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日志

不打广告做品牌

已有 13793 次阅读2015-6-26 10:35 |系统分类:营销实战| 范恒星, 品牌, 广告

目前,品牌在中国存在的最大误解就是“品牌广告论”。这个“品牌广告论”很糟糕,搞得国内很多企业不敢走进品牌。这些企业只能觉得品牌是高大上的。导致,品牌的福音没有光照中国更多的中小微企业。


为了解决这个“品牌广告论”的问题。本人立志一生只做一件事,那就普及正确品牌观,让品牌之花盛开在中小微企业。于是,我拟定了课题《不打广告做品牌》。准备把这个观点传达给广大的中小微企业。使得他们能走进品牌。我要为企业的创新做出贡献,为民营企业建立正确的品牌观,健康的认识品牌以及高效的运用品牌而奋斗,这是本人,作为品牌界的践行者内心的表达。“品牌”作为一个舶来品,在我国存在一个认知阶段,在品牌的认知上一度存在某些误解。从而导致品牌的运用上一直没能有较大的突破。“你见过苹果手机@宜家@星巴克的广告吗?你见过老干妈@华为@小米@富安娜的广告吗”?今天,中国企业处于创新与淘汰的大局面下,品牌的导入将直接促进企业优化和创新,使得企业再一次焕发生机,摆脱市场危机。不打广告做品牌是在“品牌光临中国”二十年左右时被提出,具备着良好的基础条件。将快速得到广大企业老板的推崇。从而引发大面积的品牌建设行为,为当下广大民营企业的转危为安起着划时代的意义。为中国经济的腾飞,为民营企业的创新找到了高效而科学之路。


品牌一词来自于希腊文brand.本意“使命和激情”。一个企业,不管规模如何。如果不能具有使命感,那将无法留住人才,人才不得安心。了解品牌的这个使命,也就掌握到做品牌的核心了,而非仅仅在功能层面做文章,正如乔布斯所云“消费者并不知道他们需要些什么”。品牌具有生态、系统、平台三大能量极。企业一旦导入品牌,将使得企业持续创新,将使得企业拥有系统收益,而非仅仅销售方面的收益,将使得企业具备了平台效应。由此,企业做了品牌,就可以震撼上下游,形成产业链中的主导地位。从而形成了千亿品牌生态圈的大美格局。格力美的等品牌虽然经营上没有涉及到上下游。但都具备了震撼上下游的千亿规模能量。由此可见,品牌不仅仅在一个行业具有领袖地位,更牵引着整个产业链。品牌不仅可以准确的、高效的引爆市场,同时让企业持续生发。


品牌的六大门:第一是具有个性及共性的品牌特征,从而使得品牌展现出个性鲜明的差异化,同时能够立足于民,产生更大的社会影响力;第二是具有价值观及定位的品牌核心,使得品牌具有饱满的情怀,感动民众,形成了庞大的消费群体。第三是具有爱与使命的品牌灵魂,使得品牌可以感召有识之士的加盟,促使伟大事业蓬勃发展,形成统一联盟的大战线。第四是项目人文化和企业社会化的品牌架构,使得品牌经济效应和社会效应双丰收。第五是精气神的品牌标准,使得品牌由内而外的散发魅力和气质。第六是性感的、阳光的、唯一的品牌展现。使得品牌让您欲罢不能。以上的品牌六大门,使得品牌本身显示出“自然焕发的商业魅力”,体现“品牌强大的自驱力”。她能直接迅速的进入您的视野,从而获得您的认可而消费。在这样的过程中,不需要进行任何的广告性的行为。在我们的日常生活中,我们常常看到身边的某某女士,很爱打扮,很讲究。她的衣装总能感召身边的同伴。我们也常常能看到身边的某某男士,喜欢喝茶喝酒,总能向你侃侃而谈茶烟酒里面的门道,他们几乎不受价格的影响,甚至抽便宜的香烟,喝几十元的酒。他们是生活中有品味的人士,他们并不受广告的影响,他们相信自己的判断。而他们总能感召着身边的人。其实,我们几乎每个人都在为这个或者那个品牌做代言,同时也深受别人的说服而消费某某品牌。想一想,我们难道没有为苹果手机做过“代言”吗?而我们买苹果手机的原因,难道是因为看了苹果手机的广告采取购买吗?所以,读者们可以明白为什么品牌不需要打广告,品牌是不销而销,任何一个品牌店其实都没有一个是销售人员,只是服务人员。而打广告往往不能吸引优质的消费者。而不打广告下形成的消费则是优质的,有品位的,有主张的。这些高质量的消费群体影响着身边的群体,一波又一波,“星星之火可以燎原”。。。。。。实际上,打广告形式和粉丝传播形式相比,有着巨大的效果差距:粉丝传播是打广告的受众面10倍以上;粉丝传播是打广告的精准度的100倍以上;粉丝传播是打广告性价比的1000倍以上。从全球范围来看,没看到几个品牌是依靠打广告而诞生的,这是全球品牌的主旋律。


