核心就是没有理解在这些产业里的游戏规则，与一般消费品的游戏规则的完全相反的------需要拿大顶去思维及看待市场！

    每一个奢侈品牌都只代表它自己的风格，及其所属的品类，如GUCCI、PRADA、GIVENCHY、CHANNEL等，只有奢侈品牌是以“新品牌主导每一个品类”，绝对不可随意混搭、跨界、横向杂交，除非这种跨界本身就是品牌的风格。

    只有奢侈品牌的创建，才需要对品牌名称、风格等进行绝对的、清晰的定位。某种意义上看，奢侈品牌是其风格的奴隶，就像最终大师级导演（文学家、画家、音乐家等）也是其风格的奴隶。

    心智的先到先得（First）及唯一性（Only One）法则在此发挥了作用：大师用其所有的过程做作品创建其自己的风格，但是一旦风格得到认可，大师未来的创作无形中即成为此种独特风格的奴隶，如郑板桥之画竹、徐悲鸿之画马、齐白石之画虾等，奢侈商品或服务产品品牌的规律也是如此。

    从2006年读到《品牌之源》一书，惊喜于其创见，也一直在思考上述观点，现在自我感觉可以有一个定见与判断。

    我认为，上述观点在“非必需品产业”，尤其对奢侈品品牌，其思想价值与方法论意义，非常重大，对于打造中国奢侈品牌（注意：不是奢侈品）具有极重要的启发性。

    从这个角度说，里斯的很多论点就可以逻辑一贯地串联起来，但是在一般消费品行业，里斯的观点基本上很难解释中国现象，里斯中国公司的主要客户集中在烟草、汽车、服装、等领域，也与此相关。

    市场自动选择适合的，理论也自动选择适合自己的。

    还是毛主席说得好：人民群众的眼睛是雪亮的。

    万物各有其时。可不信欤？

 

 

【思享者史贤龙·品读天才观点】系列

天才观点不同于正确的观点，正确的观点很多，但能称得上天才的观点并不多。天才观点大多是“有争议”的观点，它们或让人沉思、或让人感奋、或让人警醒，但这些观点一定有“非其人，则无其语”的特点。天才的光芒有时比真理更加刺眼。

【思想·分享·价值·乐趣】欢迎访问博纳睿成咨询网站：www.chief-wisdom.com