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维持品牌价值和打折促销,有没有矛盾?

2022-9-21 10:00| 查看: 30305| 评论: 0|原作者: 作者单仁说|来自: 来源 | 单仁行

摘要: 01最近,有位老同学向我提了一个问题,他想提升自己的品牌价值,让产品既能卖得更好,也能卖得更贵。但因原来的库存挤压较多,销售压力很大。如果打折促销的话,销售压力会小一些,但是这会不会影响到品牌价值呢?其 ...

01

最近,有位老同学向我提了一个问题,他想提升自己的品牌价值,让产品既能卖得更好,也能卖得更贵。但因原来的库存挤压较多,销售压力很大。

如果打折促销的话,销售压力会小一些,但是这会不会影响到品牌价值呢?

其实,这是一个很有争议的问题,品牌价值和打折促销中间一直存在着博弈关系。

02

什么是品牌价值?

关于“品牌价值”的定义,这个答案五花八门,各个门派都不一样。

如果让我给它下个定义,那就是:“能带来溢价的品牌,才是有价值的品牌”

这里的溢价,分两种情况:

第一,消费者愿意为了买你的logo付出更高的价格。

这个例子就很常见了,比如苹果的98元手机绳。

库克含泪赚了你95元,你还得靠抢才能买得到。

你可能觉得消费者傻,但是要我说,正是因为苹果拥有超凡的品牌价值,才能让消费者“失了智”。

第二种情况,在价格差不多的情况下,消费者更倾向选择印着你logo的商品。

典型的例子就比如以南极人为代表的卖logo的品牌,还有像小米生态链中的品牌。

价格可能也很平价,但是比起其他没有品牌的产品,消费者会更倾向于选择他们。

这种能力源自品牌长久以来打造的形象:名声响,经常出现,质量看起来有保证各种因素加在一起,让我们优先选择它们。

但有人可能就疑惑,在这种情况下,品牌价值还能带来溢价吗?

当然可以,但这时候溢价并不来自于消费者。

可能会因为选择的数量更多,就可以从上游供应链获得更好的议价,也可能来自于你下游的渠道,他们更愿意帮你销售。

所以,什么是品牌价值?

要么薅消费者的溢价,要么就是薅代工厂和渠道的议价。

不能产生溢价的品牌,就不能称之为有价值的品牌。

03

那么,打折促销会伤害品牌的价值吗?

先说结论:短期内,方式恰当的打折促销不会伤害品牌的价值,但长期的、过于频繁的打折会不可避免伤害到品牌价值的根基。

为什么?

对于第一种情况——品牌价值来自消费者付出的溢价。

这类商品,长期的促销打折会动摇消费者心中对于品牌的“价格锚点”。

什么是价格锚点?

说得简单一点,消费者对任何产品,心里都有一个价格预期。

基于这个价格预期,消费者觉得你的品牌越值钱,就愿意付更多的价格,就会出现溢价。

但同时,消费者也在用品牌向顾客收取的溢价,来衡量品牌本身的价值。

假如长期打折,会给消费者造成品牌价值开始下降的暗示。

就像你原价1000元的商品,长期打折卖500元,那在消费者眼里,这个产品的价格锚点就回到500元的品牌区间,不值得他付出1000元去买。

所以,一开始是因为品牌有价值才让消费者愿意付出溢价,但一旦价格锚点开始形成,溢价也就变成了维护品牌价值的一部分。

对于第二种情况——溢价来自于上游厂商或者下游渠道。

这类产品,如果长期促销,会动摇整个品牌产品力的根本。

一件产品虽然涉及很多层级,但是大家都是在分一块蛋糕。

偶尔打折,是给大家换个口味。

长期促销,就是让大家的口粮减少了。

品牌商自己不愿意少吃,就只能让上下游饿着。



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