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日志

营销战略策划(六)营销战略策划的方式与策略

已有 356625 次阅读2012-3-26 09:48 |系统分类:公关传播|

六、营销战略策划的方式与策略

1、市场机会的分析、识别与判断

市场机会的分析、识别与判断是进行营销战略策划的一切重中之重的工作,而消费者的需求以及经济因素、政治因素、技术因素、产品因素、成本因素、社会因素、渠道因素等都可以为企业营销战略的制定带来不确定的风险以及潜在的不利因素。当然也会为企业营销战略策划的规划带来重大的战略性机遇。

经济因素的分析最主要的不仅仅是关注消费者的购买能力的分析,还要看消费者对未来经济走势的预期与信心。因为消费者的收入增加使得消费者的实际购买能力首先是得到了本质上的提升。但是这些仅仅是基础,在分析经济因素的时候还需要考虑到消费者在最终进行消费的动机与心理。不仅仅是消费升级这么简单,而是需要明确消费者最终将要消费什么样的产品,消费习惯与消费心理等因素。这也就是为什么企业要进行消费者对未来经济走势的预期与信心等因素分析的原因。

比如因为经济增长而产生的消费升级,以前定位中端测产品现在变成主流的消费品。而中国在当下更是成为了奢饰品全球第一的消费大国。这些难道不是因为经济增长而带动的消费升级所促成的吗?在分析奢侈品在中国为什么能够如此火爆的时候,不仅仅是分析经济收入的问题,更多的是还需要分析消费者的消费心理,因为奢侈品属于一种人文享受自我价值与品位的外在表现。所以在对外国奢侈品品牌历史的信息非对称了解的情况下在结合奢饰品其自身的历史背景与品牌宣传。人们空虚的信仰在奢侈品强大的品牌历史文化下被攻陷是很正常的。

因为考虑到我国不同于西方的政治制度与市场环境,因此政府的政治因素是不可忽视的最为重要的一环。因为政治因素是能够直接影响到营销战略策划在实施的时候最重要的外部不可抗拒与左右的宏观环境。

比如说房地产市场的调控,如果企业在此时进行阶段性战略扩张,势必会带来资金链的压力与市场销售的压力。因为营销战略策划的执行周期长,市场又是不断的在进行动态发展,因此营销战略策划在实施的时候短期的政治因素要进行透彻的分析,而长期的政治因素更是不可不查。结合不同的潜在威胁做出应对的策略。

产品因素所带来的革新是任何企业都不可不忽视的一个重要的支点性因素。因为产品的创造性革新极有可能会带来的是整个行业的周期性运转,使原有的处于行业成熟期或者是衰退期的行业格局进入一个全新的行业生命周期运转当中,同时也极有可能使行业陷入新的一轮排序。成为一个颠覆行业格局的临界点。

因此以家电行业中的电视机为例,一开始时背投显像管电视,但是随着液晶面板、LED成像、等离子等科学技术的发展,电视机不仅仅是越来越薄更多是产品科学技术所带来的行业颠覆性革命。包括最近市场正热的3D电视等。因为产品的升级与革新完全可以支撑着企业的营销系统进行全方位市场概念的创新与颠覆,而营销概念的创新与革命并不难,但是最终与消费者进行价值交换的还是产品。产品的交换价值得到了市场当中的消费者整体认同时,其它的营销性与传播性问题就可以得到很好的本质性解决。

成本因素是企业进行营销战略策划非常重要的一环。成本因素直接关系到企业的最终盈利多少、是否有利可图的盈利模式问题。产品的成本性因素视行业的具体情况与企业自身运营模式的不同而有所差异。在进行营销战略策划的成本因素分析时候不应该仅仅是站在产品或服务的角度上来进行分析,更为重要的是需要看到产品由原材料到最终消费者手里这中间的产业链的增长价值。在具体的得出产品的最终盈利价值之后在进行营销战略策划的商业运营模式的设计。

