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策略性竞争:改变市场格局的力量————南京好知味餐饮娱乐公司营销转型及策略提升纪 ...

已有 7492 次阅读2015-12-31 12:15 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 餐饮娱乐, 南京, 纪实


201412月,南京好知味餐饮娱乐公司(化名)董事长陈先生带领公司四位高管,参加了在杭州一家管理咨询公司主办,笔者主讲的两天一晚的“年度营销顶层设计”的课程,也许课程切题,客户主动邀约,接下来,就有了笔者和助理对这家公司为期一周的上门培训与营销策略提升辅导。

通过两天多的内外部市场调研,我们发现了这家公司面临的困境和问题:截至年底,经营目标只完成70%左右,利润更是大幅下滑,而原因有以下几点:一是经济疲软,带来的消费力下降;二是中央反腐,尤其是中央八项规定,让定位高端,主打政务、商务人群的好知味遭遇寒冬;三是公司处于等靠状态,不善于营销市场,致使而上而下手足无措,菜品创新、顾客服务等,徘徊不前,员工也士气不振。

思路决定出路,趋势决定未来。针对此种状况,笔者决定先从企业管理层入手,引导大家改变观念,让大家正确认识中央八项规定:不是业绩下滑的唯一因素 政府机关三公消费少了,但中高端消费,依然存在,大家不要自我设限。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》显示,2013年全国餐饮收入累计实现25392亿元,同比增长9% 未来餐饮行业,将有以下发展趋势:品牌力成制胜法宝,文化餐饮将更具竞争性;大众化餐饮为餐饮市场的主流;连锁经营是做强做大的途径;网络营销将与传统餐饮高度嫁接;健康养生餐饮,将成为未来餐饮新的风向标。

为此,笔者给这家企业进行了如下策略报告梳理与建议:

一、战略定位与规划:从高端到中高端转型,做品牌餐饮、文化餐饮、服务餐饮、特色餐饮四位一体,构建核心竞争要素,全面提升竞争力。  

二、树立大市场、大客户、大营销理念。采取多品牌大众化策略,不同门店品牌定位不同顾客人群,树立大市场概念,从找市长到找市场,积极拓展中高端客户,综合运用各类营销手段,提升经营业绩。

三、新常态、新营销、新突破、新格局。在新常态下,通过新的营销策略,达到新的突破,最后形成新的有利竞争格局,改变思维定式,创新营销模式,创造崭新的局面

四、营销组合策略:

    1、产品策略:南京是中国八大古都之一,也是旅游城市,因此,在产品方面,既要突出特色,比如“鸡精味精不入菜,原汁原味原生态”,部分门店,尤其是风景区门店应该注重菜品融合,中国向来有不同的地域特色:南甜北咸,西酸东辣,比如,满汉全席,由中国八大菜系组成, 针对高端消费,可以采取菜品或顾客细分,比如引进韩国生蚝。注重消费者体验,开放后厨,将消费、体验、娱乐为一体,比如,将有的门店改造成文化主题餐厅,或以婚宴接待为主的餐厅,强调门店产品创新,尤其是在食材、样式、功能等方面,比如,推出辽参专厨,目的是通过推出新产品,更换新菜单,实现产品与门店的转型,从高高在上,到飞入寻常百姓家。

2、价格策略:采取渗透定价与撇脂定价并行的方式。通过渗透定价,比如,金牌名菜萝卜丝干蛏,常年9.99元份,吸引顾客,引导高利润产品消费,而通过新产品的撇脂定价,来获取利润。此外,将一处位于商业区且居民区也比较集中的餐饮门店,定位为主打婚宴市场,补充、完善婚宴设备,并制定套餐价。对于婚宴、生日宴、满月酒、百日宴、寿宴、商务会议以及节日宴优惠大礼包:免费气球布置现场、免费电子屏显示、水牌制作免费使用移动音响设备免费使用投影仪、投影布免费停车酒水超市价免费赠送果盘、送神秘礼物一份,通过更多的附加服务,为中高定价提供价值支撑。

