美国认知心理学家乔治·A·米勒在1956年发表了一篇重要论文《神奇的数字，7±2》，在该论文阐述了人类信息加工能力的局限，人类最大记忆度只能达到7。人的认知局限成了定位理论的心理学基础。在定位理论指导下，宝洁的多品牌战略，百事时尚可乐，七喜非可乐，怕上火喝王老吉等成为商业经典案例。定位理论揭示出了一个很深刻道理，就是认知量的不够就需要品牌帮助用户决策，因此运营好一个品牌就能带来产品市场占有率。

大品牌竞争壁垒被打破，创新品牌大规模出现

      在过去时代，企业主只要有一个精准的定位，利用海量广告，铺设全国渠道，打造出一个占领客户心智的品牌，就能实现销售额快速增长。由于销量增长，规模效应形成，渠道费用降低、生产成本大幅度下滑，此时经验曲线发挥作用，由于累计产量提高，单位成本下滑，形成很强的成本壁垒。不仅仅使得自己可以获得高额利润，还能利用成本优势抵御小品牌进入自己的市场。小品牌由于产量少难以获得成本优势，无法形成价格优势，他们往往选择是提高渠道抽成比例，走客单价高的利基市场。

      近十年，我们看到新品牌崛起速度越来越快。2009年以前，诺基亚领导手机行业第一15年之久。随后，安卓系统和IOS系统的发展，三星和苹果为代表的领导者，但是在中国领导地位维持仅仅6年时间。随后，小米、华为、OPPO、VIVO快速崛起，切割三星、苹果等领导品牌的市场。

      中国制造快速发展，使得品牌供应商具备了一体化解决方案，生产技术经验无法成为现在竞争壁垒。对于生产难度最高的汽车行业，我们都看到新品牌蔚来汽车和格力汽车。模块化组装式生产方式使得低产量和低成本可以同时实现，大品牌成本壁垒优势远不如以前了，由于价格惯性，大品牌也不愿意轻易加入价格站当中。与此同时，资本市场繁荣，新兴品牌具备快速融资能力，前期可以采取广泛价格补贴来崛起市场。

互联网扩展人脑处理能力，打破了认知局限

      在过去消费行为当中，消费者进行消费需要面临信息多样化和认知局限性的矛盾，这种矛盾使得消费行为非常依赖于熟悉的产品或品牌，减少决策时间。定位理论学基础就是人的认知局限。

       互联网本质是提高人类大脑处理能力，特别是智能手机普及，人类可以随时查询处理各种信息，手机成了人类大脑外延器官，彻底打破了信息多样化和认知局限的矛盾，同时产品信息被得以完全公开，客户关注点从品牌走向产品本身。近几年来社会倡导产品主义、工匠主义就与此相关，这似乎预示着客户对产品质量诉求提高，对品牌诉求在下滑。

      网易严选就很好抓住了这个机会点，产品是哪家代工厂制作的信息被公开化了，从看品牌到看工厂，客户相信给大品牌代工的厂家制造出来了产品也不会差。这是一次巨大跨越，使得制造商从曾经前端走向了后端。网易严选2016年4月成立，短短3年时间，严选的营收已经占到网易总营收的1/3。

导购平台、电商平台使得购买逻辑发生变化。

      过去为何广告很重要，因为广告和购买行为是分离的。在定位指导下，通过大规模广告使得产品进入人的心智，当人产生需求时候首先想到你的产品，那么就实现定位理论目标心智预售。因此，整个销售逻辑是广告-进入人的认知-产生需求-想到需求对应品牌-卖场购买。

      而购物平台出现打破了这一点，客户是有需求，然后上淘宝、京东等渠道网站，然后查看产品广告和功能、用户点评，然后下单购买。现在选择去哪家餐厅吃饭，上大众点评网就可以了，所以特色餐饮开始火了。去哪里旅游，直接上马蜂窝就可以了，因此出现网红打卡景点，过去知名经典不一定是年轻旅游者主流选择了。选择住哪里，上途家网预订就可以了，因此民俗出现，酒店不再是唯一选择。

      购物平台出现产生了另一个购物逻辑变化就是无需求购物产生了，我有一次在研究唯品会的模式，就登陆了唯品会的官网，结果不小心看到自己喜欢品牌在打折，然后我马上产生了购买需求，然后就下单了。女性消费群体在空闲时间登陆淘宝、寺库，一旦发现自己喜欢商品就会促发购买。

社交经济，粉丝经济，割裂品牌与用户联系。

      最近淘宝有一个网红主播李佳琦，5分钟卖出15000支口红。随后抖音、快手、火山、社交平台小红书都在催生带货网红。现在的网红，他自己就是品牌，而且直接面对用户，没有中间环节。他可以根据粉丝的需要去设计，也可以用自己的个性去影响粉丝。

      阿里巴巴总参谋长曾鸣就说过：“原来都是厂家定义品牌，然后灌输给消费者，现在都先有一个群体，再去找他们的代言人，再用产品和服务来满足他们的价值观。品牌形成完全变化了。”

      新品牌快速崛起，粉丝经济、社交经济的出现代表了运营品牌生意越来越难做了，品牌心智的壁垒持续时间越来越短，宝洁曾经在洗发水占领70%风光已经不在。你可以通过资本实力快速砸出了一个品牌，当成为领导品牌利用市场规模进行收割的时候，你就已经发现新的竞争者也在崛起和你进行正面竞争了。依靠过去品牌经营模式，并不能有效的保证企业长治久安。品牌的建设不仅仅需要占领消费者认知，也需要与消费者建立沟通界面。品牌商要从经营品牌，逐步走向客户需求解决商转型，并于消费者一起建设品牌价值观。