比如以我国的广州与深圳当地的玩具加工制造企业来说,虽然拥有最大的产品生产能力,但是其盈利能力却是微乎其微。并且在金融危机加剧的时候,首先受到了影响。而这背后的原因并不仅仅是产品的生产成本等因素的问题,而是在产品生产出来后并没有完成相应的增值运营,以贴牌生产的方式直接销售给下一家企业。因此我们就可以看出并不是企业产品没有市场盈利空间,而是缺乏相应的价值链与产业链进行产品增值性运作。如果在给以上企业进行营销战略策划的时候,其核心问题是不是应该进行产业链的构建问题呢?比如说增加相关产业的跨界战略性资源整合,比如整合动漫设计、房地产(主题公园)的规划与发展呢?当然具体情况应该结合企业现实客观的角度上进行战略模式的设计。

社会因素是企业进行营销战略策划的时候必须要深刻进行分析与研究的一个外部不可逆转的重要因素。这里不仅仅是要占在人口的数量与构成上分析,还要结合消费需求与政治因素等一系列外部环境等因素进行综合外部宏观环境的系统分析。

以房地产为例,随州的整个中国逐渐步入老龄化社会,而掌握整个社会财富与资源的五零后、六零后的该年龄阶段的群体内,更多的人们开始逐渐隐退养老,但是他们手中掌握着整个社会中大量的物质财富或社会福。居家休闲、养生保健将会成为他们的最爱。因为有足够的支付能力,所以旅游地产将会面临一个非常高的增长空间与消费空间。而考虑到国家加快城市化进程的发展与第三产业的发展战略,因此房地产市场将会在总体上来讲面临一个非常广阔的市场空间与消费需求。

而作为参加工作不久或刚刚参加工作的八零后与九零后来说,他们也是有住房需求的。但是他们缺乏实际的支付与购买的能力,在考虑到工作与生活方式已经与城市化接轨。因此不论是作为婚房还是改善性住房,对住宅的需求还是非常迫切的。而在实际的支付购买过程中则会更多的人是由家里的父母完成实际的消费支出。而这这个时候,进行产品消费支付的父母又恰恰都是以五零后与六零后为主的消费人群。

因此通过这个例子就可以分析出整个社会性因素不仅仅只是一两个要素的集合,而是由多种要素相互影响与变化而产生的。而社会性因素又是构成了整个市场环境的主要因素,这也就导致了整个社会因素在整个营销战略策划中有着不可替代的重要性与交叉性。

渠道因素是企业不可不查的一个重要性战略因素,而随着互联网的崛起所带来的网购风潮,还有日益零散与多元化的消费者购物模式,使得企业在制定营销战略策划的时候,不得不进行更加全面的分析与识别。因为渠道的设计最终关系到的是整个企业所提供的产品或服务如何与消费者完成价值交换,或者是怎么进行价值交换,在何处进行价值交换的问题。而渠道因素又是决定了一个企业市场占有率的根本性因素,因为再好的产品如果没有合理的渠道布局设计,是根本无法满足市场上与之相对应的目标消费群体的消费需求。

而渠道性因素还不得不忽视整个渠道的物流问题与库存成本性问题,因为这里不仅仅是要为企业构建合理的运营渠道,更是要如何使渠道的运营能够更加高效与信息化,降低运营成本与库存成本,使得企业的渠道感知能力与把控能力更加的灵活,能够更加高效的完成市场信息的感知、收集与处理。

营销战略策划的核心本质是进行价值的整合性创造。而渠道更是完成价企业与消费者值交换的重中之重,也就是进行价值交换的最为重要的环节。而如何整合选择与利用渠道因素则是企业完成价值创造与消费者进行价值交换的核心性问题。这里面不仅仅要包含行业竞争性因素,更是要涵盖行业的变动性因素与行业阶段性成长性因素,同时还需要具体设计到消费者在何时、在何处、怎样进行消费等具体性消费因素。而渠道性因素最终关系到的是能否与企业的整体盈利模式与竞争模式、品牌模式是否在最终得到本质性的战略融合。支撑企业进行全方位的执行整个营销战略策划的最终目的。

比如说在市场机会明晰的情况下需要进行快速的招商加盟的时候,其实企业只要确定了明确的展商目的与要求,设计好渠道运作模式后,既不需要企业自己进行招商团队的组建,也不需要寻找专门的策划机构,只需要交给专门的招商公司进行业务外包就可以了。而作为互联网时代,网络化营销水泥加鼠标的商业模式更是未来发展的一个变革方向。只是在现实中,进入电子商务这一单元领域里许多企业的第一反应还是先进行相应的电子商务运营管理团队的组建。但是在实际的企业运作中交给专业的电子商务代理运营就够了。