3、渠道策略: 从坐商到行商,成立渠道拓展部,主动营销,开发客户,开展互联网营销,通过O2O模式,开展线上线下推广活动。比如,借助美团、拉手、大众点评等团购网站,实现与消费者的近距离对接,开展外送服务午市套餐(锁定周围20分钟以内的写字楼、银行),同时,加大与出租车司机、会员互动机制,鼓励老会员带动新会员,制定奖励机制,(原卡打折,送消费券、充值多少送多少,举办沙龙小型座谈会等)。

4、促销策略:总体坚持一个原则,那就是差异化,与竞争对手形成促销隔离,最大化地通过促销,起到有效的消费拉动效果。比如,通过广告置换方式,在《金陵晚报》做活动推广,通过促销来带动销售,以规模销售来带动促销,二者相得益彰,推出每天都有特价菜,套购形式,增加销售量,比如,点一个招牌菜:炭烧猪颈肉+3.8元送价值20元的冷热饮。特色菜肴都有会员价,如:原价98元,会员价88元,直接体现在菜单上。推出免费色拉吧,周一至周五午市提供,每周一次抽奖活动。举行公益活动,比如,腊八免费捐粥,增强企业的品牌形象与公众影响力,体现企业的社会责任感、美誉度等。同时,还通过自媒体、新媒体模式,比如微信圈,领班以上骨干,限定时间,在微信圈发一条本店优惠活动或者养生、祝福等。消费后评价,赠送顾客5个积分,促使形成口碑效应。

    5、服务策略:服务创造价值,服务创造区隔,辅导企业制定服务五准则:真正视顾客为上帝、不怠慢顾客、不轻易拒绝顾客、永远面带微笑、不与客户赌气;制定“用情”服务方案:真情:真心付出,真诚对待;亲情:视顾客为亲人;友情:视顾客为朋友;恋情:视顾客为“恋人”。并通过如下服务措施来提升顾客的满意度:1)树立全员营销、全员服务意识2)从组织架构上给服务以“名分”成立VIP大客户部或大客户服务部建立统一客服热线  全天候热线;3)实施差异化服务,比如为就餐的车加车盖,提供充电宝、代驾等还具体推出“暖色调”服务标准:室内温度:根据季节将大厅的温度调到舒适的度数,夏天:23°、冬天:26°,为了保证度数,在进入口处安装玻璃门;服务温度:面带微笑,五米注视,三米微笑,露出6-8颗牙齿;产品温度:每日开市之前提前打开家私柜预热,保证菜品上桌的温度;音乐:大厅播放经典暖歌曲,比如《回家》、《梦中的婚礼》等。

除此之外,我们还协助好知味调整组织架构:成立市场营销部,包括调研、企划、督导,完成真正的市场化运作,创办好知味商学院,打造学习型组织,通过提升员工素质,全方位提升竞争力。优化薪酬考核体系,根据门店经营业绩及盈利水平不同,优化和改善现有薪酬制度,打造有竞争力的薪酬机制,提高全体员工工作主动性、能动性以及创造力。

 

由于南京好知味自上而下的改革决心以及全力配合,以上营销组合策略得到了很好的贯彻实施,20158月,从企业传来消息,全年经营业绩全面完成,在经济下行压力大,高端餐饮不景气的情况下,南京好知味顺利渡过转型关,为2016年大幅提升,以及再上新台阶,奠定了良好的基础。

 

通过此案例,我们获得如下启发:

1、在经济寒冬,守常必败,知变则胜。关键是企业负责人想不想变,是不是真正的变。南京好知味陈董是军人出身,保持了军人的决断力、执行力,此为此次项目顺利开展与实施的关键与前提。

2、营销策略一定要基于企业实际,最适而非最优。一些营销项目之所以搁浅,很大程度上是因为脱离企业实际看问题,而此次项目之所以取得效果,跟从一开始听课就广泛交流,项目介入后,大量的实地调研有很大的关系,营销组合策略建立在企业资源匹配基础上,才能更好地落地与操作。

3、变革,意味着推倒重来。企业原来主走高端路线,受经济形势及国家环境的影响,原来品牌定位已不适合新情况,改革势在必行,但这种改革是一种推翻原有定位,需要断臂扼腕的勇气,好在好知味的改变是决绝的,通过打倒自己,又获得重生。


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