2013 创新奖 在下沉的世界里上升

主持人王晨：

    从Carol女士演讲中，也可以看到现在零售业的进化已经到了什么样的程度，现在的零售业绝对不是小杂货时代可以比的，Carol女士的PPT密密麻麻，画了很多系统的表格和底下的注解，说明消费者对零售店的要求越来越高，十年前，你让他体验，他还缩手缩脚，现在的消费者把你的产品造坏了可能还觉得不满意，所以现在的消费者对零售各个环节的要求已经到了一个登峰造极的态势，对零售业、对我们制造商也提出了很高的要求。

    我们下面要请出的这位演讲者是电视台的营销人，大家可能会奇怪，我们大部分是制造业，为什么请电视业的营销人分享呢？大家都知道，中国经济放缓中央已经定了调了，整体宏观经济放缓，每个行业都要遭灾，之前高速增长的企业和行业都面临着增速放缓的困境，而电视业只是其中一个非常典型的代表，电视业在上个世纪是风光无限，是所有媒体里面的老大，但是现在我们知道像百度，它的广告额已超过央视。在互联网视频崛起之后，对电视业的打击非常大，但正是在这样一个环境里，却有一个地方的不上星的电视台，注意它甚至连卫视都不是，它只是一个地方台，它只有有限的受众，这样一个电视台却在逆势里面连续几年取得一个上扬势头，它在这里面所得到的经验恐怕对我们目前很多身处增速放缓，或者是在未来几年可能要面对行业衰退的这些制造企业来讲会有很大的借鉴意义。

    所以，我们下面有请齐鲁卫视市场总监封万超为我们带来演讲“在下沉的世界里上升”，有请封总！

封万超：

    司马迁有句话，叫聪者听于无声，敏者见于未行。我们在座的都是耳聪目明，负责市场营销的一帮精英。站在五年的变局点上，需要我们眼观六路，耳听八方。的确，整个市场在变，环境在变，每一个企业、每一个媒体都无法置身事外，特别是刚才跟朋友还讲到，他说你们传统媒体，我说我们不再传统了，也在创新。因为这几年媒体的环境，大家都说报纸死了，电视被唱衰，真的这样吗？我们可能纸死了，报还活着，电视的空间在被压缩，但是视频依然活得很生猛。所以，这种情况下，有业界专家提出电视活着，生猛且坚强，特别把齐鲁卫视作为他这句观点非常好的力证。说到电视就离不开视频，下面通过视频看看我们电视及电视人以怎样的姿态活着。

    （现场视频）

    的确，面对变化、面对竞争，需要更创新的思维。在这里，想到一个非常尊敬的先生翻译的一首诗，他叫我和谁都不争，我与谁争都不屑，我爱大自然是靠艺术。我们齐鲁这几年的创新也是在走一条无人之路，在开辟自己的一片蓝海。同时，面对变化也需要应变的思维，在这块我们也需要向古人借智慧。因为《易经》专门讲变化，它含三个意思，第一个是变意，就像哲学家所说的，唯一不变的是变化本身，我们这些年跟客户合作的过程中，面临市场的下沉和整个商品的快销品化都是面临的市场环境。第二个是不变的，不变的是我们齐鲁台始终第一的理念，我们要做到最特色，甚至是相对的垄断，不变的是我们对客户的承诺和伙伴共赢的思维，帮助客户成功是我们最大的成功。第三个简易，大家知道，大道至简，真正成功的理念往往比较简单，我们齐鲁跟客户共赢的理念就是在下沉的世界里上升，这应该说也是我们整个这两年面对广告环境恶劣、竞争异常激烈的情况下，始终在坚定不移的一个方向。

    围绕这一块，我们是提炼了一二三四五六。一是把握一个趋势，就像下棋一样，当然市场营销和电视经营就像下棋一样，善弈者谋势，不善弈者谋子。我们立足于山东这一方市场，做足我们自己的文章，练好自己的内功，同时跟客户共赢这一方市场。因为我们看到很多产品有的是产品定位小而美的，像江小白、阿芙精油等等，小熊电器本身现在正跟齐鲁台合作，在电商之外，它选择了广东之外唯一一个样本市场，选择山东，跟我们正在进行落地的营销。

