2012，中国白酒为谁狂欢？

作者：毛小民

中国白酒在经过了持续的高增长后，关于它的未来，业界在有着不同的声音，有继续看好的，也有认为中国白酒已经到了高峰，会开始走向平稳甚至下降通道。

其实关于中国白酒的命运，从2008年席卷全球的经济危机开始，各种论断便没有停止，有认为在这次危机中中国白酒会一蹶不振的，并开出了各种良方的，有认为中国白酒受到红酒和洋酒的冲击，面临着年轻消费者断代的危险，认为中国白酒将会成为一个夕阳产业，然而各种论断都在事实面前显得苍白无力，那就是中国白酒保持了牛市状态，白酒市场的狂欢还会持续多久？2012年，中国白酒又会出现哪些特征呢？

一二线名酒的全国化和区域板块的崛起将成为2012年乃至长时间里中国白酒发展的主旋律。

行业整合速度会加快。中国白酒行业的整合基本已经形成行业共识，但是整合的程度目前争论很大。有一种观点认为中国白酒会让其他食品行业一样，在全国形成几个寡头企业，其他企业和品牌将会处于消亡，另一种观点是中国白酒行业不可能像其他食品行业那样的整合度。

当然笔者是赞成后一种观点的，相反笔者认为中国白酒整合的结果必然是全国性品牌和区域强势品牌和谐共存的局面。

笔者认为造成这种局面的原因在于：

白酒的文化和产地属性。作为渗透在国人血液中的白酒，中华民族的文化和酒文化有着千丝万缕的关系，这一点是中国其他食品行业所无法比拟的，而白酒品牌背后所承载的文化也往往是白酒品牌建立独特差异化核心优势的重要条件，这些也往往会成为那些全国性品牌无法取代一些区域强势品牌，而区域强势品牌却能够在一定区域活的很好的重要因素。另外，在中国，消费者对白酒品牌的认知带着很强的产地属性和香型属性，比如茅台的贵州茅台镇酱香属性，五粮液的四川浓香属性，汾酒的山西清香属性，如果茅台在山西建厂推出清香型白酒，那就只会在消费者心智中造成认知混乱，其结果只会是自毁品牌，但是这一点在其他食品行业是不存的。尽管五粮液也推出了酱香型白酒，茅台推出了浓香型白酒，但是历史总会证明这些企业和品牌是在执行错误的战略，但即使这些企业的新香型战略能够成功，也无法在消灭区域强势品牌上发挥作用。这种文化属性也是为什么经济危机对其他行业冲击严重，而对白酒行业难以有大的影响的主要原因。

政府的行政力量因素。当然持中国白酒会像其他白酒行业那样整合的一个重要理由就是那些一线白酒企业可以采用其他食品行业那样，大企业可以通过资本的力量来收购当地的强势企业和品牌，这种办法也很难行得通，最起码无法在面上进行实施，且不说这些企业不能像其他食品行业一样收购后采取统一品牌加区域品牌的方式来运作，形不成资源共振，另一方面就是收购一个省级区域强势品牌和企业的代价并非那个企业能够承受，比如让五粮液或者茅台去收购洋河，即使是今世缘恐怕也是无法完成的。更何况很多省份都是多家强势企业在存在，即使收购其中一家，其他的恐怕也难以实现。还有一个很重要的因素就是中国白酒行业无法达到像其他食品行业那种整合度的，就是不能忽视政府力量的存在，白酒都是当地政府的主要财政来源，一旦政府意识到当地的酒企会被整合掉，那么政府是可以通过为外来酒企和品牌制造障碍，通过行政手段来扶持当地有潜力的酒企来参与竞争。比如湖北省政府已经提出组建鄂酒集团来应对市场竞争和行业整合，湖北省的做法不是第一家，也绝不会是最后一家。

中小企业和品牌消失的速度会加快。随着一二线品牌和企业的快速全国化布局和区域强势企业和品牌的崛起，会进一步侵蚀那些竞争力弱的白酒企业，这些企业会加速死亡，即使当地政府干预难以起到作用（因为有些白酒企业已经难以给当地政府的财政提供有效支持）。

