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日志

营销战略策划(五)社会营销观的整体解读与运用

热度 2已有 441986 次阅读2012-3-26 09:45 |系统分类:公关传播|

五、社会营销观的整体解读与运用

1、关于企业的社会责任

不知曾几何时,公益营销未然成风。以蒙牛为首的企业发起的“每天一斤奶强壮中国人”“为中国航天而喝彩”等口号此起彼伏。当然不可否认的是这些企业真的是投入了很多的人力物力来进行落实,但是在市场上消费者也是用自己的实际行动为企业的行动而添砖加瓦,企业实现了飞速的扩展,政府出台了相应的鼓励政策。整个市场一切欣欣向荣。但是在“三聚氰胺”危机爆发后的时候也是看到了消费者那种痛不欲生的绝望,整个社会的无奈与辛酸。而社会发展到今天企业的价值不仅仅是停留在为组织里的个人创造价值,更要为整个社会创造价值价值。这也就是为什么联想等企业一直被人们誉为“民族企业”、“民族骄傲”的本质原因,因为正是这样的一群企业为整个社会的进步,为整个民族的崛起贡献了自己的价值。也正是为什么这样的企业能够屹立不倒的本质原因。做企业、做品牌、难道做的不就是人心所向吗?

我国最具社会责任感的营销策划专家之一的路长全老师曾经说过:“高度决定角度,角度决定一切”。如果一个企业连最基本的社会良知都没有了,还谈什么存在的价值与意义呢?企业兴则经济兴,经济兴则民族兴!又有什么样的企业与企业家,能够至国家兴亡与民族的利益与不顾呢?

还记得我们一直在为中国成为世界第二大经济体而骄傲,更会因为我们是世界的加工厂而感到自豪。但是这背后的一切意义是什么呢?我们只不过是一直在出卖着自己最廉价的劳动力与不可再生的资源而换取的微薄收入,这样的经济体结构也值得我们感到无比的幸福与骄傲或者是自豪吗?真的骄傲吗?

为什么耐克、阿迪等企业在我们这里完成贴牌生产后,在中国的市场上就地销售。就能够在兵不血刃的情况下赚取比我们高几倍的利润呢?为什么在广州、深圳等地我们的玩具制造加工业已经成为了世界第一,但是在金融危机的寒流下首先受到波及呢?那些生产成本的上涨与人员工资的上涨并不是困扰企业一切问题的本质。本质的问题是我们需要进行产业结构调整与商业模式的升级与重塑。

我们一直在整个产业链的最低端挣扎,作为世界的加工车间只是经济发展的初级阶段,未来我们的经济该如何发展,该将何去何从等问题已经引起了许多专家学者的高度关注,同时国家的十二五战略产业结构的调整与转型更是把这一问题提高到国家的层次上来。商业模式升级,产业结构加速调整 ...

当然我们企业是社会经济中最密切也是最不可分割的一部分。以最近国家一直大力调整的房地产市场为例。不可否认,房地产行业目前确实是国家经济的一个支柱性行业。但是在房地产市场上不可否认的一个问题是,是社会发展带动房地产行业的发展,还是房地产行业的发展推动了社会经济的发展。我承认这样的划分有些极端与片面。更多的时候是需要一个良性的相互促进与发展,整个社会才能够欣欣向荣,老百姓才能够安居乐业。一些社会性矛盾才能够在本质上得到解决。

而房地产企业为社会解决的问题带来的价值远不仅仅是房价的问题,而是你最终所经营开发后的土地能够为整个城市解决什么样的问题?开发出什么样的价值?人民的生产与生活能够得到什么样的保证?是否为整个城市的发展是否打下了坚实的空间基础?是否能够更好的落实与实现并且解决了国家的区域开发性战略?并且是否能够为整个城市承载更多文化的发展空间?而这些不仅仅是社会性问题,更是企业需要落实与解决掉的社会价值的问题,难道不是吗?