在明晰了营销战略策划的目的的情况下,企业就可以在适当的时间与时机面前进行营销战略策划的战略性资源整合。这样不仅仅能够使得企业在稍纵即逝的市场机遇面前做出足够快速的反应,更为重要的是能够使企业以最小的成本做出合理的资源资源整合运作,抓住市场机遇,或挖掘市场机遇,从而在最短的时间内达成自己的营销战略策划的目的。


2、消费者需求

消费者的需求是企业在制定营销战略策划时最重要的基础,因为消费者的消费是经过消费者的感知形成的需要最终形成了需求。可以说消费者的需求是经过很长的时间逐渐形成的。而企业在制定营销战略策划的时候更多首先要考虑到消费者现实的需求、潜在的需求以及未被满足的需求。潜在的消费需求是可以因外部环境的变动而改变的,消费者在某些特定的时候是不会意识到自己的潜在需求,而这些就是企业可以参考与寻找战略变革的契机与机遇。因为营销战略策划不仅仅是要满足消费者现在的需求更要用心分析与研究消费者促成消费者需求转换与变动的时间因素与空间因素。因为营销战略策划的本质与市场营销的本质是一样的,都是一门动态科学。


3、产品定位与品牌的定位

在企业进行营销战略策划定位的时候,需要区分这么几个定位的概念。因为任何一个企业的定位都不仅仅是站在一个角度上能够完成的,因而市场定位并不等于目标市场的定位。

目标市场的定位是指企业为什么样的消费群体提供什么样的产品或服务,并且以产品或服务为载体,完成与消费者的价值交换。而市场定位是指企业的产品或品牌在消费者心智认知中所占的地位与角色。

而企业在制定整体营销战略策划的时候,市场定位与目标市场定位的原则在本质上来讲是非常的重要的,虽然出发点不同,但是在企业的整体营销战略策划中必须要有一个相互补充与完善的焦点。因为这将会决定企业的整体营销战略策划中的盈利模式与竞争模式、品牌模式这三大支撑企业营销战略的发展的三大基础策略的核心节点。准确的市场定位其目的是为了完成盈利模式与竞争模式的设计与如何构建的问题,而目标市场的定位是在本质上是解决了如何完成占领消费者有限心智资源的品牌模式的战略节点性问题。


4、企业自身定位与行业生命周期的综合运作分析

作为营销战略策划的自身定位分析是非常重要的,这里不仅仅是关系到企业最终所采用什么样的商业模式,还会涉及到企业在执行最终营销战略策划时的一个驱动引擎的设计与运用。而营销战略策划这里不仅仅需要对企业所处的行业情况进行分析,还需要对企业的自身实力以及所处行业现状进行分析。

行业现状的分析主要集中在整个行业的生命周期与市场当前竞争原因的产生,行业的具体属性以及未来的市场竞争走势与消费者需求的变动与变动的原因上加以分析。

因为行业在不同的生命周期中会呈现出不同的发展趋势与竞争走向,而企业只有在明确的分析后才能决定自己战略方式与运作方向,毕竟营销战略策划是一门在动态的市场环境中如何树立长远的管理与运作方式的策略。而这些正是影响企业进行营销战略策划的最基本性原则之一。

首先如果是处于行业起步阶段时时候,在此阶段是指那些刚刚出现的行业或者新的品类诞生崛起的阶段。在这个时候一些具有敏锐洞察力的企业会率先进入这一行业或者类别。然后迅速取得成功。该阶段的特征就是一边抢占市场份额一边构建商业模式,在市场份额与商业模式初具雏形的时候,同时在更多企业涌入该行业的时候,会使得该行业或产品机会进入第二阶段。

此时的营销战略策划是反思明确整个行业的属性特点。也就说是什么原因支撑这个行业的发展,满足了消费者什么样的需求,或者是为消费者创造了什么样的消费需求。同时还要明确消费者的潜在以及未被满足的消费需求有哪些。因为这些事情首先是说明了企业为消费者创造了什么样的消费价值的本质性问题,是满足了需求,还是创造出来了消费需求。为下一步企业进行营销战略策划的时候明确最终的战略目标。

