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日志

行业微观察:国内服装品牌运营模式创新变革,看谁做得更好?

已有 6296 次阅读2016-5-27 08:52 |系统分类:营销实战

晋江经济报记者 施珊妹

     近一段时间以来,九牧王、卡宾、战狼世家等本土服装企业不约而同地对原有的经营模式进行改革,或削弱订货制在企业中的比重,或改变原有传统的购销模式,或直接以铺货制取代订货制。

订货制在本土服装品牌大举跑马圈地时,一定程度上帮助企业维持业绩的稳定,也掩盖了潜在的风险。在经济下行的周期内,深处“泡沫”挤压期的服装企业,逐渐意识到订货制下的资金、库存、反应速度等弊病,着手进行变革……  

1、借『铺货制』将泡沫挤掉

  不再开订货会,改为开选样会——经过多年的探索,战狼世家近期对运营模式进行大刀阔斧的改革,将订货制改为铺货制。

  所谓铺货,简而言之,就是生产厂家生产什么样的产品,经销商就卖什么,“铺货对生产企业要求很高,对市场要有准确的判断,对产品风格要有明确的把握。”战狼世家服饰(福建)有限公司董事长施海容告诉记者,铺货制对于战狼世家而言,可快速建立商品效应,更可避免许多订货制的弊病。

  “好卖的产品没货了,不好卖的货却断色、断码,卖不出去……”“不是我不结款给你,经济形势不好,产品卖不动啊!”“去年的产品还不少,今年就少定些吧!”订货制下,服装企业无法做到精准生产,滞销的产品最后积压成库存,是目前本土服装企业遇到的通病。

  过去订货制模式的普遍存在,在一定程度上帮助服装企业稳定了业绩,也掩盖了潜在的风险。代理商通常有较强的经济实力,可与公司共担风险帮助其维持业绩的稳定。但在经济下行周期内,这一过去运用得得心应手的模式问题频现。

  有业内人士指出,在订货制的代理商模式下,存在许多滞留在渠道中的“隐性库存”。如果经销商手里存货过多,他们再次下订单就会很谨慎,本应双赢的品牌商与经销商由此陷入恶性循环:市场需求不振,大量产品变成库存,最终影响到代理商的资金链,库存无法变成终端实际销售,服装企业就无法逐层回笼资金,也会影响到下一个周期代理商的提货能力,继而影响新品销售……

  在资本和商业地产驱动下的服装行业,已经产生了太多的“泡沫”,服装产品处于供过于求的发展阶段。身处“泡沫”挤压期的本土服装行业,要在经济下行压力之下实现良性发展,就必须对现有运行模式进行一场变革,彻底改变服装企业当前的经营方式和渠道策略。

  庆幸的是,已经有越来越多服装企业意识到这点,并在运营模式改革上费尽心机,九牧王等品牌将订货制改为“订货+配货”,战狼世家把订货制改为铺货制。卡宾服饰在2015年将传统的购销模式转为代销模式,将库存的压力从经销商转移到自己身上,实现了业绩的逆势上涨。卡宾服饰表示,货品的所有权归集团所有,这既有利于将线上线下所有货品进行一体化运营,有利于实现大区与大区之间的商品一体化运营和设计,也可让管理层更了解各地的存货数量、销售情况等,更掌握市场情况,相信可有助公司未来收入、毛利甚至利润增长。

  施海容表示,订货制的生产周期、订货周期过长,代理商订货前往往只付了一部分订货金,产品最后卖不出去时,便以库存为由称无力还企业款的例子比比皆是。如此一来,企业资金压力十分之大。而采用铺货的方式,新款先生产一小部分,好卖就继续生产,不好卖就停止生产。公司的ERP订单管理系统,能迅速地掌握终端信息,这些信息经过公司的多重评估,最终开发出适合市场的产品。

  2、天下武功唯快不破

  事实上,战狼世家并非首家采用铺货模式的企业。早在此前所有服装品牌都在热火朝天开订货会的时候,金苑就开始尝试单店加盟、铺货制、建立供应链快速反应的体系。

  2003年,金苑便预判到如果采用订货制,定价权很可能被代理商所控制。而价格体系一旦被打乱,将影响粉丝的忠实度,最终受伤的还是品牌企业。于是,自推品牌起,金苑便采用了与主流不同的铺货制,更在一片质疑声中借此奠定了自己的江湖地位。