关于企业的社会责任性的问题,我们不难看出。首先是要能够解决企业的民生性问题,如,就业、社会福利、促进人均收入的增加。同时更要能够把整个企业的营销战略策划融入到社会的经济发展战略当中,为整个社会创造价值。比如说通过全程产业链的升级提升了企业在整个国际行业内的分工,把一制造为主体的经济升级为研发、品牌、制造为主的经济模式,为社会与企业创造了更多的产业附加值。这时不仅仅是企业获得了更多的价值收益,更是因为国家经济模式的的多元化,在最终决定的是整个国家在国际社会中的综合竞争能力与国际地位的问题。

而企业在进行营销战略策划的时候,不仅仅要明确自己的方向,更要确定在这变革的过程中以及营销战略的运作与落实之后,是否紧扣国家的大的宏观政策,同时还要考虑到能否为整个国家与社会创造多少价值,在整个大的社会分工中为社会解决了什么样的问题。当然对一些政府出台政策性问题要提升到战略性的高度加以分析,确定最终是迎合还是规避。

其实企业在当今社会当中企业还需要承担一项不得不去承担的任务,那就是国家经济安全战略,因为经济安全问题是一个国家能否进行自主生存与独立发展的重中之重的国家战略性问题,虽然世界经济一体化是不可逆转的事实。

但是仅以当前的制造业为主的经济模式是不现实的,因为高端环节的掌控能力不足致使整个国家的经济增长缺乏主观的能动性,自主性,而这些在本质上来讲就是国家经济安全的一种战略性缺陷与隐患。

但是当一定规模的企业通过运作营销战略策划后达到行业垄断的时候,整个国家经济形成以研发制造、品牌输出为主要模式的时候,不仅仅是资源的消耗相对降低,高附加值所带来的收益与国际影响力的升上,同时经济自主发展与对外产业输出上更多的是占据主导位置。能够依靠高端产业为整个国家在资源消耗最低限度的同时带来进出口贸易顺差的时,低端产业进行国际布局与业务外包,海外市场的战略性拓展,为经济的增长贡献更多的高附加值GDP效益时,不仅仅是国家影响力的提升,国家经济安全性问题得到本质上的解决,更多的时候是国家的经济外交与经济对外发展的依靠性会相对减少。更重要的是国际影响能力会得到本质上的提高。在处理一些外交事务与解决国际性争端的问题当中占据更加有力的主导位置。

最后在营销战略中,关于企业的社会责任问题我想借用中国著名策划专家路长全老师的一句话:地天立地,大处壮阔小处锋利!!只有这样国家与企业才能够在残酷的国际综合竞争中立于不败之地。


2、关于消费者的消费价值创造

关于在制定企业战略营销策划的时候,消费者的消费价值创造问题上。这个更多的是需要企业站在社会长远的角度与文化层次的延伸角度上加以识别与定位分析。当然还必须要坚守人类社会可持续发展的长远战略角度。

而在营销策划界里有这么一个不成文的潜在共识,那就是你的产品值多少钱不重要,重要的是消费者认为你的产品值多少钱。在这里就出现了一个消费者认知价值的问题。但是需要注意的是消费者认知价值并不是完全等于企业为消费者创造的实际消费价值。认知价值的本质其实是产品自身与消费者的信息非对称所造成的,因此这也就是为什么企业可以在短时间内结合消费者需要完成产品价格的制定与品类创新的核心思想与原则依据。

但是以往企业的价值创造更多的时候是建立在消费的心智认知层次上,因为对产品的实际使用价值的了解,所以产品的实际使用功能等本质性问题并未受到相应对等的重视。反而复合自己审美爱好的独特品牌价值诉求点成为了消费者选择的依据。这是对品牌文化的认知,才会在同一件产品上产生了不同的消费者价值认知。因此企业在制定长远的营销战略策划的时候更多的是要兼顾消费者的需求、品牌的认知价值、以及消费者的实际使用价值进行相应的参考与规划。做到有理有据有章可循。

当然企业在进行营销战略策划的时候,消费者认知价值并不等于最终的企业产品的市场定价的。因为必须要结合当时的营销战术与市场现状、行业现状以及企业自身的现状进行相应的参考与调整的。因为每个行业的行业现状与市场现状是不一样的,所制定的新产品市场定价策略也更是不尽相同。因此企业在制定相应的产品价格的时候更多的是要根据市场的客观供情况与实际的产品功能与企业的整体营销战略以及最终的消费者认知价值来进行权衡的,并且在最后完成产品的价格制定。

因为产品价格的制定是在企业进行营销战略策划时的一个战术手段,在产品具体投放市场之前进行确定的一种战术性市场经营性竞争策略。在进行营销战略策划的时候更多的是时候站在消费者价值创造的角度上来进行相应的规划与思考。而消费者的实际消费价值是因消费者的需求本质来决定的,而需求的产生是因为生理与心理受客观环境的影响而产生的,并且在最终落实到对实际产品所产生的购买欲望与需求。营销战略策划需要站在消费者的角度上为消费者创造实际的产品交换价值,而最终价格的制定是需要结合交换价值以及市场、社会等因素决定的。而消费者的实际认知价值只是消费者的心理预期价格,在定价的时候更多的是一种市场策略与营销战术的手段与方式。


