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开店2.2万家后,蜜雪冰城患上低价后遗症

2022-9-20 09:49| 查看: 80248| 评论: 0|原作者: 作者 | 路世明 编辑 | 大风|来自: 来源 | 锌财经

摘要: "蜜雪冰城的崛起,离不开持续性的低价策略和卓有成效的人格化营销。但凡事都有两面性,随着市场一再下沉,规模一再壮大,蜜雪冰城身上的低价标签越来越牢固,发展天花板也愈加清晰。尽管雪王近两年没少折腾,可结果 ...


图源 | 蜜雪冰城官网

按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算,日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资,以及租金、水电费、物料费等成本,利润大约在几百元,回本则需两年左右的时间。

需要关注的是,这是在正常情况下的结果,如果对于各方面成本把控不够,则很容易产生亏损。

比如说外卖订单,平台不仅会进行抽佣,且“排名靠前”“活动促销”都需要加盟商另行付费。再比如也有不少加盟商吐槽,动不动被区域经理罚款,公司每年都有各种由头让加盟商买物料,如果销量不好,只能砸在自己手上。

加盟商不赚钱,不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平,所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。

庞大的门店体量作为全链条的基础,蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现,蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。

图源 | 蜜雪冰城官网

其中,郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营,河南大咖食品有限公司负责研发生产,郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张,蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料,实现稳定的营收增长。

只是,加盟商不赚钱了,门店扩张又从何谈起?因此在进入2022年之后,虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指,但相比此前有明显放缓。

更为麻烦的是,由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩,系统管理水平也跟不上拓店速度,使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力,导致食品安全问题成为“常态”。

以近日一则热搜为例,齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为,被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示,消费者在该店购买饮品,其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。

另在黑猫投诉平台,涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

3=新故事并不好讲=

《2021新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。

天花板将至,部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场,开发低价产品,在三四线城市布局。

与此同时,以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌,也正在降低单店投资额,更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下,蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。

在竞争更为激烈的眼下,蜜雪冰城不得不扩大经营版图,寻求新的增长曲线。但是,新故事从来都不好讲。

2018年,蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+,主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品,价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点,加上主品牌与M+的目标用户并不重合,几乎无人问津。

低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签,要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高端走不通,那就再复制一个蜜雪冰城。2020年,蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”。

图源 | 幸运咖官网

5元美式、6元拿铁的定价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月,幸运咖门店也不过500家,远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。

随着新茶饮竞争进入下半场,把目光转向海外市场,也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来,蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家,门店数量在1000家左右。

在海外市场,蜜雪冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息,其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。

虽然东南亚茶饮市场已经有了一定的消费人群和市场基础,但目前主动升级动力较弱,与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。

蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式,在本土化难题面前究竟效果如何,目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一个出海的茶饮品牌。

早在2014年,吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店,同年12月,“奈雪の茶”也在新加坡开店。只是,这些品牌们在海外市场上的表现似乎都不怎么理想。

比如台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标,但仅过了一年就黯然退场,再比如奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。

在饮品之外,蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年开始,蜜雪冰城着手培养自己的主播,基于雪王IP,打造了三款零售产品线,包括花果茶、小零食、杯子,以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。

图源 | 蜜雪冰城抖音直播间

同时,蜜雪冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。


紧密的动作,不难看出蜜雪冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到新的增长曲线,目前仍要打个问号。

而按照国内企业上市流程,完成上市辅导之后,蜜雪冰城即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市,则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入,或许能给蜜雪冰城带来新的契机。


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