  “一直以来,大部分本土服装企业都是依托批发制的模式发展起来,企业通过招收加盟代理商,来推动自身发展。但订货会中,货由代理商订走并不代表销售的最终完成。随着近年来消费市场的变化,企业必须以消费者需求为中心,向零售型的模式转型。”国内资深营销专家徐汉强表示,在铺货制的模式下,要求企业根据市场需求来做产品设计,而非一年只开4次订货会来推新品,“新的市场环境要求企业必须提升供应链的响应速度,提高新品的推出速度。如今的市场竞争中,谁反应更快,谁就能赢得更广阔的市场和更为庞大的消费群体。”

  随着消费者怕撞衫的心理和对流行趋势的需求日益强烈,市场愈加倾向款多量少的产品,自然也对服装企业的产品生产周期提出了更高的要求。这就导致企业不得不改变原有的模式,进行生产周期安排。采用订货制,企业需提前较长一段时间设计、生产产品,待产品问世时很可能已经过时。而越接近季节生产的产品,往往越能精准地契合消费者需求。

  “铺货制模式下,我们可以实时掌握一手的大数据,并进行分析,了解最前沿销售情况,根据畅销款式以安排生产。”福建金苑服饰有限公司董事长洪少培表示,市场竞争激烈,更考验企业的快速反应能力。铺货制让金苑可以打造“快时尚链”,而网络化和信息化的构筑,让企业如虎添翼。

  基于大数据,采用铺货制的企业还可以进行区域调货。由于不同区域的消费者对于款式的喜好不同,战狼世家允许代理商们在15天内做出判断,将销售情况较不乐观的产品转出,在最短时间内最快地进行区域调换,实现终端消化,合理盘活货品,降低库存风险。

  “而这在订货制模式下是做不到的,代理商往往要卖完产品才能付款,中间存在许多不确定性。有的代理商更会出现产品卖不出去积压在手,变成库存的情况,而滞销后果最终还需由品牌自行承担。在这一背景下,企业往往处于很被动的状态,面临资金回笼难、货品被压等风险。”施海容透露,采用铺货制,企业只需将货品的70%销售出去,便至少赚了货。企业经营更为良性,灵活调配资源。

3、『内功』不扎实或将遭遇『生死劫』

  铺货制虽然可以避免订货制中的许多问题,但要真正顺利的执行并不容易。“铺货制”的最大掣肘就是生产厂家要承担风险。生产厂商把商品给经销商后进入终端销售网点,经销商不会直接付清货款,这样生产商和经销商之间就有一个周期,可能是1个月或1个季度销售。

  “企业根据评选产品情况而安排生产,前期风险全由企业承担。销售的情况,其实是考验企业对于市场的把握和判断。”施海容指出,铺货制对企业的设计、供应链、管理等各个方面都提出了更高的要求。

  “设计师必须基于对各区域市场的全面了解,而进行产品开发设计,这便为企业带来了不小难度的‘功课’。如何做好这个‘功课’,是企业需要认真思考的问题。”施海容表示,为区域市场“量身定制”产品策略,满足各区域经销商产品要求,精细化营销确实为品牌在市场开拓方面带来很大好处,但在这些背后,晋企也面临着一系列的压力。为此,公司成立了一个商品企划体系,对货品的预测程度非常高。比如,规划春夏秋冬要研发多少个款,分几个波段,什么时候面辅料要到位、什么时候入库、什么时候要设计出来、什么时候投产、如何下单,整个系统是有机的串联,可以保证供应链和生产快速跟上。

  做品牌,资源不能圈定在眼前,眼光要放在全国范围内。战狼世家的资源并不局限在本地,而是立足于全国,比如,面料在江苏,辅料在广东,生产在浙江、福建等,研发延伸至日、韩、欧。“此外,战狼世家跟供应商建立长期的合作关系,保持良好的信用,形成一个利益共同体,这样他们也会为公司提供很多新型面料。”施海容说,面辅料的快速采购、供应链的快速反应、快速生产是铺货制执行的关键。“体量较大的服装企业较难采用这一模式,因为‘船大不灵活’,它们所生产的货品多,生产周期长,反应速度总体较慢。”

  除了设计、快速的供应链,铺货制对企业内部管理也提出了更高的要求。“与代理商保持紧密沟通,了解各个区域的销售情况和消费者喜好,快速做好之间的调配工作。这需要企业团队中有精于这些方面的‘专才’。”施海容表示,企业一旦内部管理跟不上,可能会为企业运营上带来混乱。

  在施海容看来,铺货制十分考验企业的“内功”,企业只有在设计、供应链、内部管理等方面都较为扎实的基础上,才可以运行顺畅。只要其中一个环节出错,都将成为模式正常运行的“生死劫”。

 (来源:晋江经济报)


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