3、关于企业战略模式的整体构建

关于企业的整体营销战略策划模式的构建性问题来说,其本质上是需要解决企业在实际的市场竞争中如何把买方市场颠覆为卖方市场,或者是如何完成企业在战略层次上的从市场驱动到驱动市场的营销战略模式性问题。而这两个战略策划的核心定理,是根据不同行业性质来最终决定的。其最终的目的是完成企业的长远的可持续性盈利问题,并且能够支撑着企业在取得行业领导者的地位同时逐步走向行业垄断。

以在日常生活中的快速性消费品行业为例。因为消费者想要什么,需要什么,其物质与形态所需测产品或服务消费者自己的心理是清楚的,而企业并不能够在本质上做出颠覆性的产品变革,所以这个时候的企业只需要提供相应的能够满足消费者需求的产品就够了。而这时候的企业不仅仅是需要在市场渠道上能够尽可能的比竞争对手更加的强大与高效,更要在产品的品牌上进行相应的投入与培养。使企业在同质化的市场产品中,在消费者的心智中区分开来。

而在涉及到如何抢占消费者心智资源的时候就会涉及倒了相应的消费者心智定位与品类创新等战术性营销手段的运用。其本质性目的是为了在市场产品功能同质化的时候营造与众不同的产品独特卖点,而这正是通过这些产品独特的卖点使得企业完成品牌认知度的提高,抢占消费者心智资源,完成企业的品牌文化在消费者心智认知中的植入。达到最终的把买方市场颠覆为卖方市场的营销战略策划的目的。当然如果在产业链的顶端上能够完成原始生产资料的垄断,快速消费品行业也是能够完成从市场驱动到驱动市场的营销战略策划目的的。

而从市场驱动到驱动市场的营销战略是指的那些具有高科技密集型的行业,而在完成从市场驱动到驱动市场之前的战略准备中,还必须要做到把买方市场颠覆为卖方市场的前期战略储备。因为在高新科技的产业里消费者的需求是潜在的,自身并不能够完全的意识到,就算是意识到了或者是有潜在的意识出现,那也是后期企业通过企业的市场拓展与产品的引导,实际使用价值的体验后得到的。因为这些科技的创新是具有革新性与颠覆性的。

以手机行业为例,在手机出现之前消费者对移动通信工具的具体形式与类别并不清楚,其基础的功能定位就是打电话,而后来的短信功能、多媒体功能、无疑都是因为科技创新而带来的革新性成果。而科技的创新一律是引到了、迎合了消费者的潜在需求,并且最终使潜在需求得以挖掘变成现实的可以满足的消费需求。

因此企业在制定营销战略策划的时候,其最终的目的是构建一套完整的能够适应现在以及未来行业发展和消费者需求的商业模式。而商业模式的背后其实就是一套完整的产业链条。产业链条的构建直接关系到商业模式的本质问题,也就是说盈利模式与竞争模式、品牌模式这三大支撑企业营销战略发展的三大支撑性基础策略。

在进行企业营销战略策划的时候,首先需要的是明确企业在整个行业内所占产业链条的位置,然后在结合自身的能力与“微笑曲线理论”确定是执行水平一体化战略、或是纵向一体化战略、向前一体化战略、还是向后一体化战略。并且同时还要确定其执行的先后顺序。而这些在后面的商业模式运营的方式与策略中会有全面的论述。

在确定最终的战略策划原则与目的时,应当首先要考虑到企业的最终目的是把买方市场颠覆为卖方市场,还是从市场驱动到驱动市场。在这其中还要设计到一个切入点与颠覆点选择的问题,也就是整个营销战略策划的品牌模式或竞争模式的问题。同时在执行从市场驱动到驱动市场的战略还需要涉及到一个驱动点的分析与规划设计的问题。而这些问题在商业模式运营的方式与策略中会有全面的论述。

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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 陈可冕 2012-5-15 13:54
让中国企业认知自己的社会责任并勇于承担起自己的社会责任,任重而道远
回复 王海啸533 2012-5-20 00:11
陈可冕: 让中国企业认知自己的社会责任并勇于承担起自己的社会责任,任重而道远
路漫漫何其修远,革命尚未成功,同志们一起努力呀、

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