比如食品满足的是消费者的生理需求。而电子科技的产品是为消费者创造了消费需求。同时在分析消费者潜在以及未被满足的产品需求时,其目的主要原因是如何选择后续的发展方式与产品业务的增长方向。同时为整个行业的未来发展走向把脉。

而在行业进入第二阶段的增长发展时,此时是指该阶段整个行业在取得成功后,先发企业会继续增加市场占有率,提高行业门槛,而后续跟进企业则尽力扩大市场份额,提高占有率。常规的营销要素竞争随即展开、价格战、成本战会于愈演愈烈。领先者的商业模式日渐完善与成熟,同时市场内行业内泡沫现象严重,实力相对较弱的企业将面临淘汰出局的危险。

这个时候不仅仅是首先要完成企业自身营销战略策划的目标市场与市场定位的问题,同时还需要确定产业链的模式。在企业自身进行营销战略策划定位的时候首先是目标市场的人群确定,同时还需要明晰自己相对应的市场营销策略。因为其目的是为了如何完成竞争模型与盈利模型的战略构性问题。而市场定位是解决企业如何完成品牌模式的问题,品牌模式的运作方式取决于企业的整体营销战略策划中的市场定位。而市场定位的主要问题是解决品牌如何抢占消费者有限的心智资源,而对比同行业在消费者心目中的位置其先后顺序非常的重要,因为这些会直接关系到消费者在进行最终消费时选择什么样的产品。而企业的整体营销战略策划中,品牌模式是唯一一个与消费者关系最为直接与紧密的一个战略构成部分。

而在行业增长阶段的时候,这时不仅仅是需要抢占更多的市场份额,更需要在抢占市场份额之前明晰自己最终的营销战略策划的目的,做到步步为营,一切以达到战略目的为最终目标,形成自己的商业模式。

在此时企业需要做到的除了确定上述的目标市场与市场定位之外,还需要进行更加全面的具有战略性角度的去构思整个营销战略策划的产业链问题。

在进行战略性分析的时候,比较常用的思想理论模型是迈克尔.波特教授提出的波特五力模型。而迈克尔.波特教授的波特五力模型中五力分别是指,供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的整体竞争能力。然后在结合以上分析结果进行产业链分析,而产业链的分析不仅仅是含盖了整个行业内的从原材料一直到消费者手中最终产品的产、供、销。更重要的是要完成一个价值链条的分析。并且在最终结合企业的自身资源条件制定出符合自己现实客观条件的能够在整体的行业发展竞争中立足的营销战略策划模式。

在进入第三第四阶段的形成阶段与行业稳定阶段的时候,行业格局已经基本形成,更多的时候是需要企业调整自身内部的经营与管理,优化企业的战略管理与运营方式。

在进入第三阶段的时候,该阶主要表现为在整个行业内率先完成了原始积累,而实力强劲,拥有雄厚资本。并且掌握核心竞争力与品牌影响力和相对较高市场占有率的领先者企业对整个行业发起的行业整合与洗牌行动。

第四阶段是行业稳定阶段。该阶段是指那些行业的领导者在通过一系列的市场竞争手段后。迅速完成了市场规模的扩大与品牌影响力的提升。并且在最终形成在整个行业的市场竞争中占据主导地位,使整个行业进入了一个巨头争雄的时代。


在进入到这两个阶段的时候,企业的主要目的是结合自己原先制定的营销战略策划模式、目标等与现实的市场情况作出合理的调整。并且进行相关的市场巩固与相关的产业多远化发展,以集团公司的形式逐步在最终实现行业垄断的战略目的。因为营销是一门管理科学,而营销战略策划更是集管理科学之大成的管理艺术。


5、营销战略策划的商业模式的制定

作为营销战略策划的三大支撑型战略模式,盈利模式与竞争模式还有品牌模式是支撑企业达到整体营销战略策划目的的核心基础。而营销战略策划的阶段性目标就是实现企业的总体成本领先战略或是差异化战略与一体化战略,并且能够实现利润最大化的战略阶段性目标。在最终达到营销战略策划思想的核心本质,把买方市场颠覆为卖方市场,或者是从市场驱动到驱动市场。而制定最终的营销战略策划首先要面对的就是营销战略策划时的要素分析。

