零售创新要迈过几道坎

 

先是以O2O、全渠道标榜的实体零售转型，再有零售+互联网的呐喊，现在又言必“新零售”，这个社会，不仅是零售业，几乎所有行业都在焦虑中迎来一波波的新名词、新概念。

我一直说，我们这个时代，缺思想，但不缺概念。

马云言之凿凿说了三点，定位了“新零售”，下边有无数个媒体和专家、写手出笼了花样翻新的注解版本和方法论。老的零售一定会发展、升级为全新的零售，这是必然，但是，概念和名词说说容易，可是认真起来，细思恐极，因为有无数个困难和障碍在前边等待着你，时刻羁绊你迈向零售创新的步伐——

 

线上线下如何实现融合？

线上线下融合是一个趋势。但是如何实现融合？这里边有几个问题必须先要解决掉：

1、 营销渠道吻合。实体零售传统的营销渠道和营销路径是针对极其狭隘的门店商圈而确立的。那么双线融合，将取决与是否有共同的、共通的营销诉求和商业价值观。这对于创建新的兼容版本的营销渠道至关重要。举个简单的例子，因为我们可能会为物流配送成本舍去一些利益，也可能会因为交易方式的改变而增加一些成本，因为两个渠道合并运营，单一的本质还是有区别。

2、   供应链融合。传统实体零售企业的采购体系和供应链建设有两大基础：一是门店和企业所处商业区域，即供应商品牌的覆盖区域，二是品牌的营销渠道。

可以这样说，商超供应链的建立和维系具备明显的寄生性。但是线上特征一般是去中间化的，那么对于商场、购物中心集约型的商品和品牌组合规模，如何去设计和构建这副全新的供应链呢？你怎么去在品牌、渠道、终端之间构建一条平衡、稳定的价值链？

 

怎么展开实体零售的数字化建设

线上经营的首要条件，是要把商品以“数字化”方式展示给顾客。除了每个单品的关键基础信息之外，还要有适合观感体验的图片视频等。同时，还需要交易各个环节乃至物流配送的数字化信息处理体系。但是从目前实体商业的经营模式来看，要解决这个问题，并不只是增加投资那么简单。

一是经营模式与合作模式所涉及的经营层面，二是数字化建设所需打通的经营环节和信息渠道，这两个问题涉及品牌、中间供应商、商户等等，涉及分享、利益、成本、准确等因素，需要大量的沟通、协调、承担、分工等。很大程度上来讲，这些工作实际上是短期内很难解决的困难。

 

会不会有合理的投入产出比？

零售转型、零售创新、或者新零售，离不开数字化建设，还有当前风靡一时、时髦跟风的所谓跨界、IP、AR等等。这些说起来很容易的概念或者技术，每一项都要付出相当高的成本。

实体零售业商品数字化需要大举投入，但是很难说短期内产生收益。这是一件很复杂、工程量浩大的事情，包括厉玲在内的一些零售人也认为，非直营商品根本就没有必要做单品数字化管理。

还是以购物中心为例子，2016年1-3季度（1-9月）全国开业的大型商业项目共267个，这些数据所包含的是单个最小的购物中心商业面积都不低于3万㎡，而在一二线城市，每个最小的购物中心如果植入一些新的概念的话，其投资都可能会达到十个亿八个亿的，那么什么样的营业额和毛利率才会平衡这样的投资？

 

如何营造统一诱人的性价比？

面对电商和实体线上线下不同的营销渠道和商业模式，我们直观所见、直观理解依旧是价格的差异。更多的时候，线下实体往往会强调自己的品质。但是同款商品置放于不同渠道与不同平台同时销售的状况越来越普遍，那么，在零售创新与转型的过程中，如何建立平衡、统一而又不失诱惑力的商品“性价比”，这的确是一个令人头疼的课题。

过去有些实体店尝试O2O、全渠道模式，简单的将线上渠道作为折扣、出清的“下水道”，而线下渠道，才是正常商品、上市新品的销售渠道，其加价率明显高于线上商品定价。

这样就出现了一个企业线下喊品质、线上卖低价的矛盾现象。这往往使顾客陷入困惑和疑虑。

 

体验营销，只有体验没有“销”怎么办？

现在的零售业创新过程中，最被大家注重的就是体验性。很多购物中心甚至喊出了体验营销的“无中生有”创造，把火车头、微缩公园都搞进去，象征性的金色麦田也就罢了，但把教堂一起搬来了商场里面，这种规划和创意，是“创新体验”达到了极致？还是走向了极端？

实际上，这种“无中生有”的说法有它的道理，也就是给顾客创造“喜出望外”的效果。但是很多企业尤其是购物中心在规划时，走火入魔，为规划而规划，虽然高大上，实质上创造的效益却屈指可数。我们大量的设施，那些文艺范的场景，那些跨界的精心编织，要么成为人们免费观光游览的景观，要么被人们敬而远之，成为烧钱的摆设。前段时间，上海宜家对场内休息处实行限制使用，其实就反映出实体在转型、创新过程中遭遇的一些挫折和难题。

有句话叫做“天下没有免费午餐”，购物中心、大卖场、各色超市，所投资营造的一切休闲设施、体验设施，尽管表面上看有些免费的成分，或者超出直观的商业价值的高昂投入，但都是为了更多的集客、更好的销售、更丰厚的获利，而现在这种跟风式的过度规划、过度投资，顾客的腰包能撑起你那动辄数亿、数十亿的砸钱投资吗？

 

最热门的IP应该是什么？

从去年开始，大家都在谈IP。这个不久就成为热词的英文缩写，一时成为零售人挂在嘴边的时髦。到底什么是IP？在过去，你可能想到的是IP地址，或者知识产权（Intellectual Property），但现在这两个字母的含义早已超越这些范畴，正在成为一个现象级的营销概念。其本质就是让品牌与消费者之间的连接重新回归到人与人之间的连接，重塑信任，让彼此之间的关系更紧密，让产品更有温度和人格魅力。

吴声在他的《超级IP》一书中写道，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。

一部文学作品、一幅画、一个卡通形象、一个表情包、甚至一个热点事件，都可以演变成IP。一个好的IP，是自带流量的，不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性。这正好与商场的客流量需求相符。很多购物中心正是因为这一点，才试图通过打造超级IP，为商场带来人气，增加顾客的交互度和黏性，从而获得巨大市场和盈利。

但是，打造购物中心IP离不开强大的内容力。IP营销是通过持续的内容生产和发布，向用户输出价值观。丰富多彩、形式多样的内容持续发布，是IP势能创建的基础。那么如何确保创作力、创新力而保障IP的热度与恒久能量？值得认真研究。

其次，IP也是一个创意、创作的过程。IP创作和建立是促使消费需求从功能性过渡到精神层面的过程。那么商业场所如何确保自己的商业销售与IP融为一体，产生商业价值呢？精神层面的这种新的消费需求，正是IP营销的价值所在，这种价值，最终还是要转换成商业价值，那么问题来了：你做IP，如何摆脱白玩？

什么才是不白玩？一句话：营造精神层面价值，才是最好最热的IP。

当然，把功能消费融于文化体验、服务体验、场景体验之中，最终转换成不菲的商业价值，才是这种IP的势能所在、价值所在。

 

张一夫  2016、10