定制酒营销学讲义(酒业公司定制酒中心内训教材)
已有 59078 次阅读2016-11-21 12:51
|个人分类:渠道营销|系统分类:招商加盟|
营销学, 酒业, 内训, 中心
定制酒营销学讲义
(酒业公司定制酒中心内训教材)
目录
1、定制酒业务目标的选择
2、模式决策
3、产品策划
4、定制终端
5、业务复制
6、支撑能力规划
7、远景
一、定制酒业务目标的选择
1、 定制酒理论上能达成以下目标
销量增加;利润增加;渠道质量升级;品牌架构丰满;渠道规模扩大;现有产品安全性提升。
2、明白目标的意义
目标是一个系统;
有些目标,可能透支个人商誉,可能挤压经销商,可能伤害品牌,可能破坏价格体系--
3、基于“战略三角”选择目标
三角:顾客定位+核心能力+竞争者
能达成的目标+能承担的负面。
4、投资主体与投资者心态
(1)酒厂投资
容易达成目标,能控制负面后果。
(2)酒厂品牌力强,另外的投资者承包
警惕“另外投资者”透支品牌。
(3)酒厂品牌力弱,另外的投资者承包
没有投资价值:“另外投资者”要么失败,要么惨胜、然后果实被别人摘走。
不要相信“无品牌酒厂”具有“产品优势”:品质、成本,都与“规模”紧密相关。
二、模式决策
1、定制酒销售模式
依赖人脉、贿赂;
依赖“品质的感觉”“性价比的感觉”;
依赖产品包装个性化、酒体个性化;
满足顾客需求,甚至满足碎片化需求的“一瓶起订”;
规模不能依赖复制而扩大。
2、定制酒营销模式
依赖体系:企业组织体系+定制终端体系+经销商体系
依赖产品的基本元素的品牌驱动;
激发顾客需求+创造性满足顾客需求;
规模可以无限扩大---
3、模式选择的依据
投资者心态+企业战略+所能承受的后果
三、产品策划
第一阶段:顾客需求至上。个性化元素丰富;
第二阶段:产品开发实行群组化、系统化、模型化;具备品牌架构的基本框架。
第三阶段:不依赖个性化元素,甚至刻意抹杀基础元素(没有LV商标的LV定制)
不着一字、尽得风流。
品牌架构的战斗力极强。
四、定制终端
1、定制终端分类
企业自己的体验店、工厂店、品牌文化馆;
社区超市、烟酒店、酒楼。
酒仙网(中酿)。
社群(原酒公社等)
2、定制终端营销
(1)个性化元素的储备,模式化管理
(2)品牌推广的道具,创意、创意
(3)跳出终端做终端:“协力者营销”(这个是关键环节)
(4)顾客会员制,或进一步的“分享经济平台”
(5)异业联盟
(6)其他
五、业务复制
1、定制权代理
2、定制权分销
3、定制中心加盟商
4、定制终端连锁
5、社群连锁
六、支撑能力规划
1、定制酒业务与酒厂销售部的关系
2、定制酒业务与酒厂生产部门,酒瓶、个性化元素提供者等等的关系
3、定制酒业务与设计部门的关系
4、定制酒业务与企划部的关系
5、定制酒业务需要的特殊部门:品推部。
七、远景
1、白酒总量7000亿,定制酒很容易占到30%:2000亿。
茅台定制2016年同比增长225%
全兴定制,仅酒仙网,今年1700万。
2、异业联盟,定制网络增值无限。