“面面”俱“道”

读任立老师的《概念传奇》

每个时代都有自己的英雄：从上古的哲学家思想家到中古的艺术家剧作家，以至近代的军事家和现代的商业巨子，都是一个时代的象征。可惜的是，诞生最伟大老子、孔子、诸葛亮这些人物的泱泱华夏，现代商业还刚刚起步，缺乏洛克菲勒和比尔盖茨那样的超级富豪，也没有李嘉诚似的商业偶像。中国的财富新贵依然还在追求利润和企业的财富不断积累，大多数远没有到商业帝国大厦的辉煌和稳固。

中国企业起步晚，而且经验人才不足，所以往往不能深刻理解商业和商业道德。加上商业上缺乏大谋略家、大思想家和大指挥家，所以企业“各领风骚三五年”的现象比比皆是。

笔者浸淫营销界，早就耳闻任立老师的大名和“五谷道场”的传奇故事，后来有幸和任立先生相识，所以倍加珍惜学习请教的机会。当近50万字沉甸甸的《概念传奇》拿到手中的时候，忙碌之中字斟句酌通读，仔细寻找中国品牌的概念之光。

《概念传奇》是专业书，非流行书刊，严谨、厚重而且字字精华，是任立老师“20年磨一剑的心血作品”（任立老师原话）。任立老师为了增加书的可读性，又增加了一些小故事，以及当代营销的一些案例和自己深刻的思考（例如对白象品牌的深入思考和研究），所以具有了教材似的普遍性和大众化，是中国近年来难得的营销品牌类专业作品。

书自然从7000万营销人最关心的“五谷道场”谈起，“明修栈道 暗度陈仓”的非常策划，颠覆性的“非油炸 更健康”传播和个性确立，字字千金的“五谷道场”品牌演绎，以及大刀阔斧的上市策略和峰回路转创业艰辛……全书围绕“五谷道场”的品牌展开，好像奥运会开幕式的卷轴，打开后是长长的具备“强度 深度 宽度”、“持久性 一致性 有序性”的策略和法则，把潜藏在人们内心的“呼唤”给利诱激发，从而帮助企业实现弱者到强者、盈利到品牌、平凡到卓越的自然过渡。

按照任立老师所说，五谷道场是失败是叫人扼腕的，直至今天依然充满了深深的遗憾，这点从书中可以约略感受。但是《概念传奇》毕竟不是回忆录，本书采用“夹叙夹议”的方式，以操盘手的大气磅礴讲故事，以管理者的细致入微说因果，以职业人的渴求完美做文章，既把中国方便面市场的最精彩一幕真实呈现给读者，又在同时奠定了任立老师在品牌界的地位，可以说“面面俱到”。

《概念传奇》另外一个突出的特点就是全书洋溢者浓厚中国传统文化的气息。首先是品牌命名，就是中国传统文化的产物：

五谷道场的命名简直就是品牌哲学史：

五，在篆书中是取天地交合之意，凝聚宇宙之精华。而在易经中，乾卦中又以“九五”为成功而不张扬、居上而不危难，占据最优势地位。

谷，在中文的古语含义中则是养育，滋养的含义。对于中国这样的传统农业大国，谷丰则民富国强，谷是决定民族国家命运的司命之物。

道，在篆书中则取人在决策时以思想指引方向之意，在中国文化中，道是真理，是客观规律，是天人合一，顺应自然的最高境界。

场，则是融合、争斗的场所，是一个既可有形又可无形的概念。

五谷，是汉语中对食物的通称，既有明确的产品功能概念，又易于延伸品牌；道，则是中华传统文化最经典的概括和高度浓缩；场则是构建和谐健康快乐的平台和场所。

五谷道场，给人的第一感觉是自然健康的食品并具有浓郁文化感受和体验，是一个非常难得一见的“功能与文化”完美结合的、极具中国传统文化底蕴和个性化的品牌，而这个“有中国特色的品牌”背后的含义则更耐人寻味。

大道自然、大道似水，简约从容中将品牌始末和理念娓娓道来。书中更是先后引用史记、西汉演义、孙子兵法、尚书、论语、礼记、孟子、墨子、中庸、易经、春秋、管子、荀子、淮南子、道德经、道家十三经等中国哲学于思想名著，可见任立老师的涉猎之广和修养之深厚，20年磨练《概念传奇》也在情理之中。按照任立老师所说，目前主导中国营销和品牌的主要还是西方的市场观和理念，那中国品牌的出路在哪里？自然就是商业规则和中国传统文化的结合，首先是符合中国本土文化，以及更能和百姓的思维方式共鸣，另外中国传统文化下的品牌思想绝对是原创的、国粹的，是独立自主的，有生命力的，按照自己的游戏规则出牌，就能够和国外品牌叫板，这也是中国品牌的幸事。

“面面”俱“道”，在此也希望中国品牌借助中国文化插上腾飞的翅膀，得道多助，其道大光。

附：

《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》内容简介

  《概念传奇》封面

任立是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人/中国案例丛书·实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职，在品牌核心概念提炼、品牌架构系统化运作、品牌战略规划及品牌整合行销传播等方面，都具有非常深厚的造诣和实战经验。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》就是任立多年来品牌理论研究和实战经验的结晶，可谓中国目前最前沿、最顶级、最实效和最本土化的品牌研究与实战运营的集大成之作。

在本书中，任立先生首次披露了五谷道场品牌创始和策划的心路历程，揭密了五谷道场概念制胜的秘诀以及为何由盛而衰的真相，这是对中国民营企业品牌宿命的一次刻骨铭心的思考。同时，任立还针对我国现行主流品牌观点诸如“品牌核心价值”理论以及混淆“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题，提出了严厉的质疑和挑战并对其进行了最前瞻性的思考和研究，独树一帜，直击要害甚至振聋发聩，为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑指出了一付清晰的思维路径和方向。

任立先生提出了基于品牌核心概念而建立的“概念划痕﹠品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等，都是非常原创和实效的品牌经营管理与策划咨询的工具，他将其多年的研究成果和品牌智慧毫无保留的奉献给了社会及广大读者，并希望籍此能够帮助更多的企业“打造独特而深刻的品牌概念，使之一剑封喉、刻骨铭心；建立积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新、永不消逝。”

于此，让我们首先感受和体验一下任立先生充满哲学思辨和智慧灵动的品牌理念吧：

★当人们都准备过冬之时，智者已经出发去迎接春天了……

★当大家都感觉竞争激烈、压力和困难之际，往往就是越有机会之时……

★当人们都趋之若鹜的奔向“宽门”和“天堂”之时， “宽门”和“天堂”即将成为“窄门”和“地狱”……