    现在跟客户在共赢过程中我们自己的工作有三个方面，一个是品牌上提升提升再提升，二是内容上贴近贴近再贴近，三是经营上下沉下沉再下沉。第一点是我们在营造一个气场，做人要有气场。第二，内容上我们的民生新闻、生活服务节目最终要接人气。第三，经营上这种下沉的不遗余力的拓展是在聚财气，需要有客户来捧钱场。这三个场的营造最终是帮助客户和我们共同实现一点，聚焦聚焦再聚焦，无论是客户的预算还是市场的目标都聚焦在这一方市场上，因为这两年参与很多咱们业界的活动，很多企业一开始也有走全国路线，央视投放，但最终不到半年，预算花完了，市场没铺开，经常会面临一些问题。所以，找到一个好的样板市场迅速取得成功经验，再向其他市场去复制裂变可能是非常保险，也非常靠谱的做法。

    第二个，就是我们在和很多客户沟通过程中发现一点，就是营销和传播市场化的问题。冷兵器时代，有刀和剑，刀是士兵用的，双刃的是剑是将帅用的，包括很多大企业原来在整个营销传播过程中，营销和传播是两条线，负责广告投放的是品牌部门，他不负责市场营销，负责市场营销的卖货，但不卖广告，经常两者不能有机统一。最近这几年越来越多的客户开始实现营销和传播的一体化，市场营销和广告传播的紧密配合，双刃合璧需要在市场层面找到一个好的样板市场，比如山东，山东是人口大省、经济大省，也是消费大省，对众多企业都具备样板市场的价值，也需要找到一个好的跳板平台。大家看齐鲁，在山东覆盖第一、收视第一、影响力第一，选择一个样板市场的跳板平台，可能能够实现非常好的区域竞争力。

    第三点，就是我们现在跟很多朋友有时候聊起来，很多客户、企业会说现在媒体这么多，选择媒体是一个非常困难的事情，不知道怎么去选择。在这方面，我们实际上也跟客户聊到，我们电视实际上和企业是一样的，我们也是一个企业，只不过我们卖的产品和大家略有不同，电视是二次营销，我们先把节目放给观众看，观众认可的节目客户才会买单。所以，归根结底我们电视台卖的是人。说到人，古希腊有一个谜语，说什么动物早上四条腿走路，中午两条腿走路，晚上三条腿走路，实际上这就是人，早晨四条路是幼年时期，壮年的时候两跳腿走路，晚年的时候需要借助拐杖，所以三条腿走路，人在不同的时期有不同的消费习惯，这对于我们来说都是需要把握的，对人、对观众消费者的把握和掌握程度，决定了一个媒体的价值好坏。传统意义上我们把人看作自然人，比如说山东有960万人口，这是人口学的意义，按照这个，你的媒体收视率多少就能够推进多少人口，很多情况下，特别是很多4A公司去购买媒体的时候，它看中的就是这个收视率，而且现在大部分的企业都是在购买收视率，但实际上人还有其他两个层面。第二个层面是经济人，因为人是有经济基础，他有消费的喜好、习惯和能力，比如说同样是近一亿人口的市场，山东的一亿人和河南、广东、四川可能就有很大的不同，他的购买力和购买习惯都有一些区分，这个就是选择什么样的媒体决定了这个媒体行销力的不同。第三点就是人还是一个社会的动物，他要社交。所以，他看了什么样的电视节目，他可能会口耳相传，会形成口碑。包括现在自媒体时代，他买了什么样的产品，可能通过微信微博告诉其他的朋友，所以，这就是影响力的层面。只有综合衡量这三个维度，我们才能更好的认识一个媒体的价值。

