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日志

《营销思维》第一章

热度 3已有 468493 次阅读2011-10-10 13:42 |个人分类:中国式营销|系统分类:营销实战|

   请帮忙决策,可不可以在书中引用“另类解构屈原之死”。可以请点“握手”,不可以请点“雷人”   詹志方博士

中式营销思维及其案例解构

 

第一章、导论

第二章、中国式营销思维——三层两向一中

第三章、中国式营销核心概念

第四章、求之于势——用结构来营销

第五章、营销一阴一阳,看问题看“本质

第六章、反者道之动

第七章、替代和转型

第八章、营销态度观

第九章、中国式营销的修和行

 

 

第一章、导论

 

一、缘起

 

   “中国式营销思维”,望其名字,似乎抽象,远离实践,然而本书的根本目的是服务于实践,尤其是中国营销实践。因为,我们始终认为营销是一门实践学科,她必须解决实际问题。那么如何解决实际问题呢?我们先看下图中题目(见图1)

    在下图中,请用不间断的四条直线,一笔连上9点。如果您在10分钟之内不能解决问题,您很有必要深入研读本书。

  

   关于9点连线题目,笔者曾经在本科生、研究生、MBAEMBA以及社会公开课作过大量测验,很多商业人士,在10分钟之内完不成任务,而且随着年龄的增大,平均完成任务的时间要长。

   为什么会出现如此之情形,因为大部分人随着年龄的增长,所学知识的增多,思维方式越来越固化,喜欢在固定的知识范围或经验领域来思考问题并对问题求解。虽然本题目并没有限定连线的范围,但是很多人都把思维局限在“九点框框”之内连线,当然求不出解。

   思维的九点框框如图2所示,很多人不由自主在九点之内联系。

  

    这个问题解决的关键是打破自己形成的“九点框框”思维,打不破“九点框框”思维就无法完成任务。

    九点连线比较典型的连法有下图几种,不管哪种,都得突破“九点框框”(见图3)。

   

 

      很不幸的是,多数人随着年龄的增加、经验的积累、所学知识的沉淀,逐渐形成了自己的“九点框框”思维,而且很多时候还打不破。就营销领域来说,很多营销人士学了大量的营销知识后,也形成了“九点框框”思维,针对具体营销问题的解决,大多数人不由自主在已有的营销框架里面来解决问题。而我们已有营销框架,以西方的“STP+4PS”[1]为经典框架。

很显然“STP+4PS”是“西方营销思维”的经典。不可否认,“STP+4PS”在营销中的地位,以及它对西方很多企业的成功做出了巨大的贡献。我们认为,西方营销思维以西方营销学为主要内容,是解决中国营销问题的一种解法,但它是不是唯一解、最优解,这倒不一定。

     因为改革开放30多年,是我们学习西方营销学的30多年,也是我们反思西方营销学的30多年。当今我们对西方营销学的理论和实践已有了一定的了解,然而,我国很多企业在实践中发现,西方营销学运用到中国实践,常常“水土不服”,能指导国外企业取得成功的西方营销学似乎常常解决不了中国营销问题。面对此情此景,营销实践部门对西方营销学的态度,由早期的迷恋和崇拜,转到中期的疑惑和反思,近年来,甚至还出现了完全批判的情况。如路长全提出了“骆驼和兔子”理论[2],华红兵提出了“中国式营销”,主张完全扬弃西方营销理论。在理论界,对简单照搬西方营销学解决中国营销问题提出了看法。如香港城市大学周南教授认为,“倘若只是继续简单地移植和改用西方的东西,舍本逐末,我们不但永远赶不上西方,而且还会丢失中华民族的文化精华” 周南 《中国人美国人——剖析中美营销理论的文化基础》[M].2008年中国营销科学学术年会论文集》,2008年)

 

