十年涨十倍，电商改变生活

过去十年，电商改变了无数人的生活，无数中国人习惯了在网上买买买。网上零售额也取得了迅猛发展，从2012年的1.26万亿元，猛增到2021年的13.1万亿元。未来随着时代的变迁和技术的不断升级，人们的购物会越来越便利和丰富。

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不久前，随着一条黑色牛仔裤被意外翻出，90后姜卉陷入了一波“回忆杀”——这是一个历史“悠久”的老物件，最初源于姜卉的第一次网购，后来一直被她以“纪念品”的形式保留着。

“算年份应该有12年了。”姜卉记得，那时候网购还不发达，买东西得用“电脑淘宝+U盾”，而且“每次付款都需要在U盾上点确认”；买衣服裤子不用看很久，因为款式少，淘宝店也不多，还可以跟客服讲价，快递也没现在这么快……

十年转瞬即逝，如今电商已经成了人们生活中不可分割的一部分。国家统计局数据显示，2021年我国社会消费品零售总额为44.1万亿元，其中网上购物零售额为13.1万亿元，贡献度高达29.7%，与2012年相比涨了近十倍，那一年网上购物零售额只有1.26万亿元。

这是无数中国人买买买的结果，也是无数企业多年努力的结果，更是中国综合国力提升的结果。而网购渗透进人们生活的这十年中，有几个关键点值得关注，它让网购变得更加便捷了。

01

“双11”和新时代来临

2009年的冬天，有点冷，却在中国网购史上留下了浓墨重彩的一笔。

这一年，阿里巴巴为了自身的发展，首次搞出了“双11”购物狂欢节，赋予了“11.11”这个光棍节新的定义，也开启了中国电商造节的新时代。

2009年11月11日，靠着“全场五折”的粗暴促销打法，淘宝商城事业部全体人员费尽全力拉来了李宁、联想、飞利浦等27家商户，没想到却创造了5200万元的交易额，震惊了业内外。

此后几年，“双11”的巨大甜头持续被验证。但不可忽略的一个事实是，那时网购依然是一小部分人的游戏。淘宝等电商平台首先需要做的，是吸引更多的消费者来线上购物。

在这样的背景下，2012年，发生了两件影响整个零售行业的大事。

第一件事发生在2012年8月，为了发展在这一年新增的大家电类目，京东创始人刘强东公开在微博上对苏宁、国美发起挑战，宣称京东大家电三年内零毛利。随后，三方你来我往，打起了价格战。

虽然这场价格战最终以发改委介入调查，对三家的违法行为进行相应处罚而告终。但不可否认的是，这场价格战的确给三家带来了巨大的流量和销量，也让不少消费者形成了“线上比线下更便宜”的心智模式，逐渐将购物行为从线下向线上迁移。

另一件事则是“双11”在2012年年底的全面爆发。与前面几届“双11”主要是阿里巴巴的独角戏不同，2012年“双11”共有京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店等9个新玩家入局，几乎囊括了当时国内各大电商平台。

阿里更是在这一年交出了一份傲人的“成绩单”，取得了量变到质变的结果。

2012年“双11”当天，仅用了13小时，天猫（原淘宝商城，2012年1月更名）就突破了100亿元销售额，直接刷新了全球电子商务百亿销售用时最短记录，并最终定格于132亿元。再加上淘宝的59亿元，当年“双11”阿里总共实现191亿元的交易额。而前一年，这一数字还只有52亿元。

同年12月3日，阿里巴巴宣布，淘宝网和天猫年度总交易额突破1万亿元。这一数据极大地震动了实体零售业，各家企业纷纷开始进军电子商务领域。中国连锁经营协会2013年发布的中国连锁百强数据显示，截至2012年，国内已经有62家连锁百强企业开展了网络零售业务。

“双11”这种购物节大促模式，则被更多电商平台吸纳和学习，并逐渐从早期的“双11”大战，一步步扩展到“618”“818”“双12”等更多“购物节”，最大程度吸引和刺激消费者消费。

“双11”还只是一个节点，背后起着决定性作用的是移动互联网时代的来临以及物流业的快速发展。

中国互联网中心数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿人，互联网普及率为42.1%；其中手机网民规模快速扩大，达到4.2亿人，超过台式电脑成为上网第一终端。

随着移动互联网时代的到来，京东、淘宝等多个电商平台纷纷推出APP版本，网购的主要阵地从PC端迅速转移至了移动端，个人网银U盾逐渐淡出绝大多数人的视线。

2014年，阿里巴巴正式提出“all in 无线”战略，将淘宝移动化作为发展重心，京东也迅速联合腾讯，布局移动电商。到2015年“双11”当天，淘宝和京东已经分别有74%、68%的交易额发生在移动端，2017年“双11”期间则进一步扩大到超90%和89%。

曾在一线工作的徐欣明显观察到了这波变化。据她回忆，自己所在的公司当时在淘宝开了卖茶叶的店，一开始还比较重视PC店铺的装修，但到2016年前后，就只引导大家手机购物了。“手淘的功能越来越全面，大家发现用手机下单更方便。”

与此同时，物流业的变革也在持续进行。

每年“双11”激增的不仅仅是交易额，还有快递包裹。数据显示，第一年“双11”，一天内一共产生了26万个快递包裹，第二年变成100万件，第三年2200万件，第四年7200万件……

那时，物流承载和调配能力还难以赶上“双11”包裹激增的速度，快递爆仓不出意外地一次又一次成为新闻热词。甚至即使在淘宝商城物流事业部已经对此做了不少努力和准备的2012年“双11”，爆仓依旧不可避免地出现了。几乎是在“双11”后的第二天，一张包裹堆积成山的图片就迅速在网上流出。

后来，通过四通一达、菜鸟、京东物流、顺丰等企业的不断努力，中国快递行业取得了迅猛发展，物流速度越来越快，快递爆仓越来越少，当日达、次日达逐渐成为新常态，推动着网购成为新的购物方式，最终对社会消费品零售总额的贡献度越来越高。

02

各种模式不断迭代

随着线上购物占比越来越高，增长速度开始有所放缓，大佬们不约而同地谈起了“线上线下”融合发展。

2016年10月，马云在阿里云栖大会上首提“新零售”概念，并大胆预言“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

5个月后，发迹于线下实体派系，后来又靠着苏宁电商在线上布局多年的张近东也发表了一番言论，提出要“大力推动实体零售向智慧零售转型”。

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