这是今年上半年在江苏今世缘“营销创新论坛”上的即席发言，由《销售与市场》杂志社录音、整理，发表于《销售与市场》（评论版）

 

      很多人批评中国企业缺乏创新，我觉得中国企业有点冤。中国企业在拼命创新，为什么给外界的感觉是创新不足呢？我觉得主要是创新的泛滥导致创新的贫乏。这好像是一句矛盾的话，问题恰恰就在矛盾之中。 

      中国企业有很多创新的想法和做法，很多也付诸行动了，这是创新的泛滥。同时，中国企业能够修成正果的创新成果却不多，这是创新的贫乏。原因在于，中国企业的创新缺乏商业化流程，多数创新在商业上失败，创新本身就不存在了。

      让创新的想法取得商业上的成功，这才是中国企业真正所缺乏的。

      对于白酒行业，我不是业内人士者，但我比较关注这个行业。作为行业外部人士，我认为白酒行业是个创新泛滥的行业。它有太多的创新，但是修成正果的创新太少，所以在白酒行业创新泛滥与创新贫乏共存。

      很多人认为创新是个技术问题，其实对于企业来说应该是商业问题。这里有两个例子。我每年参加糖酒会发现在企业展台上有很多玲琅满目的新产品时，我会对这个厂家做一个判断：它完了。一年推出几十个新产品，这种产品创新方式一定会将企业推向绝路。企业怎么可能一年内将十几个产品商业化运作成功？中国的大品牌每年展台上都只有几个产品，但是这些创新产品经过很多年的商业运作，最终保存下来了。所以说，中国白酒行业的产品创新不是少了而是多了，多了就不可能在商业上成功。

      第二个例子，有个走投无路的企业对我说：“我们真是没有招了！想破了脑袋都没有办法。”我说不要紧，你跟着我去市场看看。结果我陪老总在市场考察了三天，他发现每个业务员在市场都有很多高招妙招、有很多创新的做法。我对老板说：“每个业务员都有创新，那么公司的创新是什么？”这同样是一个创新的泛滥与创新的贫乏共存的局面。

      每个人都有创新，这是创新的泛滥。公司却没有创新，这是创新的贫乏。每个人的创新不可能自动变成公司的创新，业务员的创新没有变成公司所有人员共享的创新。

      作为一个外行，每隔一段时间来看白酒行业，发现了太多没有见过的东西，这是创新。创新的泛滥恰恰造成的结果是创新的不足。因为我们大多数创新没有通过商业化运作最后结出正果。一个创新产品卖到100亿元，10个创新产品卖到1亿元，哪个创新做得好？

      好的创新不是技术问题，是个商业问题。商业上成功上，人们会追认创新的价值。创新很重要，但创新的商业化成功才是最重要的。

创新的价值不在创新，而是创新能够通过商业化修成正果。这涉及创新的商业化与创新管理问题。我认为有几个关键点要注意。

 

      第一，创新的发现和创新的过滤

      我曾经问过统一润滑油企业的高管：“你们有多少个单品？”

      他说：“我们有3000多个产品。”

      我又问：“世界上最大的润滑油企业是谁？”

      他说：“美孚石油公司。”

      我再问：“美孚石油公司有多少个单品？”

      他说：“它在全世界大概有100多个单品。”

      世界上最大的润滑油企业只有100多个产品，而在中国排名第三的润滑油企业就有3000多个产品。是统一润滑油产品创新的多了，还是美孚石油公司的产品创新的少了？

      跨国公司大多数的创新被内部扼杀，中国大多数创新被市场扼杀。因为跨国公司有创新过滤机制，所以大多数创新没有投放市场。中国很多创新在内部没有被扼杀，而在市场上被扼杀掉。我曾经在一个企业当副总，我给企业研发中心指出一条路：产品研发很重要的目标就是在市场上寻找别人失败的新产品，把它拿回来看我们能否成功。事实证明，成功率非常高。所以创新的发现和创新的过滤比创新本身还要重要，因为只有通过创新过滤，你才会发现什么样的创新才能通过商业化修成正果。

 

      第二，创新的聚焦

      我们都认为苹果公司是具有创新的，但苹果的创新从来都是聚焦在一个大单品上。苹果公司从来不做产品丰富化，将产品的所有创新以及为支撑创新的商业化资源全部集中在一个产品上，产生极大的社会影响力，最终把产品、创新转换成消费者购买力，从而实现创新的价值。所以当创新越多时，你会发现不聚焦的创新终究会走向失败的。那是把创新当作实验。我曾经到很多企业问所有业务员同样一个问题：“怎样在一个县级市场用一年的时间做到销量第一？”如果我发现每个业务员的回答是不一样的，我认为这个企业就没有希望，如果多数业务员的回答是相似的，我认为这个东西就有价值。为什么呢？因为如果一个企业把它的营销和创新资源聚焦到同一个模式上，让所有人员来执行，那么这个创新从商业上来说，就能够修成正果。

 

      第三，创新的保护

      很多白酒行业的创新最终成了公共资源。比如第一个做年份酒的企业可能很懊恼，因为几乎所有的企业都在做年份酒。我们没有把创新的成果通过法律或商业的模式给其一种保护。像古井贡酒这种原浆酒也许会走上同样一条路。

      企业要采取什么样的方式对创新进行保护？即便法律上保护不了，那么能否从商业模式上进行保护？

      中国的很多创新被大量的后来模仿者给淹没了，这也使得创新还没有产生社会价值的时候，它已经被市场扼杀掉。当我们探讨创新时，我们必须建立一种现代商业社会的创新思维，创新不是以我们做到了什么创新的标志，而是以社会得到了广泛应用，产生了市场价值为标志。这恰恰是乔布斯重出江湖前的苹果和重出江湖后的苹果间的差别。苹果曾经毁在乔布斯手中，因为乔布斯不断地在创新，而这个创新绝大多数没有结出商业化的成果。乔布斯重回苹果后，你会发现，苹果公司所产生的所谓创新很多其实是苹果公司所购买的创新，而不是它自己的原创创新。苹果公司从市场购买创新成果，再重新把它转化成市场价值。我们认同它是苹果的创新，而不是创新者的创新。这恰恰是我们从技术角度的创新和小农意识的创新，到现在商业意识的创新的一个很大的区别。

      所以企业创新要注意两个关键词：第一，如何对创新进行有效管理，使创新纳入商业管理的轨道，而不是到处冒泡。第二，创新如何商业化。如果做到这一点，我们回头看一看，洋河、红花郎这些近年火得不得了的企业，其实没有几个大的创新，但是它们把这几个大的创新做得人人皆知，所以它们成功了。在白酒行业，人才济济，我不认为白酒是缺乏创新，但缺乏具有现代商业意识的创新。