      “一阴一阳之谓道”,按照中国式思维的看法,任何东西都具有两面性,我们认为,西方营销学具有优点,但同时具有一定的局限性。我们把西方营销学针对中国营销问题的局限性比喻成“九点框框”,其局限性具体有哪些体现呢?下面我们进行具体分析。

 

      从学科来看,西方营销学属于管理学科,任何管理学科,其内容可以分为三个部分:管理经验、管理科学、管理理念(或管理哲学),见下图4。

   

     通常,人们通过管理实践、观察、调查而形成管理经验(第一层),然后在这基础上抽象出事物之间联系的原则、原理进而得出规律形成管理科学(第二层)。管理经验具有个性,很难传播,不易复制,而管理科学具有共性,容易传播,但不易有用。前者不易复制相对容易理解,而后者为什么不容易有用呢?所谓不易有用,主要包括这些:

     1、管理科学很难直接实用,书本上的管理理论尤其如此。管理科学是对管理现象之间联系的抽象,有一定的理论高度,它不是管理经验,本身就很难直接运用。我们知道,在科学知识传递的过程中,管理科学不仅要形成管理学科,最终还要以管理学书籍展现。一般管理学书籍为了规范化,会把管理现象系统化、抽象化,其过程有点象“简单问题复杂化、复杂问题程序化、程序问题系统化、系统问题书本化”,而真正解决管理问题的实践过程恰恰是倒过来的,即“复杂问题直线化、直线问题简单化、简单问题一点化、一点问题突破”,更简单表述为“复杂问题简单化、简单问题重复做”。如果不注意到管理科学理论化过程和管理实践过程的区别,即使熟读管理书籍,面对真正管理问题时候,也会茫然不知所措,毫无底气!实际上,读管理书籍要有用,至少要做到“入书,更能跳出书”。

    2、管理科学容易出现“对没有用”的局面。“对没有用”来源于曾仕强先生“中国式管理”的研究,它本来强调人际沟通的时候,要注意在适当场合说适当的话。比如下属不应该在公开场合直接反驳上司的观点,即使下属讲的是对的,这个时候往往会产生“对没有用”。因为据曾仕强先生的研究,中国人特讲究面子,如果下属在公共场合直接反驳上司的观点,会让上司很没有面子,上司感觉没有面子,即使下属是对的,他也听不进去,这个时候就形成了“对没有用”的结局。如果这个下属的运气不好,碰到没有包容性的领导,甚至会因此得罪上司而被开除。

     在这里,本研究主要是借用曾先生“对没有用这几个字来谈我国中小企业有时候很难运用管理科学来实践的情况。管理科学无疑是对的,但是任何科学的理论是在一定的条件下保证其科学性的,管理科学的运用是有条件的。很多时候,我国中小企业没有管理科学运用的条件,造成了西方管理科学“对没有用”的现实局面。例如沃尔玛老板山姆为了推出山姆可乐,曾经花费数百万美元进行山姆可乐的盲测和货架实验[3],埃克森石油为了起一个好的品牌名花费了几千万美金。试想我国有几个企业能一下子拿出那么多钱来干管理科学的事情。中国绝大多数企业相对于国外大企业来说,还不强大,还很弱小,没有运用西方管理科学理论的条件。

     其实,所学的任何知识,都是科学的,也是有用的,只要找到那个对应的条件(或创造那个条件),肯定就有用。如西方颇具盛名的标杆理论。

标杆管理法由美国施乐公司1979年首创,是现代西方发达国家企业管理活动中支持企业不断改进和获得竞争优势的最重要的管理方式之一,西方管理学界将其与企业再造战略联盟一起并称为20世纪90年代三大管理方法。

  实际上标杆就是榜样,这些榜样在业务流程、制造流程、设备、产品和服务方面所取得的成就,就是后进者瞄准和赶超的标杆。

     据说,标杆管理已经在市场营销成本管理人力资源管理新产品开发、教育部门管理等各个方面得到广泛的应用。其中杜邦Kodak通用FordIBM等这些名企业在日常管理活动中均应用了标杆管理法。而在我国像海尔雅芳李宁联想等知名企业也通过采用标杆管理的方法取得了巨大成功。