当然,我们不可否认,有些企业老板打广告并不是出于做品牌,而是希望迅速打开市场局面。但实际的结果又是怎样呢?笔者在近20年的品牌实践中发现以下的现象屡见不鲜:第一,市场定位不精准,营销诉求不够浪漫,企业定位不够明确的企业打了广告,将对企业造成巨大的危害。而这类型的企业几乎占到民营企业的八成。各位读者知晓的李宁、霸王、索芙特等这些企业,不打广告时候还好好的,打了广告之后,资金吃紧,渠道窜货,企业名誉大损等等现象相继诞生,导致企业在广告后几年内就处于急速的下滑。第二,很多企业在产品定位还不是很精准的情形下打广告,发现问题后又紧接着匆匆停下,而这个做法直接导致产品的再一次上市时的品牌形象遭受透支,从而需要花费更大的精力和付出才可能挽回“历史问题”。第三,很多企业的产品更新换代,在没有充足的终端准备和渠道培训的前提下,导致消费终端的混乱,从而使得品牌资产不能增加,如同猴子瓣玉米一样,无法累计。而当年的“第五季”的诞生对健力宝品牌造成了致命的打击。这对于企业来讲,很不换算。如果不打广告,通过终端的消费者和服务人员的交流中完成,这种促销性的软广则使得企业健康的进行创新换代,使得市场又迈入一个新的里程。


总之,对于中国普遍的中小微企业来讲。不打广告做品牌不仅仅是节约了难得宝贵的资金,更是健康做市场,健康做企业的途径,是品牌之道。

                    

 

不打广告做品牌使得国人真正的走进品牌。拨开品牌的迷雾。让品牌之花盛开在中华大地。今天,全球的经济竞争依托于品牌经济的质量竞争。在众多的“互联网+ ”“资本+ ”时代,你唯独没有看到“品牌+ ”。是的,品牌是企业的最佳标本,是最佳的商业模型。她既可以较快的引爆市场,又可以促使企业持续生发。不打广告做品牌并非传达“不打广告是一种做品牌的全新途径”而是让你全面建立“正确品牌观”,从冒险的炒作思维中走出来。正如笔者所云“你见过苹果@星巴克@宜家的广告吗?你见过华为@老干妈@富安娜@小米的广告吗”?做一个真正的品牌,并不需要业主付出巨大的代价(那是一种赌博心态)。也不需要漫长煎熬,唯一在于专注。不打广告做品牌传达核心价值观是“如何高效高质量”的做品牌,不要炒作不要赌博,做企业脚踏实地。“做广告≠做品牌”“做品牌≠做广告”“做广告≠做品牌的一种途径”。


作者介绍:范恒星,从事品牌20年。期间,成功的服务了立白鲁花富安娜张裕。现专心进行品牌的教育工作,旨在帮助更多的企业,特别是小微企业。使得广大的中小微企业盛开出品牌之花。作者系国家发改委人才中心品牌专家,北京大学国家软实力中心品牌专家,实战派的品牌导师,品牌生态系统开创者。

欢迎加入微信公众号 品牌帝国俱乐部,您将享受到品牌教练范恒星提供的全球顶端品牌智慧,不打广告做品牌。

 

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