    从这个层面来说，虽然我们的收视在山东首屈一指，但是我们是在三个维度跟客户沟通我们的价值。第一个传播力，齐鲁台是连续8年山东省网冠军，14年济南市网冠军，收视份额全年将近17%，在山东8个地面频道一个卫星频道的收视份额相当于其他7个之和还要多一些。第二个行销力，像我们跟雅迪电动车合作的项目，单场促销3000辆。第三个维度影响力，这是我们新创办的节目叫好运连连到，我们在泰山脚下有一场海选活动，现场去了三万人，从三个维度看得出媒体能否接地气、聚人气、纳财气，同时在传播力、行销力和影响力三个维度形成独到的价值。

    第四个是叫借助几个渠道。因为今天很多企业有很多很好的产品，管理学大师也曾经说过，21世纪企业和企业的竞争不再仅仅是产品和产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。齐鲁这两年在模式创新方面，我们贡献给业界的叫“1+X混媒传播”，让平台落地生根，1是传统媒体电视，X是终端媒体拓展，现在我们在拓展几个渠道，为什么拓展这些渠道呢？就是我们要更多的了解我们的伙伴、我们的营销在想什么。就像疯狂英语原来有一句话，说游泳是游出来的，钢琴是弹出来的，英语是说出来的，销售是一箱一箱货卖出来的，我们要了解我们的客户和伙伴在做什么，我们要到市场的水里扎猛子，我们要熟悉水性。所以，我们的混媒传播核心是媒体渠道化，渠道平台化，我们现在在山东四个渠道形成直达终端，刚才提到了终端决胜，我们都是能够帮助企业做到营销第一线。第一是商超渠道，我们在全省近500家大型超市有视频安全机，开发了多种和客户共赢的形式，形成了快速营销平台。第二个在传统流通渠道，我们发起了齐鲁经销商商会，帮助经销商找产品，帮助产品找经销商，在这块也是现在在山东形成了五个分会，最多的在临沂一个市场就有近千名会员。另外校园渠道，我们有六位一体媒体群，校园的餐桌、电视，还有我们的杂志，包括校园活动联盟，实现了山东将近300万大学生的精准布局。第四个在社区渠道，我们有常态的农村数字电影院线，齐鲁大篷车公益下乡，帮助企业做落地营销。

        这些渠道的拓展对我们形成了非常好的一点，就是我们能够真正从市场的一线拿到一些信息，现在都讲大数据时代，除了上帝之外，任何人都要借助数据和案例说话。所以，我们跟很多企业在合作项目和案例进行策划的时候，我们都需要借助数据来做一些分析。跟一个企业在沟通的时候，我们提前就找经销商团队，让他们给我们提供一些信息，比如这个企业在山东一年的销量是多少，他在山东的主要渠道是什么，他的主要竞品是什么，终端排列和竞品之间的差异在哪里，作为他的经销商，他希望企业在广告投放和媒体传播方面做怎样的配合。我们把这些信息拿到，跟客户在共同策划的时候，客户当时说了一句话，他说我感觉我现在在你面前好像是被脱光的感觉。当然，我们不是想把客户脱光，而是更好的为客户服务，比较深度的为客户做好量身定制。

    1+X平台化实际上是除了我们齐鲁对传统电视的这种强化之外，再形成几个模块帮助企业做一些让平台落地生根的营销，包括下沉、升级、快速营销。

    在此基础上，我们明年要推进一个过程，就是推出一个特殊的渠道，叫齐鲁好运购，整合以上我们说的这些资源还有增加一些新的形式，我们会形成一个节目平台，就是我们的好运连连到节目，一个话务平台，还有一个好运购网站，还有一个移动终端，好运购的APP，通过这个来搭建真正的快营销平台，帮助企业能够在山东这一个区域样板市场实现品牌快创、渠道快建和销量快赢。

