十年涨十倍，电商改变生活

又过了4个月，刘强东在一篇《第四次零售革命》的署名文章中表示，下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命，而“无界零售”正是这次零售革命所定义的图景。

“新零售”“智慧零售”“无界零售”，虽然这几个词的提法不同，但从本质上来说，都是“线上线下融合”和“技术创新变革线下交易场景”。

按照中国电子商务研究中心的定义，新零售的核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等数据的全面共享。简单理解，实现了线上线下一体化的新零售可以通过互联网技术和线下实体商务的结合，根据用户需求和反馈的数据，摒弃以往线下零售店的库存压力和选品困难等问题，让消费者在实体店体验产品，在网上下单，在家坐等送货上门。

为此，阿里早早拿下了银泰商业、百联集团、高鑫零售等以商超百货为主的实体零售企业，推出盒马鲜生、零售通等新零售模式，还在2018年以283亿元战投了老对手苏宁易购。京东则推出生鲜超市7fresh，并宣布五年内在全国开设超百万家京东便利店，还大搞无人超市……表现在“双11”“618”等大促活动中，线上线下并举更是早已成为各家电商平台的“标配”。

就在阿里、京东们努力布局新零售时，一匹黑马意外从“五环外” 闯出，靠着被淘宝和京东们暂时忽略的下沉市场的广大消费群体，开启爆发式增长之路。

2018年7月，成立仅3年的拼多多，成功登陆纳斯达克，并创下创业公司最快上市纪录。次年，以GMV统计，淘宝&天猫、京东、拼多多在网络零售B2C市场的市场份额分别达到50.1%、26.51%、12.8%，“三分天下”格局初定。

而截至2020年底，拼多多虽然在市占率上比不上淘宝和京东，但年活跃买家数已经达到7.884亿，正式超越阿里同期的7.79亿和京东的4.72亿，成为中国用户规模最大的电商平台。

但京东、阿里这些年也没闲着，除了在新零售上施展拳脚，还和一众跨境电商平台一起，将中国消费者带入了“全球购”时代。

2014年，阿里上线天猫国际，当年“双11”直接吸引220多个国家地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家地区的用户达成交易。同年，亚马逊中国宣布开通海外六大站点直邮中国服务，为消费者带来源自亚马逊美国、德国、西班牙等在内的共计8000多万种国际选品。而在此后几年，唯品国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商品牌更是相继面世。

网经社电子商务研究中心最新发布的《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2017年到2021年，中国跨境电商市场长期保持着双位数稳健增长，分别实现规模8.06万亿元、9万亿元、10.5万亿元、12.5万亿元、14.2万亿元，增速分别为20.29%、11.66%、16.66%、19.04%、13.6%。今年上半年，中国跨境电商市场规模则进一步达到了7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7亿元。

2019年以前，谁也不会想到直播间会成为消费市场上下一个爆火的购物渠道。

毕竟，早在2016年，直播电商实际就已经出现。当年3月，靠着本身拥有的网红资源，蘑菇街率先上线了视频直播功能，主打购物直播，成了最早布局直播的电商平台。2个月后，淘宝直播也正式上线，但此时还只是淘宝为了提升品牌的转化率而采取的一种方式，直播形式也与后来的主播自由选品不同，更多是基于店铺的基础上进行带货直播。京东、唯品会等也无一例外在这一年布局了直播业务。

2018年8月，阿里巴巴发布的财报中首次将淘宝直播列入了其中，透露“淘宝直播月度活跃用户同比增长100%”。拉长到一整年来看，阿里官方数据显示，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。

也是这年双11，李佳琦靠着与马云的PK赛中，仅用5分钟卖出了1.5万只口红一炮而红。后来的“淘宝一姐”薇娅则在第二年618带动了超5亿元的总成交额，而2019年上半年，淘宝直播总交易额才不过130多亿元。

直播带货的魔力在此后持续被验证，并从淘宝迅速扩展到抖音、快手、小红书、拼多多等其他平台。尤其是抖快，已经迅速崛起成为消费者主要的购物平台之一。

数据显示，按GMV计算，2021年，电商零售市场的前五名已经分别由淘宝、京东、拼多多、抖音、快手所占据，各占份额52%、20%、15%、5%和4%，剩下不到5%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

实际上，不只是直播电商，现在的购物市场上，社交电商、跨境电商、农村电商、生鲜电商、内容电商、母婴电商等更多细分电商正在层出不穷地涌现，成为淘宝、京东、拼多多等主流综合电商平台以及线下购物渠道的补充。

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九成购物靠网购

回过头来看，过去十年间，从PC+U盾的时代，到智能手机大行其道，再到新零售、直播带货等大火，电商的发展到底对中国消费者的购物习惯产生了什么样的改变？

不少消费者都不约而同地提到了方便和快捷。

徐欣坦言，自己现在的网购占比已经能达到90%以上，剩下的不到10%则主要是来源于线下购买食物。而从线上来看，淘宝和京东是她使用最多的两大购物渠道，“京东主要看中的是时效性，淘宝则是什么都可以买”。

从2016年才开始网购的江珊也表示，纵观自己这十年来购物方式的变迁，最重要的意义就是电商的持续发展让自己买东西更方便了。“以前想买个充电器什么的，我还得跑一段路去路边各种找，但现在就很方便了，就算买好几样不同的东西，也不用再跑很多地方去买。”

“我读高中时还很流行淘宝代购，一般学校附近打印店就有这种业务，你看好想买的，别人就给你代下单，但那个时候收快递还不太方便，送得也慢，还容易丢。”95后职场人士何大力回忆称，那个时候自己身边几乎很少有人在网上买很贵的东西。

但她那台花了4000多元才买到的电脑最后却难以让人满意。“又沉又不好用，第二年有计算机学院的朋友帮忙看了下，才知道二手都卖不上1000块钱。”何大力表示，也因此，为了确保不再被骗，后来她的手机、电脑等电子产品几乎都是在品牌官方线上店或者其在购物平台上的官方旗舰店购买。

“而且现在的快递比以前也快多了，有的平台可以次日达甚至当天到，就可以在网上买很多生活用品或者消耗用品，就像叫外卖一样。”何大力补充说，目前，她的网购占比基本上能达到90%，但不同于网购早期“会因贪便宜买上好多没什么用的东西”，现在更多会多方比价和优先考虑下面的评论。

除了方便和快捷，何大力、江珊和徐欣还提到，这些年，能明显感觉到能买到的东西正在变得越来越丰富和多元化，曾经产品比较少的一些品类也在迅速壮大。

“尤其是宠物类的消费。”徐欣举例称，养猫养狗所需要的东西绝大部分都需要网购，而自己2016年刚开始养狗时，电商平台上的宠物用品类目才刚刚起步，但到现在，她的宠物养到了一只小狗两只小猫时，这一市场已经肉眼可见地发展壮大了，“现在即便是我比较熟悉的本地卖家，我也是线上下单的”。

9月底，何大力查看了一下自己淘宝的消费记录，发现自己在6年2个月的时间里，一共消费16万元，下单1892次，目前还有17件商品待收货。江珊则计划等有预算的时候，要去拼多多尝试购买下一个电子产品。

人们的“买买买”还在继续，谁也难以预料下一次购物变迁来临会是什么时候？唯一能确定的是，随着时代的变迁和技术的不断升级，人们的购物会越来越便利和丰富。

编辑丨陈芳 

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