在进行营销战略策划当中的总体商业模式的设计时,其要素分析首先面对的是确定企业在行业内的总体产业链当中所处的环节与位置,在同等行业细分中所占据的行业位置,是行业领导者,还是挑战者或,或是追随者与利基者。在结合行业当前的终端消费者的现实以及潜在需求,同时还需要兼顾行业内可能发生的变动方向与方法做出自身在行业现状内的要素分析。

在进行盈利模式的要素分析时,需要对产品在整个从生产到最终与消费者完成交换的每一个环节当中做出利润的增值分析,确定哪几个环节是产品附加值增值最高的环节,然后综合分析企业自身现状确定进入每个环内所需要面临的竞争与挑战,明确在进入当中所面对的行业竞争壁垒。并结合在当前的市场现状以及发展中的变动周期以及企业现阶段的自身实力,做出盈利模式构建的先后顺序排列。

在确定如何进行竞争模式构建当中的要素分析时,首先需要站在的是市场中的消费者的需求以及影响需求的变动本质因素当中,同时还有整个行业发展的前沿性变动因素、同时还有现阶段当中的市场竞争原因,竞争方式与竞争手段。主流的商业运营模式是什么?产生的原因?等一些与市场需求,企业竞争的要素分析。

在确定如何进行品牌模式构建时的要素分析当中,首先要了解消该行业在最终与消费者进行价值交换时的形态。也就是说费者在什么时候使用该行业所提供的产品、怎么使用、如何使用、解决了什么问题?消费动机与消费心理是什么?主要满足的是自身的生理需求还是心理需求或是精神需求?在该行业内其主要竞争对手在进行市场推广工作的时候,是采用了什么样的宣传宣传策略与营销技巧?植入消费者心目中的品牌文化是什么?在消费者心目中是什么形象?是否与企业所传播植入的目标一样?如果不一样那传播的当中的误差点是什么?怎么产生的?原因在哪儿?最后就是企业的品牌联想对消费者做出最终购买决定所时产生的影响?我们该怎么做,用什么样的品牌形象抢占消费者的心智资源?如何传播?如何在最后直接影响消费者的购买决策等相关问题。

而在完成上诉的综合分析之后,企业就可以结合自身的状况,进行相应的权衡后就能够决定自己到底在最后使用什么样的商业运作模式,达到什么样的战略目的了。

在进行总体的商业模式要素分析后可以结合企业自身的现状以及行业属性进行决定到底采用什么样的战略模式了,是才用水平一体化,还是向前一体化、向后一体化、或者是纵向一体化与水平一体化相互交织的战略方式。并且在最终达到企业的阶段性与最终的营销战略策划目的。

因为企业是以盈利为目的的社会组织是其恒古不变的定义,因此在进行商业模式设计的时候,盈利模式的设计就变得非常重要。因为企业的商业模式在最终落实与执行的时候,其本质目的是该企业在整个行业内进行的市场价值链与盈利模式重新塑造的营销战略。盈利模式的构建不仅仅要确定企业该怎么完成阶段性的盈利能力与盈利增长的问题,同时还需要兼顾企业如何更加合理高效的运营自己的商业模式。因为在整个产业链当中,并不是每一个环节所带来的利润都是高于整个产业链条的平均值的。而根据“微笑曲线理论”来讲利润最高的正是产品的设计、研发、销售与服务、因为这些在最终会转化为技术与专利、品牌与服务,而利润区间最小的加工制造则被外包。因为上面所说的“微笑曲线”两端的技术与专利、品牌与服务任何一项都可以构成企业的核心竞争力。而在明确自身核心竞争能力与最大限度的盈利率之外时,这时候企业是不是可以以确保核心竞争能力为底线,以实现利润最大化为目标,进行一些低端产业的业务外包,完成虚拟化经营的同时优化自身的商业模式。

在进行竞争模式的要素分析后,根据当时的竞争态势以及未来竞争的变动方式做出战略模式的制定。而战略模式的最终目的是要形成自己的核心竞争力,核心竞争力可以是技术优势、产品优势、价格优势、渠道优势,而这些优势的最终形式是要逐渐演化形成相的行业内竞争性垄断优势的战略性资源节点。

