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开店2.2万家后,蜜雪冰城患上低价后遗症

2022-9-20 09:49| 查看: 33996| 评论: 0|原作者: 作者 | 路世明 编辑 | 大风|来自: 来源 | 锌财经

摘要: "蜜雪冰城的崛起,离不开持续性的低价策略和卓有成效的人格化营销。但凡事都有两面性,随着市场一再下沉,规模一再壮大,蜜雪冰城身上的低价标签越来越牢固,发展天花板也愈加清晰。尽管雪王近两年没少折腾,可结果 ...

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蜜雪冰城的崛起,离不开持续性的低价策略和卓有成效的人格化营销。但凡事都有两面性,随着市场一再下沉,规模一再壮大,蜜雪冰城身上的低价标签越来越牢固,发展天花板也愈加清晰。尽管雪王近两年没少折腾,可结果总是在证明,新故事并不好讲。

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9月9日,中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。报告称,截至8月30日,蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。

作为茶饮界的“一霸”,搭上市场风口的蜜雪冰城,以薄利多销、市场下沉的品牌策略,在短短四五年时间内,便达成了全国门店数量超2万家的“壮举”。而在超大规模的基础上,魔性的出圈营销,更是让其品牌声量暴涨。

蜜雪冰城的成长速度,在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮市场,以及与规模不相匹配的管理能力,其高铁速度的“后遗症”也逐渐显现。

一方面是加盟店利润持续走低,导致蜜雪冰城门店增速明显放缓;另一方面则是管理经验不足,导致食品安全问题频发。再加上市场竞争激烈,营销费用高居不下,望到天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。

高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年,蜜雪冰城不断扩大经营版图,试图在多个领域中找到第二条增长曲线。多元化发展路径值得肯定,但从结果来看,蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。


1=做下沉市场的霸主=

着眼蜜雪冰城发展历程,低价的品牌定位绝对是核心驱动力。

2006年,蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋,在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年,蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋,4元一杯的柠檬水,6元一杯的珍珠奶茶,变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低价意味着材料成本低,物美和价廉真的可以做到同时兼备吗?答案是肯定的。在发展初期,蜜雪冰城便建立了自己的原料加工厂,主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完整的供应链体系,在保证产品质量的同时,不断压缩成本。

十几年来,蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。足够低的客单价,极大满足了下沉市场的需求,也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感,走上了“农村包围城市”的发展路径。

公开资料显示,2014年,蜜雪冰城门店仅为1000家,到2020年6月24日,蜜雪冰城官宣第1万家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍,这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。

但蜜雪冰城并不满足于此,它的故事仍在继续。

2021年1月,在完成20亿元的首轮融资后,蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升品牌声量,但对于蜜雪冰城的规模来说,这显然不够。

同年6月,蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,随后又上传了中英双语版,魔性的旋律和简单的歌词,让这首主题曲迅速火遍全网。

营销的重头是制造爆点,尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样,简单化、大众化。更重要的在于,网友们对这首主题曲进行了二次创作,英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本,又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。

于是短短几天之内,蜜雪冰城变成为“家喻户晓”的茶饮品牌,门店排起了长龙,外卖订单接到了手软。这还没完,2021年8月,蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万元的物资,迎来一波野性消费。

凭借这两次成功的营销加持,以及在加盟方面一系列的优惠政策,2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。

8月29日,美团美食联合咖门发布了《2022茶饮品类发展报告》。报告显示,蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另红餐大数据显示,目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。

作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌,蜜雪冰城的成长速度令人称奇。但随着市场的变化,这位下沉市场的霸主,也在被高铁速度的后遗症困扰着。

2=疾速扩张的后遗症=

在主题曲爆火之后,蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报道,负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试,但初试通过率仅在10%以内。

加盟商蜂拥而至,原因在于“能赚钱”。但市场变化总是如此之快,随着赛道进一步变得拥挤,且自身门店越来越密集,今年有不少蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。

根据蜜雪冰城现行加盟方案,一线城市门店的加盟费为1.1万元,算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本,新店开业成本约为30万元。



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