    第五点，大家知道，做广告的人都比较了解这句话，他说我知道我的广告费浪费了一半，但不知道浪费掉的是哪一半。我们现在跟很多企业，特别是像我们这种地面媒体跟企业在合作过程中，特别是这两年，在客户预算越来越收紧的情况下，真是客户把每一分投入都作为一种投资，他需要回报，他担心风险，在这种情况下，我们需要有一些服务能够保障客户的每一分投入都物有所值。所以，刚才我们的视频里也提到，广告的目的就是我们做广告到底是为了什么，大卫·奥格威早就说过，做广告是为了销售，不是为了销售就不是做广告，他提出了好广告和坏广告的比例可能是19比1。

    在齐鲁也得到的验证，我们和一个电动车合作，在业界形成了很大的震动，今年我们合作了20场，也创造了非常好的经典。8月4号、5号，我们一天卖了几千辆。像我们和益海嘉里，跟金龙鱼去年的合作，在去年5月份启动，到去年的10月份，金龙鱼在山东市场销售任务即将完成，到年底金龙鱼在山东市场增长超过30%，增长率全国第一，而且在山东市场由原来的倒数跃居为全国第一，这是一个媒体对企业营销的倍增作用。第三个，是我们跟汇源捆绑营销的主持人送挂历活动，去年12场活动，每场活动对汇源的销量提升是17倍。

    当然，所有的这些项目里面会有几点，像有雅迪公益营销项目，有金龙鱼，我们提炼的概念是让广告软着陆，这些项目都有非常好的后续效应。雅迪是这几年连续跟山东市场、跟齐鲁台在做小而美的落地营销。益海嘉里跟我们做了另外一个品牌胡姬花的合作。汇源这个项目今年结合经销商招商活动提前做了市场布局，但很可惜，因为今年八条政策规定，我们媒体作为公家单位不能以任何形式来印制和寄送挂历，所以这个项目今年没法做了。

    最后归结一点，实际上所有东西都要落地，最终跟客所有合作要落实在招上，你得有招帮助企业去做一些事情。我们这几年跟很多客户在深度的合作过程中，应该说是提炼了一些比较好的创新形式，这些形式总体来说体现了一个理念，叫个性定制因你而变，完全从客户的需求出发，来帮助客户做广告、营销和活动方面的整合传播。就像金庸武侠小说里说到，最高的武学境界是无招胜有招，无形胜有形，我们的核心就是和客户一起通过创意、量身定制的形式帮助客户，和客户一起共同应对市场变化。

    所以，这里有六大案例形式，六个方面因为时间原因不能展开，但是每一块都有很多可以和客户进行嫁接的点。比如说公益营销，我们在山东发起了齐鲁公益联盟，这是一个三家媒体联动电视、平面、网络联动的一个联盟。这样的一个栏目，每年一个年度公益盛典，还有每年一个大型的年度公益活动跟观众互动，每个栏目都有一些跟老百姓进行互动的项目，比如说每日新闻的爱心存钱罐等等，这几年帮助很多企业做了公益营销。

    所以，最终我们在反思媒体仅仅是一个广告传播平台吗？这个回答当然是否定的，应该说如果是把媒体平台看作一个魔方的话，原来仅仅把它作为广告，应该说是低估了媒体的价值。通过创意的形式，这些媒体的资源可以有多个面，多种形式来帮助客户、帮助企业一起做一些非常个性化的东西，最后归结一点，所有的创新作为一个电视媒体的创新，实际上是在向企业、向我们在座的各位学习，我们的核心点是从原来的广告代理逐步过渡到营销代理，包括昨天参加座谈我也很有感触，很多行业这些年积累了一些资金，也继而了一些会员，我们电视媒体也逐步要把我们的观众变为我们不离不弃的粉丝，逐步从营销代理过渡到销售代理，回到最开始我们说的，把握小而美的趋势，一起共迎大时代的到来。

    

    主持人王晨：今天上午的演讲告一段落，感谢几位嘉宾带来的精彩演讲，下午我们将邀请更多的知名企业给我们带来经验分享。

    

    

    ——结束——

    

    

   

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