    然而,我们不得不指出标杆理论运用的条件性。我们用标杆力量来指导中国企业造汽车,质量以奔驰为标杆,管理以丰田为标杆,营销以现代为标杆,然后“走近它、模仿它、学习它、超越它”,从逻辑上来说,是科学的,而且有道理。然而这个理论对中国企业造汽车真正有用,需要前提。比如果企业资源无限,标杆理论很好用;还有,如果时间能无限延续,也可以用。

    现实情况也是如此的。如果一个学了几年商科的学生,在求职的时候一开口就对老板说,给我“三个亿去中央电视台打广告”,或者说“老板你的产品需要创新”。面对这样“对的说法”,我们只能形成一个印象:这是营销菜鸟!菜鸟讲的东西多半是对的,但是往往没有用,甚至还得罪人。对绝大多数中小企业老板来说,哪有“三个亿去中央电视台打广告”?还有,说“老板你的产品需要创新”,等于变相说“老板你的产品有问题”。这个时候,很多老板心里在想“站着讲话不腰痛,你以为做一个产品出来容易啊!”确实,产品生产出来已经不容易了,要倾注了老板大量的心血,很多产品就相当于老板的儿子。结果菜鸟提的建议是“产品需要创新”,给人的感觉就是“老板你的儿子有问题”,这不是得罪人,找骂吗?

 

    3、管理科学研究的条件性及知识效用的悖论。可以说,科学管理研究是在假定的条件下,找规律,这也是一般做学术研究的基本套路。然而,这个研究出来的规律“有没有用”,“如何用”,理论研究工作者大体不会去考察了。因为这一般不是他们的兴趣点,也不是他们的使命。理论研究工作者的使命一般为知识发现——为人类知识做贡献。至于科学知识怎么用,就交给了实践工作者。从这里,我们可以发现管理科学研究的工作重心是:“规律是什么”,而管理实践工作重心是“规律怎么用”。这显然是两个不同的问题,前者的关键是固定了条件找规律,后者的关键是找到适应规律的条件。

     知识是一种信息,从信息角度来看知识效用,很容易分析出知识效用的悖论。信息的价值主要在于:掌握了别人没有掌握的信息,或者从一般人都能得到的资料中分析出来新的观点。前者是你拥有了别人不曾有的稀缺信息,后者是从普通信息中你能得出独特的见解。总之,信息价值的根本在于其稀缺性。而科学研究发现的知识,是要公开的,当然公开的知识就已经失去了信息稀缺性价值。如果仅仅生搬硬套科学研究知识去给企业去解决问题,企业刚开始的时候,似乎还觉得有道理,到后面就发现这个理论可能只是人人都知道的大道理,就容易产生“对没有用”的感概。

     基于以上原因,有国外知名企业家感叹:“成功并不总是一位永远引导我们向前的向导”。他这句话的意思可以翻译为:“以往取得成功的规律,并不能指引企业下一次成功,所以不能作为企业的向导”。当然最经典的说法在我国。

  

     如孙子兵法曾说:“故其战胜不复,而应形于无穷”。这句话在这里可以翻译为:“战胜敌人的规律,为什么不能重复呢?这不是规律错了(或不科学),而是形式变化了,而这种形式变化是无穷无尽的”。

 

     可见,西方营销学作为管理学科的一门,在解决中国具体营销问题时,一样需要它适用的条件、一样会面临知识效用悖论等问题。如果简单照搬西方营销学,来应对中国环境下的市场和中国文化环境下的消费者,不可避免的具有局限性。如果,我们不深知这种局限性,就一味套用西方营销学去解决中国营销问题,很可能陷入“九点框框”思维,而无法真正解决中国营销问题。

    我们认为,鉴于中国营销问题的特殊性,解决中国营销实际问题,有时候也要打破原来的固定思维。

 

