当“麦时尚”遭遇葫芦型社会

2011-10-31 14:48| 查看: 292383| 评论: 2|原作者: 李凯洛

摘要: 未来20年，曾经被视为鸡肋但数量庞大的中国三、四级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。跨国公司与本土企业谁能成为中国式大葫芦市场的主控方，谁就能创造商业生态圈中的新经济麦加。当社会结构由“橄榄型”变形成了“M”，在时尚生态圈内，ZARA、HM与CA等应运而 ...

不论是舶来的麦品牌还是国美，在中国市场上的异军突起绝不仅仅是因为清醒地定位于大众群体，更为关键的是，它们都以独特的商业模式，创造了新的价值曲线。对于它们创新手法的研究早已连篇累牍，此不赘述，唯有商业规则是值得提炼与紧记的，那就是：产品并非关键，模式创新才是灵魂。国内外大量的品牌研究显示，开创成功商业模式的，往往不在于尖端技术，也不在于“进入市场的时机”。这些因素在更多时候并不存在。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到为他人做嫁衣的下场。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就往往被误看作在“差异化”和“低成本”间作出选择。而今当大量的麦时尚品牌将两者甚至更多者完美结合而成为商业上的“活体”教材时，其神话般的商业模式的背后，其实就是企业和品牌如何在所在行业的价值链中找到自己的独特位置，为消费者创造价值，并把这种价值传递给客户，让客户认可并享受到你的价值。
在这方面，欧美品牌远远地走在中国品牌前面。早在上世纪80年代中期,法国的廉价旅馆业遭受到营运停滞与空房率过高的困境。当时只有两种廉价旅馆:无星级与一星级,收费约60～90法郎；另为二星级，可提供比无星与一星级好一些的休憩环境，收费为200法郎左右。有没有可能开创一种新型的旅馆，价格介于传统两种廉价旅馆之间，而硬件和软件的服务却在二星以上，“以经济的价格让顾客享受一夜好眠”呢？按照这种设想，1985年，法国人雅果推出佛缪乐(Formule 1)经济旅馆，结果旅客爆满——这是日后风靡全球的经济型连锁酒店之雏形。其创新核心在于：把重心放在满足广众共同的需求上，以获取顾客对行业性价格妥协的机会。
佛缪乐旅馆当时设计这种商业模型时对自己提出了四个问题，直到今天都对品牌创新者有深刻的启迪作用:必须消除哪些本产业视为理所当然的因素；有哪些因素必须降低至本产业的标准以下；有哪些因素必须提升至本产业的标准以上；应该创造出哪些本产业前所未有的因素？
佛缪乐经济旅馆是这样满足上述问题的：其房间建筑成本,为该产业平均成本的1/2,人事成本从该产业业绩25%~35%降至20%～23%，能满足旅客对设施齐备、洁净度、舒适度的诉求，但对收费仅为略高于一星级旅馆而已！该公司成功夺取了许多廉价旅馆的法国顾客,而且扩张了市场。以前习惯睡在车内的卡车司机，还有那些需要休息几个小时的生意人，都成为它的顾客，佛缪乐的市场占有率,比法国其它五家最大的传统廉价旅馆之总合还高，它以新的商业模式创造了新的价值曲线！
直到今天，佛缪乐模式还在发挥其强大的商业威力，近年来在中国崛起的7天、如家、锦星、佳园等经济连锁酒店就是例证——遗憾的是，这些品牌的崛起比起法国要迟了20多年。
模式创新的成功在各行各业比比皆是皆是。例如在IT业，众多在产品上一样具有创新能力的小公司曾经发誓要革IPOD的命，最后，他们悲哀的发现，IPOD不只是一种产品，而是一种无法复制的商业模式。因为,当你购买一个IPOD,发现自己是买了一家其大无比的音像商店，你必将长期依赖于IPOD的音乐载体，如同你免费使用的洛克菲勒赠送的油灯，其实多年以来，你一直是洛克菲勒的灯油的忠实顾客！
这些模式的成功，无一不是对传统模式的巨大颠覆。正如管理学大师彼得•德鲁克所说，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”
顾客竞争并非标竿。品牌要追求价值中的大幅跃进，以支配市场才是真正的关键。显然，21世纪的商业竞争已经不再是技术的竞争、产品的竞争、服务的竞争，甚至不仅是品牌竞争，而是以顾客价值需求为核心的4PS商业模式创新的竞争。而所对应的中国葫芦型社会下的经济型消费将成为中国商业“和谐”的的主旋律，低价质优消费不“掉价”的品牌将成为普遍现象。
孰不见，手机从极少数人才拥有的奢侈品，到一个人人都在使用的交流工具；汽车从豪华高贵走进大众；高档消费的卡拉OK到大众量贩式卡拉OK的普及；昂贵桑拿到平民化的各类健康水会……这一切都表明，社会形态、商业模式、品牌与人类历史一样，遵循了奇怪的螺旋形迂回递进。富国期待的橄榄形没多久变成了M型，受益全球化20多年的中国社会形态既非橄榄球型也非M型，而是葫芦型。
当麦时尚遭遇中国葫芦型社会，上海、香港等一级市场只是其发展暂时的跨板，这将为中国企业赢得相应的市场机会和时间。其品牌战略至少给我们一个昭示：未来20年，曾经被视为鸡肋，但数量庞大，消费能力表现欠佳的中国三、四级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。跨国公司与本土企业谁能成为大葫芦市场的主控方，谁就能创造大葫芦生态圈中的新经济麦加。
随着新物种的扩张，随着大葫芦生态的演进，中国品牌的思维模式和商业模式中陈旧的部分将面临挑战，它们正在逐步失去价值，必须坚决放弃简单的模仿与无效率的扩张，在提出独特的价值主张同时，持续不断地创新。谁能够在这个巨变的时代创新的、有价值的商业模式，谁就能创造品牌奇迹。
其实，无论是M型社会、麦时尚时代，还是中国葫芦型社会，它们不仅仅是一个时代的象征符号，更多地代表一个新时代的开始，与之相呼应的一定是一场新的经济浪潮的袭来。而在这场新浪潮中，每个人都可以是自身模式的创新者。或许我们无力改变社会大环境，却有权利决定，自己是观众，还是演员!

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