而竞争模式的设计在本质上的设计是需要考虑到整个营销战略策划中的整体与阶段性的战略目标,而竞争模式往往是主导一个企业进行战略变革的驱动点。而随着企业的战略竞争模式的日渐强大,竞争优势会日益明显,并且在最终达到营销战略策划战略性目标。而垄断性竞争优势的初具雏形,最终会发展为企业进行营销战略策划的核心思想当中的从市场驱动到驱动市场的战略目的,达到引导市场消费模式与产品模式的绝对行业垄断型企业。

在进行品牌模式的构建当中,主要的是完成消费者心智定位的问题。首先需要明确的是我们的目标市场在哪儿?消费者是谁?然后进行相应的企业文化与品牌文化的设计,在设计阶段的时候更多的是需要站在人文精神的角度上去进行考虑,把品牌文化升级为一种品牌信仰。物以类聚人以群分,只有让消费者接受与认同企业的品牌文化后,然后在进行品牌模式的升级,并且在最终让消费者仰视企业的品牌文化,只有仰视与尊敬才会渐渐的形成一种品牌文化的信仰。

而一旦形成品牌文化的信仰,在消费者心目中该品牌就会成为某一行业货某一品类的代名词,成为消费者记忆中的一部分,一旦有消费需求时第一时间就会在心理中形成潜意识的自我选择暗示。这也就是为什么大家在一提到智能手机的时候就会想到“苹果”,一提“苹果”就会联想到智能手机的原因。品牌模式的终极战略就是把品牌文化在消费者心目中升华到极致,形成品牌信仰。因为人没有信仰是可怕的同时也是不堪一击的,一旦有了信仰,就绝对会忠诚于信仰,不会轻易改变。这也就是奢侈品为什么卖的那么贵的原因了,品牌信仰吗。

因为品牌模式的核心内容就是消费者的心智认知,而决定消费者认知的就是品牌文化,品牌文化是企业的一种精神,同时又是消费者的一种消费信仰。只有站在人文精神的角度上才能够引起消费者的共鸣,在能够在消费者的心智认知当中占据主导位置。在人文的角度上进行企业文化的设计并引起消费者共鸣,运用感性营销的方式升华消费者对品牌文化的认知度,逐渐培养成为一种信仰。完成战略营销策划的另一种战略目的,把买方市场颠覆为卖方市场!

而在确定好品牌模式之后,开始进行相应的产品设计与生产、市场分销渠道设计、产品定价、以及相应的市场策略等方式与方法的战术制定。

可是为什么需要在完成品牌模式设计之后在进行相应的市场策略设计呢?其实原因是消费者的认知问题,因为你是谁不重要,你的产品怎么样也不是最重要的、哪怕你是在赔本往外卖!这些都不是最重要的。重要的是在你的目标市场里,消费者就是喜欢你、你的产品就是喜欢、你的产品觉得就是值那么多钱!有时甚至都在为你担心你会亏本,不用你去促销就会疯抢,感觉就是值!

因此如何提升企业产品在消费者心中的认知价值才是整个品牌模式支撑盈利模式与竞争模式中最重要的一部分。而解释这些问题的根本理论不仅仅是消费心理学那么简单,还有心理学与行为学等一些列学科,在加上企业与消费者之间的信息非对称优势等因素,所以消费者的认知价值与营销是一样的,都是一门动态的而且很复杂的社会性科学。当然这里也为市场上的不法分子提供了欺诈消费者的机会。

而解释这些问题的本质原因其实很简单,一共就七个字,分别是:消费者、认知、价值。为什么这么说呢,首先是因为市场信息的不对称,消费者是很难完全准确的判断实际产品的成本与利润空间,也就是实际的产品销售价值。而再加上后期的人为包装,使得品牌在无形当中拥有了文化与艺术气质的内涵,甚至是一种信仰。因此无形中在消费者心目中提升了形象与附加价值的增长空间。而最终消费者的认知价值已经与实际的产品成本价值相差甚远,或高或低。这也就是为什么同样的产品品质,品牌产品与普通的商品在价格上有所差距的重要原因吧。当然所有的一切都是因为消费者的心理认知价值所造成的,这也就是为什么品牌模式是营销战略策划中的三大支撑性战略模式的问题。当然品牌满足的不仅仅是消费者对产品的实际需求,同时还满足了消费者的心理需求与精神需求吧。