二、解构主义

       打破原来固定思维,形成新的创意、观点,能对之进行有效启示的理论是解构主义。而且本研究要用中式营销思维来“解构”本土成功营销案例,所以我们有必要介绍和“解构”有关的“解构主义”[4]

 

     解构主义是对现代主义正统原则和标准批判地加以继承,运用现代主义的语汇,却颠倒、重构各种既有语汇之间的关系,从逻辑上否定传统的基本设计原则(美学、力学、功能),由此产生新的意义。用分解的观念,强调打碎,叠加,重组,重视个体,部件本身,反对总体统一而创造出支离破碎和不确定感。

     解构主义在二十世纪六十年代缘起于法国,雅克·德里达——解构主义领袖——不满于西方几千年来贯穿至今的哲学思想,对那种传统的不容置疑的哲学信念发起挑战,对自柏拉图以来的西方形而上学的传统大加责难。

     解构主义的出现与二十世纪人类在哲学、科学和社会领域发生的深刻变动密不可分。从哲学内部的发展看,从康德本人开始,就有从本体论转向的趋势。哲学家们越来越对人类把握宇宙本体的能力感到怀疑。康德虽然试图用先验的思维形式来弥合人的经验与物自身之间的鸿沟,但仍然充满了疑惑。十九世纪的哲学家对形而上问题更缺乏兴趣,占统治地位的是实证主义、实用主义和意志哲学。尼采重估一切价值和超善恶的姿态对传统哲学的冲击尤其剧烈。因此尼采对解构主义有重要影响。

     19世纪末,尼采宣称“上帝死了”,并要求“重估一切价值”。他的叛逆思想从此对西方产生了深远影响。作为一股质疑理性、颠覆传统的思潮,尼采哲学成为解构主义的思想渊源之一。

 

     解构主义最大的特点是反中心,反权威,反二元对抗,反非黑即白的理论。 解构主义反对对理性的崇拜,反对二元对抗的狭隘思维,认为既然差异无处不在,就应该以多元的开放心态去容纳。在对待传统的问题上,解构主义也并非像一些人认为的那样,是一种砸烂一切的学说。恰恰相反,解构主义相信传统是无法砸烂的,后人应该不断地用新的眼光去解读。而且,即使承认世界上没有真理,也并不妨碍每个人按照自己的阐释确定自己的理想。解构主义是一种,一种世界观层次的认识,而不是一种,一种操作的原则。所以,把解构主义作为文本分析策略最终效果不佳,而解构主义作为一种意识却渗透到了很多自认为绕过了解构主义的思潮和流派里面,比如女权主义、后殖民主义等等。对待解构主义,应该是“运用之妙,存乎一心”。

 

     从以上的“解构主义”的学术介绍,我们能了解到,“解构主义”具有反权威,反二元对抗,反非黑即白的特点,如果把它运用在管理领域,能启发我们从另一个视角看问题,产生创新思维,并形成新观点。如果以上的说明,因为太学术对你启发不大,下面我们用两个案例来继续看解构主义。

 

   案例一:解构主义——【水煮肉片】[5]

 

    水煮是川菜一种特殊的做法,随着水煮鱼的全国性风靡,人们逐渐接受和喜欢甚至迷恋上这种做法。

 

     水煮简言之就是:豆瓣酱汤煮肉再浇热油。在很多年以前,川菜还没有像如今这么普及的时候,很多人对“水煮肉”怀着异样的情绪,不止一个人对我说过:“我以为水煮肉是白水煮肉呢!”

