饮料行业是一个市场规模巨大、品类极度活跃、创新程度较高较快的行业，相比于其他食品类行业来说，饮料的生产门槛低，营销做的好能快速上量。目前市场上年销售额10亿级以上的企业比比皆是，这样的成绩引得众多企业垂涎这一领域。包括药企、房地产等纷纷跨界进入饮料行业寻宝淘金。但是，看了这些企业推出的产品后，以笔者多年的产品运营经验来看，这些饮料一出世就是一款躺在担架上的产品。笔者不愿做事后诸葛亮，喜欢对新品进行预判。2012年，在娃哈哈启力刚推向市场时，笔者就预测它“不给力”，并撰写了《启力，为什么不给力？》一文，并推送给了《销售与市场》，但《销售与市场》担心预判有误被掌嘴未敢刊发，但事后证明笔者的预判完全正确。这篇文章2013年笔者以高源为名发布在网络媒体。

　　今天，笔者再对几款与本人有一定缘分的饮料进行预判。

　　2012年夏天，宁夏亿嘉甘草生物科技有限公司的一位市场部负责人景总曾经找到过我，说公司准备推出一款以甘草为原料的饮料，希望我能为他们做做策划，但最终我们没有能达成合作。后来——大概是2014年年初，我从相关媒体上看到了亿嘉甘草生物科技有限公司推出了一款名叫草黄金的甘草复合植物饮料，并提出了“常用嗓子，喝草黄金”的品牌价值诉求。

　　客观地说，这款饮料从品牌命名到产品包装虽非完美，也还算属于中上乘之作，但至关重要的品牌定位却出现了重大失误，“常用嗓子，喝草黄金”这一诉求将草黄金的消费人群局限到非常狭窄的范围内，市场容量被人为地限制。我不知道策划者这样定位的初衷是什么，我臆测也许是想聚焦到某一类原点示范人群，撬开市场后再扩大到更广谱的人群中去。如果是这样的想法，这当真是对定位的误读。

　　2014年的9月份，我曾经给市场部负责人景总发过一条关于草黄金的言辞很委婉的提醒性的短信：“有需求有认知才能形成市场，无需求无认知不会形成市场……四维象限中最理想的模式是需求与认知的高度吻合，需求的强弱决定市场形成的难易程度和容量的大小，草黄金的诉求可参考之。”当时，我不想太直接地指出他们的不对，因为产品已经出来了，我不能这样打击他们的自信心，但也希望他们能看出我话语里面的意思，我也不想让他们走太多的弯路，虽然我们之间没有能够合作，但也算彼此有缘分吧，对于有缘之人我希望能够尽到一位营销顾问人士的心意。

　　时针已指向2015年，我想他们也应该从这一年多的推广中领悟到了很多，现在，让我来从品牌层面上详细剖析草黄金甘草植物饮料为什么不会火的根本原因。我想，这不仅对于草黄金植物饮料，对于更多的饮料产品都具有实用价值和借鉴意义。

　　草黄金的品牌价值诉求是“常用嗓子，喝草黄金”。这是一个典型的无认知、无需求的产品价值诉求。无认知首先体现在消费者根本不知道甘草有什么作用，当然也不知道以甘草为原料的草黄金有什么作用。草黄金本身就是一个被命名的概念和品牌名称，消费者只有被教育才能认知草黄金对嗓子有什么好处。固然认知问题是可以通过消费教育来解决的，但这需要耗费大量的资源成本和时间成本来解决，如果企业有足够的教育资源，这一条不是什么大的障碍，毕竟市场上90%以上的品牌都存在这样的品牌名不能带来认知的问题，这不算是草黄金的失误，只能算是不够优秀罢了。品牌名能体现认知的代表品牌——六个核桃，名字就能产生销售力，这才是品牌命名的最高境界。