会加快死亡的白酒企业是：没有自己的原酒生产基地，甚至连基本的设施就没有；产品结构以几乎没有盈利能力低端酒，且以狭小的市场为主；企业产权不清晰，企业缺乏明晰的品牌和产品战略等。

白酒行业爆发价格战的可能已经不存在。最近几年白酒行业还有一个热门话题，就是各大酒厂纷纷扩充产能，被称为中国白酒的“大跃进”时代，这种局面导致一部分业界人士担心出现产能过剩有可能导致低价倾销和恶性竞争，但是这种担心有道理，不过没必要，这是基于以下的分析：

一是在产业整合中，被淘汰掉的企业自然会为这些大企业增加的产能预留出来一部分空间；因为产品的整合必然是以一部分企业和品牌的消失作为代价的；而且这些企业产生的释放还需要时间，比如原酒的储备就不是短时期就能发挥作用的；

二是本身中国白酒的市场还存在的上升的空间，这些上升的空间也可以为这些企业的产能释放提供一定的空间；

三是价格战作为中国市场经济初期所存在的一种独特现象，随着中国市场环境的成熟，以及先进的企业战略、营销理念的建立，各种营销手段的娴熟运用，价格只是企业参与市场竞争的手段之一，而不是全部。现在不要说白酒行业，就是其他行业，都已经不再采取价格战的手段来进行竞争了，因为现在的企业已经明白了那种“杀敌一千、自伤八百”的低端价格战和促销战手段其实结局是得不偿失的，而且发动价格战后对品牌的损伤程度也是短时间内难以弥补的。

但是尽管大企业因为产能过剩的问题发动价格战和促销战的可能性没有，却不排除个别大企业因为步子走得太快而轰然倒下的可能。

从行业大势上看，2012年中国白酒保持高位增长没有什么问题，但是对于个别的企业来讲，却会出现有人笑和有人哭的局面，在这种全国性品牌快速增长和区域强势品牌崛起的过程中，有的企业却要付出被淘汰出局的命运。

中国白酒产生奢侈品牌的条件基本成熟

中国奢侈品市场容量惊人。《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2011年，中国奢侈品市场消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），超过全球总量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已进入中国市场。世界奢侈品协会预测，到2012年中国将成为全球第一大奢侈品消费国。世界奢侈品协会2011年6月9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，中国消费者去年在欧洲奢侈品消费近500亿美元，是国内的4倍。

中国白酒在酒类奢侈品市场的尴尬。随着中国奢侈品市场的快速发展，中国酒类奢侈品市场同样增长迅速，尽管现在没有官方数字证明中国酒类奢侈品市场规模有多大，但是一个不争的事实是，中国酒类奢侈品市场基本被洋酒和红酒所垄断，从哪些洋酒企业和品牌与哪些国外的白酒企业和品牌对中国市场的战略布局和巨大兴趣不难看出，中国已经成为或正在成为这些奢侈品牌的扩张的天堂。但是最具有中国奢侈品牌基因的中国白酒却集体失声。

中国白酒奢侈品牌产生的条件基本成熟。一是中国酒类奢侈品市场发展迅速；二是中国政府高度重视中国奢侈品牌的产生和推广，具有官方背景的机构成立。2011年6月9日，商务部、中国贸促会、世界奢侈品协会三方领导共同揭开了“中国奢侈品贸易委员会”的金色牌匾，宣布了中国第一个具有政府背景的奢侈品贸易促进组织成立。中国奢侈品贸易委员会的成立，代表着国内首个专业奢侈品贸易管理机构诞生，同时也意味着中国本土奢侈品牌的打造也将逐步被规范化、国际化。设立中国奢侈品贸易委员会，就是在一个大的官方背景下，发挥中国贸促会在全球的贸易渠道和世界奢侈品协会的行业资源强强联合，才能够更好的、更快的将中国奢侈品本土品牌进一步国际化；三是中国白酒具有奢侈品牌的基因。白酒在中国有悠久的历史文化积淀，并出自原产地，且喝白酒的消费者层次与奢侈品市场的定位吻合。然而，目前中国的白酒市场异常散乱，茅台、五粮液等高端白酒的经销商太多，“白酒是一个奢侈品的坯子，但走的却不是奢侈品的路线”。世界奢侈品协会和中国奢侈品贸易委员会对在中国白酒中产生奢侈品牌给予厚望。