6、确定企业的商业模式中的核心竞争力

企业的核心竞争力是指支撑企业进行营销战略策划的三大战略模式,当然就是以上谈到的竞争模式、品牌模式与盈利模式。

在整个营销战略策划当中企业的核心竞争力之竞争模式当中,主要的评判标准是企业竞争模式在“微笑曲线理论”当中所占有的环节与位置,掌握的环节越多、越合理、盈利能力越高、不可代替性越强。则证明企业的核心竞争能力越强。

在整个营销战略策划当中企业核心竞争能力之品牌模式当中,主要衡量的标准是企业的品牌内涵与品牌文化在消费者心智认知资源当中所占有的行业位置,品牌的溢价能力,市场的影响能力与认知能力。

在整个营销战略策划当中企业的核心竞争能力之盈利模式当中,主要衡量的标准不仅仅是确定企业在最终能否完成总成本领先战略,或者是如何完成总成本领先战略的问题。更重要的是需要明确企业在整个运营模式当中的主要赢利环节与盈利的方式与方法。同时兼顾企业在整个营销战略策划当中如何进行产业链优化升级。是否进行战略性经营外包,是否采取虚拟化经营等运作方式提供主要的投融资决策依据。同时为整个营销战略策划当中的竞争模型与品牌模型提供主要的考核标准与优化标准。盈利能力越高则证明企业的营销战略策划的竞争能力越强。


7、战略策划的驱动引擎

营销战略策划的驱动引擎在本质上来讲就是如何启动运作整个营销战略策划的切入点,而整个营销战略策划的切入点在本质上来讲是需要完成如何引爆市场的问题,在为整个营销战略策划的执行当中提供快速广阔的增长空间与发展空间。并且能够在迅速完成原始资本的积累后进行战略性扩张。同时更需要在本质上解决企业运营当中营销战略策划的三种战略模式构建的先后顺序问题。

一般性来讲整个营销战略策划的驱动引擎设计是分为显性与隐性两种。显性驱动引擎的设计主要是指品牌模式与盈利模式的率先运作然后在相应的阶段同步启动竞争模式。

隐性引擎的设计主要是指率先运作竞争模式与盈利模式的方式与方法,并且在相应阶段启动品牌模式进行全面性市场推广运作。

当然也可以三种同时进行启动,让品牌模式与竞争模式进行相对应的辅助运作,当然这中模式仅限于实力强劲的行业领导者型企业,但是市场风险较大。

显性的驱动引擎设计主要是率先启动企业的整个营销战略策划当中的品牌模式与盈利模式,解决企业如何在短时间内启动市场推广的问题,也就是品牌模式的构建。在进行品牌模式的构建构成中,重要的是消费者心智认知资源的抢占问题,传播什么样的品牌内涵,传播什么样的品牌文化。在运作品牌模式的运作当中,完成整个企业的市场渠道与市场经营运作模式的构建,同时完成企业的原始资本积累,整合企业所处行业中的产业链,并且对该行业内的核心环节进行相应的渗透。同时在启动全方位的产业链构建,确定全方位的企业竞争模式时,在执行运作的时候需要全程优化升级企业的盈利模式。

隐性驱动引擎的设计主要是企业在没有进行全方位的品牌模式的推广下进行的一种市场运作方式,主要是以产品、渠道等方式完成市场运作,同时率先运作整个营销战略策划当中的竞争模式与盈利模式,在完成竞争模式的阶段性构建之后,然后在启动全方位的品牌模式进行全面的营销战略策划运作。

在整个营销战略策划的运作当中盈利模式是整个企业战略驱动引擎的基础部分。不论是先启动哪一个模式,都必须要进行盈利模式的同步运作与构建,而且要达到能够实时进行战略监控的能力。因为盈利模式关系到的不仅仅是企业的盈亏问题,更是通过盈利模式当中的盈利率的原则,为整个企业进行营销战略策划当中的投资决策体出准确的参考依据。同时还能够完成优化产业链设计,为企业最终的产业链的构建提供准确的盈利依据,使利润较低的产业环节完成业务外包或虚拟化运营。当然也是对企业的品牌模式的投资或竞争模式的构建,提供了准确的投资回报分析。

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