“奥运”语境下的红酒营销

和青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、雪花啤酒等企业争夺奥运商机不同，即使中粮旗下长城葡萄酒成为奥运会供应商，整个葡萄酒行业至今还没有在营销（顾客沟通）层面有更多的动作。从行业角度分析，在各种酒类产品中，产量增长速度最快的是葡萄酒，销售收入及利润率最高的也是葡萄酒。在这样激烈竞争、利润率高、讲究文化内涵的行业，类似“失语”事件的发生，究竟意味着什么呢？企业应该注意什么呢？

红酒营销（奥运）大事件，一声叹息：

长城：2006年8月16日，长城葡萄酒从众多葡萄酒品牌中脱颖而出，成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。

2007年7月中粮酒业长城葡萄酒在京启动了主题为“相约长城、相约奥运”的人文奥运新战略，作为北京奥运会葡萄酒独家供应商和中国葡萄酒行业的领军者，长城郑重向全球发出了请柬。

中粮酒业提出人文奥运战略及三大奥运计划，在13个城市举办“国际奥委会奥运珍藏品中国巡展”、启动规模浩大的“奥运城市酒标大赛”，以及推出“超越2008”奥运豪华版全球限量珍藏酒，在国内持续加大长城葡萄酒的品牌差异化营销攻势同时，在国外将以奥运营销支持中粮酒业的全球化战略拓展，包括建设国际化的营销网络，在全球最好的葡萄产地建设自己的基地。

张裕：2007年，随着号称全球顶级的张裕·爱斐堡酒庄在北京建成，凭借着“中国第一支期酒”的销售概念创新，张裕再次成为“业内”追逐的焦点。

王朝：通过官方网站和营销快讯的了解，在 2007年12月29日，近11000平方米的王朝公司王朝酒堡开工奠基。除此之外企业几乎没有和奥运相关的营销推进。

新天国际、云南红、威龙、丰收、宁夏红（企业定位为葡萄酒）：几乎没有关于奥运营销的相关动作和信息。

如果把以上企业放在行业环境下分析，长城还算是做的比较出色的企业，但是如果把企业放在中国市场上分析，那中国的葡萄酒企业基本就是不合格的，因为缺乏消费者的沟通，或者说没有很好的借用“奥运商机”来“营销自己”。

在笔者总结的事件营销误区当中，“忽视热点事件忽视大环境”是企业营销最大的败笔，中国红酒企业的奥运营销现状很不好，这是一个行业的失败，也使笔者对中国红酒企业充满了担忧，尤其是国际巨头进军中国市场的时候，可以看出，他们的准备明显不足，错过了太好的营销机会。

奥运语境和红酒文化，突出重围：

红酒文化中有很多是可以和奥运精神关联的，比如“绿色  科技 人文”的2008奥运精神，比如“北京欢迎你”的礼仪文化，比如“同一个世界  同一个梦想”的梦想故事，都可以成为红酒的切入点，而且我们不是为了违规而违规，而是同样为了传播“红酒文化”，是通过红酒文化进而宣传奥运文化，这是任何组织所不能拒绝的。

我们对奥运关键词进行盘点，发现有很多可以借力的地方——

更高 更快 更强（红酒的活力和自信）

百年奥运（红酒的珍藏文化）

和谐奥运（红酒的酿造文化）

火炬（红色文化、吉祥文化）

福娃（祝福和希望）

和平 友谊 进步（友爱文化和进取精神）

以上这些都可以成为红酒企业进行文化嫁接的基本思路，但是绝对不是营销的核心，营销的核心就是走到顾客心里去，和顾客进行深度沟通和互动。

以上是纯语境营销，自然还有热点事件（行为和行动语境），那就是相应的促销和地面活动，还包括产品设计和包装，以及企业对奥运精神的落实，奥运会的主会场在北京，但是很多城市也都有相应的庆祝和参与，红酒企业就应该借助城市推广来说事，而不能简单的停留在产品层面。