奢侈品品牌具备的要素：1、品牌定位是首要； 2、技术领先是关键；3、文化沉淀是精神；4、高端营销是手段。在这些要素中，技术和文化对中国白酒来讲，都不是什么问题，但是在品牌定位上和高端营销手段上却存在很大的差距。现在茅台和五粮液尽管在主导产品上比如茅台的飞天、五粮液的水晶，在价格上逐步在接近奢侈品的价格，但是茅台和五粮液却不敢强行拔高自己的品牌定位和无限制让价格上涨，因为它们的定位在政商务用酒，一旦进入奢侈品定位，反而会遭到政商务人士消费的抵制，从而影响到这些品牌的销量，从现在有些人大代表在会议上提案要求政务严禁用茅台（实际上是飞天）就可以看出茅台的尴尬了。所以，中国白酒奢侈品牌的打造，即使是茅台和五粮液，也需要重新启用新的品牌，通过新品牌的奢侈品牌的定位来打造白酒奢侈品牌。另外就是要在营销手段上进行创新，建立符合奢侈品牌运作的营销模式，在这一点上中国白酒需要像洋酒和红酒企业学习，而体验营销和生活方式的打造是中国白酒企业最需要学习的。除了要通过文化和包装建立新的品类，通过新品类的差异化来确立新品牌的定位，而且包装要体现出足够的艺术性，要具备收藏价值和升值空间。

中国白酒奢侈品牌的大门已经打开，就看谁能去抢占这块大蛋糕了，或许是茅台、五粮液，或许还真不是他们。

一线企业的品牌模式和营销模式受到挑战

在中国白酒企业，产品思维和销量思维一直占领着主导地位，而品牌战略鲜有清晰的，于是我们就可以看到中国白酒企业都在无限制的进行品牌延伸和产品线延伸。在这种思维模式主导下的营销模式也是建立在此基础上。

就连中国白酒的带头大哥茅台和五粮液，也没有着清晰的品牌战略，比如都想进入别人的领地，五粮液出酱香酒，茅台出浓香酒，五粮液的买断品牌连企业内部的人都搞不清楚。当然这种错误不但发生在五粮液、茅台身上，近几年快速崛起的郎酒，其一树三花的品牌战略会将使郎酒丧失竞争力，笔者也曾撰文对郎酒的这种战略给郎酒所带来的隐患以及如何采取正确的品牌战略进行了阐述。其实我们发现，川酒在品牌模式和营销模式上都无法摆脱五粮液的影子。

但是今年反而是一些二三线白酒品牌企业，跳出了五粮液等企业的品牌模式和营销模式，建立了正确的品牌战略和先进的营销模式，从而快速的崛起，甚至在局部市场已经对一线品牌企业形成了巨大的压力。比如洋河在华东市场对五粮液的威胁，迫使五粮液不得不在华东成立营销中心，采取全新的营销模式来被迫应对竞争。当然对五粮液来讲，这种调整不会是开始，也不应该是被动，而应主动对自己的品牌战略和营销模式进行调整，否则随着区域板块强势品牌企业的快速崛起，五粮液遇到的麻烦绝不仅仅是在华东。

对中国白酒企业来讲，2012年是到了该反思自己的品牌战略和营销模式的时候了，这个反思应该是行业性的，而如何建立正确的品牌战略、适应企业自身和竞争需要的营销模式是非常关键的，否则就这些差异就足以造成行业新的洗牌。

原载《酒海观潮》