　　无广谱需求和强烈需求则是草黄金植物饮料最大的失误之处，“常用嗓子“是一个非常窄、非常小众的人群”，貌似只有从事文艺表演者、教师、培训师这样一个群体才是“常用嗓子“的人群，这类人群应该说连1%都不到，普通人群根本不算是”常用嗓子“者，市场需求非常不广谱。而且，不管是普通人群还是重度消费人群对解决嗓子问题的需求也并不强烈，对他们来说，嗓子问题要么是没有问题，要么是疾病问题，如果真的存在嗓子不适的疾病问题，消费者只会选择金嗓子喉宝、西瓜霜含片等解决问题的药品，而不会是饮料。

市场容量是由需求来决定的，需求越强烈，市场越容易形成，需求越广谱，市场容量也越大。我们看到，“常用嗓子”的诉求既不是需求很强烈的诉求，也不是需求很广谱的诉求，因此，注定了草黄金植物饮料的市场既不容易形成也不容易做大。

　　草黄金如果还能够立足于市场的唯一可能是它的口味或口感为消费者喜爱，消费者不是因为被产品的功能价值所吸引而购买，而是因为喜欢它的口味或口感而购买。但这种假设实现起来并不乐观，即便是草黄金的口感或口味很好，建立产品口感认知也不是一件容易的事情。如何第一次撬开消费者的嘴只有两种方式，一是通过试饮的方式，这种方式效率远没有高空传播来得快，千人成本也非常高昂；二是终究需要回归到品牌价值层面，让产品利益来驱动消费者第一次尝试，这就需要给品牌一个精准的定位。

　　无独有偶，在对消费者需求的洞察上，不少企业都犯下想当然的错误，这些企业在推出品牌时误认为只要存在社会性的问题就能够产生需求，最典型的就是众多企业推出的针对PM2.5的产品。随着雾霾天气成为常态，很多企业认为润肺产品将会成为饮料行业的爆点，真田枇杷露、清润2.5等产品应时而生。其中清润2.5也算是与笔者有间接缘分的，因为它在某个区域的代理商与笔者做营销顾问服务的顶吉饮料是同一家代理商，这也让笔者对它产生了兴趣。PM2.5产品为什么不会火呢？究其原因有以下几点：

　　1、 PM2.5带给人的健康危害并没有被消费者深度感知，消费者没有明显的“痛点”，这种没有明显痛点的社会性问题很难被转化为需求，也就难以形成市场。

　　2、 只有当社会性问题转化为消费者问题时，或者社会性问题带来消费者恐慌时，需求才真正构成。像2003年的SARS的肆虐给消费者带来极度恐慌，陈醋市场、板蓝根市场、洗手液市场都被SARS激活，也成就了滴露等品牌。

　　3、 消费者不认为依靠饮料能解决PM2.5的问题，这是缺乏认知和缺乏信任状的，缺乏信任状自然缺乏产品力。

　　4、 有认知不一定能转化为需求，比如枇杷润肺是有认知的，梨子清热润肺也是有认知的，但这些认知如果没有社会大环境的推动很难真正转化为需求。像2003年的SARS的肆虐就是典型的社会大环境推动需求产生。如果PM2.5问题真的给人们的健康带来了普遍性的困扰，这种困扰被证实，这类产品想不火都很难，现在，显然还没有到这种程度。

　　面对未来，草黄金、清润2.5们究竟该如何调整自己的营销战略才能取得竞争的胜利？快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为唯有重塑品牌价值基因，深度挖掘最广谱、最强烈的消费需求，才能重新获得消费者和市场的认可，成为可能脱颖而出的“黄金饮料”品牌。

　　当然，除了品牌定位存在较大的问题外，营销系统的诸多环节——渠道、资源等都是影响产品成功的关键要素，但可以肯定的是，如果不解决品牌精准定位的问题，即便营销的其他环节都做到了NO1，也解决不了终端动销和畅销的问题，也永远成不了大牌！

　　高继中：营销竞争战略专家、新品动销推广专家。 18年以上市场与品牌管理经验。微信号：moyijian88