 

     在这个名字上,四川人的确是玩了一票文字游戏,虽然这肉的确是“水”煮熟的。后来在北京被发扬光大的“水煮鱼”油的成分越来越多,直接变成油煮鱼了。再后来出了一本很火的书《水煮三国》,借三国的故事比喻当今的企业管理。

 

     我一直想这书不叫“大话三国”、“麻辣三国”,为什么叫“水煮三国”?其实这书是拿三国人物故事说事,看似东拉西扯,其实说的还都是正事。

 

     刘备是“长江国际工商管理大学”高才生、董卓办“奇妙保健品有限公司”这多少有点解构主义的意思,就如同“水煮”一样,是对人们传统思维方式的一种解构,所以“大话三国”、“麻辣三国”都不如“水煮三国”来的贴切。

 

     解构主义是上世纪60年代始于法国的一种哲学思想,倡导打破现有的单元化秩序,也包括打破人意识上的秩序,包括接受习惯、思维习惯等。

 

     其实川菜中有很多具有解构主义特征的元素,比如菜名,“水煮”是对人传统思维的一种解构,谁说一定是白水煮呢?还有“开水白菜”,你真以为是开水吗?那可是好几只鸡吊出来的高汤啊!

 

     哦,远在上世纪60年代之前,四川人就开始解构了,不过我们不知道那叫解构,我们管那叫大白话。

 

 

    案例2:另类解构屈原之死[6]
   

     《另类解构屈原之死》,由分众传媒老总江南春先生的演讲所论述。当然,尊重江南春先生的原意,“这样解构,并不是要否认屈原是爱国诗人,而只是为了突出解构主义能引导创新精神”。下面是他在《钱江晚报》上发表的《另类解构屈原之死》的原文:

  

  “创新,需要人有反向思维的能力。我举一个关乎文学和史学的例子——当年,我在华东师范大学中文系读书,一位老师与我们探究屈原死因:

  ——屈原是怎么死的?——自杀。——是怎么自杀的?——跳河。——跳河的证据是什么?

  面对一个千古常论,我竟被老师问得语塞。

  老师解释,后人之所以认为屈原是跳河自杀,是因为人们从屈原的《怀沙赋》中得到了所谓的证据,顺着贯性的思维得出了结论。屈原在诗里表达了自己政治上不得志,产生自杀念头,最后欲怀抱沙石投江而绝。然而,老师却进一步提出:《怀沙赋》中有27处写法与《离骚》相异,所以他怀疑《怀沙赋》系后人伪造。

     由此,老师得出一个与众不同、颠覆前人的观点:屈原死于谋杀,而且是情杀。接着还搬出了屈原的《湘夫人》加以佐证。在《湘夫人》中,屈原透出了对湘夫人——楚王妃子思慕暗恋、藕断丝连的情感。

 

      我说这个例子,想阐述的是,这是一个重新解构固有思维的典型,虽然结论异想天开,但它倡导了一种全新思维。分众传媒就是这样以‘创意创造生意’,以‘想像力创造利润’”

     江南春先生在一次演讲中,继续以上面所述为基础,解构了“赛龙舟和吃粽子”的来源。

     承前所述,“屈原和湘夫人的藕断丝连的感情,引起了朝中士大夫的不满,于是找机会要除掉屈原。屈原闻讯后,骑马匆忙逃离,士大夫就派杀手骑马追赶。追赶持续了好久,最后,屈原被追到了一条江边。屈原赶紧找了一条小舟继续走,而杀手们也找了好几条小舟追赶。这样在江面上你追我赶,就产生了现代的赛龙舟。在江中心,杀手们赶上了屈原,然后用绳子把他五花大绑,扔到水里谋杀了他。基于屈原在爱国方面的高尚情操,老百姓忽略了屈原被谋杀,而选择的用吃粽子(五花大绑)来纪念他。”

 

      案例一对本研究的启示是,我们几乎用大白话来解构“营销思维”,所以本书理论虽深,但是表述浅显易懂。

 

      案例二,我们要再次特别强调,用解构主义另类解构屈原之死,其目的并不是否认屈原是伟大的爱国诗人。用这个案例的本质是凸显解构主义能打破习惯思维(如九点框框思维)的力量,并彰显其能带来的创新思维的特点。而这样的创新性解构正是本书的一个重要特征。

 