红酒的文化营销也可以避开奥运关键词，通过活动来展示企业实力，但是当大多数企业还没有行动的时候，哪个企业敢于去做，哪个企业无疑就会收获更多。

 

红酒的奥运营销，摩登时代：

为什么说红酒企业也要注重奥运营销呢？红酒的奥运营销应该注意那些事项呢？

首先是奥运会的关注经济，奥运会不仅是体育盛会，也是经济盛会，其中包含着奥运精神、爱国精神、体育精神和商业文化，借奥运东风而起航，或者借奥运会话题说话，已经成为聪明企业的必修课。

在牛奶饮料行业、运动产品领域、啤酒行业，甚至由于某些原因不能成为赞助商的白酒行业，大家都在全力推进“奥运”营销。很多小企业不能成为奥运合作伙伴和供应商，还要使劲的进行“擦边球”运作（蒙牛、雪花、李宁等企业）。而这些企业无疑都是国内营销的高手，“向成功的企业学习”，这是任何一个企业必须要思考的。

而红酒做为高档消费品，主要销售的就是文化内涵，但是又得通过具体产品实现文化桥梁的沟通。所以红酒企业往往进行“圈子”的渗透，比如“俱乐部”，比如“品鉴音乐会”，比如“上市典礼”，这都是“文化外衣”。习惯了固有的推广方式，不能借助热点事件营销，这将成为红酒企业未来几年最值得警惕的战略。

奥运营销绝对不仅仅是“官方营销”（指官方许可的商业合作），而更多是体验营销和创新营销，雪花的“啤酒爱好者合作伙伴”实际就远远超越了官方许可的企业， 从广义上看，“隐性营销”和“擦边球”也是奥运营销的重要组成部分，我们可以称为“非奥运营销”，是奥运营销的绿叶。

红酒的奥运营销肯定不仅仅是“销售产品”这样简单。首先“红酒”不是简单的快速消费产品，由于其产品不同、价格不同和饮用习惯不同，其人群也分不同的层次，所以在具体推广上也应该有不同的方式，比如针对高收入群体和商务群体的“进星级宾馆”营销，针对企业用户的“产品定制”，针对大众顾客和奥运会官方许可伙伴的“促销推广”等，都是红酒企业可以进行推广的方式和方法。

红酒企业的奥运推广不能简单的“点到为止”，一定要落地开花，奥运会期间，很多户外活动受限制，但是网络媒体、酒店、花园别墅却成为人群的聚集地，而这些，恰恰正是红酒要占领的市场高地。

比如选拔“火炬手”等就是这个层次的内容。既然红酒企业没有得到官方授权，那就应该向“雪花啤酒”的“啤酒爱好者合作伙伴”学习，如果说“火炬是奥运的前奏”，那红酒也可以“点燃梦想的火炬”。

比如李宁，在奥运营销时没有和实力强大的阿迪、耐克竞争，而是另辟蹊径——

2007年1月，“李宁”与中央电视台体育频道签订协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。

在此基础上，备战奥运数月之久的“李宁”刻意打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”：阿根廷篮协、西班牙男子篮球队、中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团，阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队……他们同样有希望出现在奥运会的最高领奖台上。

红酒企业也是如此，避开官方授权，以星级酒店、机场、奥运庆功酒会、奥运家庭（比如赠送山东运动员，张裕就能天时地利人和）和奥运志愿者等都是企业的实际机会。

 

 

 

 

奥运营销是盛宴，也是舞会，虽然奥运盛会提供了展示的舞台，但是究竟谁能成为最佳主角，还要看平时的功底，甚至临场发挥，丑小鸭又可能穿上水晶鞋惊艳全场，而真正血统纯正的公主也许会因为过于骄傲失去了拥戴，2008年奥运经济，对于中国企业是机会，更是考验。

 

齐渊博（KYLIN），准确赢销(持续盈利系统)实践者，产品推广专家。几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师，2007年十大咨询师，中央电视台授权《奥运大讲堂》节目嘉宾。前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家，擅长帮助企业实现销量倍增，以及企业资源的整理和整合，其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式：13693272415。