当“麦时尚”遭遇葫芦型社会

遭遇中国“葫芦”
进入中国的麦时尚品牌将在哪个层级的市场大展拳脚？其可持续发展力如何？要回答这个问题，前提是看清楚中国的财富结构形态。
不久前，来自麦肯锡的一份关于中国城市消费市场的研究报告显示，中国620个四级以上城市，按照收入高低、人口规模构成了一个多层次结构的金字塔型。而在仔细对比中国现状与M型社会形态下欧美日的社会财富结构的基础上，笔者得出结论：葫芦型态更能直观、准确地描述改革开放三十年来中国的财富结构形态。一个葫芦，从上到下，分别对应着富豪、中富、中产、准中产、小康、中下、底层七大阶层。
为什么是葫芦型社会而不是金字塔型社会呢？只要将两者放入同一坐标系中去比较，就会发现金字塔结构越往上走，代表中产阶级和富人的数量呈递减趋势，其底层的数字显然非常庞大，明显不对应今天的日新月异的中国。而葫芦的动态形状，让我们清晰地看到葫芦底端是极少数的弱势群体，随着葫芦曲线的变化，代表葫芦中大多数的中下层，其社会地位将随着曲线的攀升将不断向上递进。再将金字塔与葫芦的顶部相比较，葫芦中富阶层的数量显然也比金字塔的数量要庞大的多，也符合当今中国社会财富结构特征。当然，葫芦型态与金字塔型相比还有个更为突出的特点是，可以形象地体现出喜欢“炫耀性消费”的年轻新贵。其实，用“准中产”来描述他们也许更准确、更贴近，因为从准中产到中下层的滑落也许只有一步之遥，而从准中产到富人的跨越则横亘着万水千山。这些年轻新贵像一个不停晃动的钟摆，在中产与中下层间徘徊。这种特有的新生力量正对麦时尚趋之若鹜。通过比对，足以说明当今中国呈葫芦型社会形态更为生动而准确。
与中国社会财富结构相对应的是，中国市场结构分布也呈现为一个巨大的葫芦形。如果说位于葫芦顶端的一级城市在前20年引领了中国的消费升级浪潮，那么，位于葫芦底部的众多新兴城市，在麦时尚时代到来之际，必将激起更巨大的消费潜流。
有数据显示，到2008年前后，超过半数的中国高收入家庭将会居住在45个大城市之外，这表明财富已经开始向二三线城市转移。
几乎不用推理，就能得出的结论是，正是这个似乎看不见的，囊括巨大未来市场的“大肚子”，是磁吸麦时尚品牌加速在中国战略布局的原动力。而上海、香港等一级市场很可能只是其发展暂时的跨板，站稳脚跟之后，它们将极力渗透大葫芦主体的小康阶层和中下阶层，向二级乃至三四级城市层层铺网……面临以麦时尚生活方式引领的时代结构性变革及需要重新定义的商业理论和游戏规则，中国企业和品牌是否为这一切做好了必要的准备？
       模式创新是灵魂
大前研一说,在M型社会，定位清楚「谁是你的客户？」后，就成功了一半，对应葫芦型社会，不难发现，大葫芦“大肚子”市场是容量最大的市场，而葫芦的动态特征更决定了这个市场潜力无比巨大，特别大葫芦“大肚子”市场消费者的主权思想将成为支撑商业发展的主导思想，中国的企业价值创新者应把目标放在多数顾客,并且愿意放弃某些顾客.价值创新者把重心放在顾客所重视的关键共通点之上，企业应该要透过更进一步的区隔化与顾客化,以保留并扩张.并把重心放在顾客所重视的差异化之上. 须知ZARA、H&M等麦品牌就是一反洋品牌高档、奢侈的定位，以平价、快速为标枪，一举击中了中国大多数消费者的需求。虽然，这只是在时尚领域，而时尚业恰恰矗立在社会消费的最前沿，是整个商业形态变化的风向标。
自1978年的改革开放以来，市场改革最大成果之一就是从短缺经济过渡到市场饱和的过剩经济，买方市场初步形成，消费者有更大的挑选商品余地和更多的购买商品机会，消费者成为市场最有力的制约力量。企业主要任务已经不再是简单的买卖过程，而应在满足消费、服务消费和发现消费上大做文章，吸引顾客，发现顾客，培育新的消费群体。国美的价值在于针对中国大葫芦社会财富结构特征，提供了一个大众群体消费者放心的集中选择和消费的场所，降低了客户的采购成本中的信息成本、风险成本以及选择成本，同时通过客户的信任来增加自己的议价能力，降低采购成本，进而把采购成本降低的价值让客户分享。比起传统的家电零售门店，国美给客户创造了无与伦比的价值，所以国美可以在中国迅速发展。

(作者: 李凯洛)
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