     当然,本书主要是吸取了“解构主义”中的优点,来“解构”营销高手在解决中国具体营销问题时,他们是如何思考的。我们坚信,虽然营销高手们成功的方法因为“战胜不复而应形于无穷”[7],不一定能复制,但是成功的营销思维是能复制的,其本质应该是简单的。这样,本书通过解构中国成功营销案例、成功营销人士的底层思维,透过外表眼花缭乱的表象,掌控其思维本质,在变化中抓其不变根本。或许能给中国营销界一种全新视角和全新观点。

 

     最后,本书涉及了大量本土成功的营销案例,基于商业机密性,我们对有些案例采用了匿名和部分修改的方式。由于种种限制,我们不可能对成功营销案例的操刀手,进行全部采访,而且,我们认为,既然我们用“解构主义“的手法来研究,即使对这些案例进行事后采访也不一定有“解构主义”的诠释效果,所以,读者一定要本着“解构主义”的精神来领悟本书。“中式营销思维”并不排斥西方营销科学,相反它还不断学习西方营销理论的精华,并融合中国古典智慧来思考营销问题。它既包括了中国企业的营销实践精华的总结,又包括了在华跨国企业经典营销实践的总结,它还是对这些案例的独特中国思维的诠释。总之中式营销思维是对广大营销人士在独特的中国经济、政治、文化背景下的企业营销实践行为观察、分析、解构的结果,它是一个开放、包容和发展的理论体系。我们要深深感谢这些为本书提供了杰出营销案例的营销贡献者。


注释

    (1) STP+4Ps”:STP是指“市场细分(Segment)、目标市场(Target market)、定位(Position);而4Ps是指“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion.

(2) “骆驼和兔子”理论认为:“西方的营销理论是针对国外规范市场的大公司的运作产生的,很适合国外大公司运作,但不一定适合中国的广大企业。国外大公司像骆驼,可以几天几夜不吃不喝,因而可以用西方的营销理论指导,能稳步做营销战略来持续发展。而中国的企业更像兔子,时刻需要解决生存问题。骆驼有骆驼活法,兔子有兔子的活法,简言之,用骆驼的理论不能解决兔子的问题”。

 

(3)山姆可乐盲测是指沃尔玛为了推出山姆可乐而进行的消费者实验,在该试验中,实验方准备数杯可乐,其中可口可乐、百事可乐和山姆可乐都隐藏商标,要消费者品尝可乐是否有差异,其实绝大多数消费者辨别不了这些可乐的差异。货架实验是指可口可乐、百事可乐、山姆可乐都贴上商标,放在沃尔玛超市里面,看消费者的购买。虽然在盲测中,绝大多数消费者品尝不出可乐的差异,但是一旦贴上标签,可口可乐的忠诚消费者依然选择购买可口可乐,百事可乐的忠诚消费者依然选择购买百事可乐,而山姆可乐在自己的沃尔玛商场,几乎没有人购买。基于此,沃尔玛终止了山姆可乐的生产。

4以下解构主义参考了百度百科相关解释。

[5] 引自大菜的博客:

[6] 本案例改编于分众传媒老总的演讲,相关资料可以参考:江南春.另类解构屈原之死.钱江晚报.2006.3.9.

[7]“战胜不复而应形于无穷”,引自于《孙子兵法》,其意思在这里可翻译为“战胜敌人的办法为什么不能重复呢?不是方法错了,而是运用方法的形式条件变化了,而且这种变化无穷无尽。)


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 荣景 2011-10-10 17:28
老师的解构主义讲解的很好,以前没有接触过这方面的研究,刚看了老师写的,很不错,比较贴切现实。思维比较新,我平时就喜欢冒一些奇怪不合惯性思维逻辑的想法,比较零散,估计有些想法能在老师这里找到答案。祝老师新书早日出版,我先预定哦。呵呵。
回复 李兴敏 2012-5-20 22:36
为何不尝试对解构做一个较完整的描述呢,解构不就是用一种新的构架去解释事物吗?

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